• Facebook
  • Twitter
  • RSS

P&G oklestil digitalne proračune, prodaja višja

Največji oglaševalec na svetu, P&G je za okoli 120 milijonov evrov zmanjšal vlaganja v digitalno oglaševanje. Rezultat? Dvoodstotna rast prodaje in nadpovprečni rezultati. Analitiki poslovanja so presenečeni.

Foto: P&G

Ni digitalnega oglaševanja, ni težav

P&G je že skoraj eno leto najbolj glasni kritik Facebooka in Googla. Predvsem Marc Pritchard, vodja blagovnih znamk pri P&G, pogosto besni nad pomanjkanjem transparentnosti in varnosti za blagovne znamke ter tudi druge oglaševalce javno poziva k »bojkotu« digitalnih velikanov. Naložbe v oglaševanje so pred tedni zmanjšali za skoraj 120 milijonov evrov, največ na račun digitalnega oglaševanja, je za Advertising Age povedal Jon Moeller, glavni finančnik pri P&G. 

Kljub potezi se je prodaja multinacionalke v drugem četrtletju 2017 povečala za dva odstotka. Moeller ni natančno navedel, na katerih platformah so trajno prenehali oglaševati. »Ni nam treba zapravljati denarja za oglase, ki jih bodo videli le roboti in ne ljudje. Prav tako nam ni treba zapravljati denarja za oglase na neprimernih mestih.« je za AdAge povedal Moeller. Dodal je, da izboljšujejo kakovost vpogleda v vedenje potrošnikov, kreativni potencial agencij in produkcijo. Vzpostavili so tudi delovno skupino, ki bo bdela nad kakovostjo oglasov. 

Kaj pa v Sloveniji? V 431. številki MM-a smo za mnenje vprašali tudi spletne medijske zakupnike in oglaševalce. Pravijo, da neprimerna umestitev oglasa ni nič nenavadnega. Pravzaprav do nje prihaja pogosto, a so stalno na preži, in v takih primerih hitro ukrepajo ter oglase umaknejo. 

Z natančnim ciljanjem se neustrezni umeščenosti lahko izognemo

»Potrebe po preverjanju, kje so umeščeni naši oglasi ali celo umikanju oglasov z nezaželenih portalov ali ob nezaželenih vsebinah, nimamo, saj sodelujemo z digitalno agencijo, ki nas dobro pozna in točno ve, kaj želimo in česa ne.

Ko se dogovarjamo za načine spletnega oglaševanja z digitalnimi in medijskimi agencijami ter tudi medijskimi kanali, pri katerih imamo neposredni zakup, postavim tri osnovne pogoje:

– Ne želimo, da so naše vsebine v črni kroniki, ob problematičnih ali spornih vsebinah in na portalih, ki delijo piratske vsebine.

– Ne želimo, da za oglaševanje uporabljamo oglasne formate, ki otežijo uporabnikovo izkušnjo. Zavedamo se namreč, da uporabnik pride na medijski portal prebrati vsebine, ki ga zanimajo in ne gledati naših oglasov. Uporabljamo klasične in nemoteče pasice ter dobre, kakovostne vsebine.

– Želimo točno določeno ciljanje in tudi sprotno optimiziranje. Želimo tudi, da so oglasi relevantni izbrani ciljni skupini in jih ne nadlegujejo.

Učimo se sproti in iz izkušenj. Zgodilo se je že, da sem zaradi našega oglasa, ki je bil v »programatiku« (se opravičujem za internetno advertajzerščino) klicala odgovornega v agenciji v nedeljo dopoldne in zahtevala takojšen umik oglasov. Seveda v agenciji niso krivi, da se je naš oglas pojavil tam, če je bil nekje globoko v kolesju »programatika«, a temu se je možno z natančnim ciljanjem tudi izogniti. Vesela sem, da imamo krasne sodelavce v digitalni agenciji, ki jih tega ni bilo težko urediti in so razumeli.

Na oglaševalsko netransparentnost je prvi, no, ni bil prvi, je bil pa zagotovo dobro opažen, opozoril Marc Pritchard na srečanju IAB in zahteval transparentne standarde v industriji. Tukaj gre za osnovno poslovno higieno med agencijami in naročniki oglasov. Pomembno je, da si zaupamo in da je agencija pod rednim nadzorom (auditom).

Spletni oglaševalci imamo tudi težave s tem, ker so metrike različnih platform različne: Facebook ima svoje, Google svoje, posamezne mreže svoje. Težko jih je spraviti na en skupen imenovalec.

In še vedno imamo v letu 2017 pregled le nad bruto investicijami v spletno oglaševanje na mrežah in z direktnimi zakupi, ne vključujejo pa relevantnih podatkov o investicijah v oglaševanje na Facebooku in Googlu.

Karmen Mlinar, vodja digitalnih projektov, Lidl Slovenija

Takojšnje ukrepanje ob pojavu neprimernih vsebin

»Situacija, da se pod slabo novico vrti oglas našega podjetja za eden izmed naših produktov ali pa, da je popolnoma neprimerno umeščen v kontekst, ni nič nenavadnega, obenem pa seveda vpliva na potrošnikovo dojemanje blagovne znamke in včasih tudi povzroči popolnoma obratno reakcijo od tiste, ki si jo oglaševalec želi.

Naša medijska agencija je stalno na zvezi z Googlom in drugimi ponudniki tovrstnega oglaševanja. Imajo točna navodila in smernice, kako ukrepati za večjo varnost blagovne znamke.

Trenutno imamo aktiviran 24-urni security check z največjimi globalnimi ponudniki, kar nam omogoča takojšnje ukrepanje ponudnika ob pojavu neprimernih vsebin.

Digitalne platforme (kot verjetno tudi nedigitalne) nam sicer nikoli ne bodo mogle ponuditi okolja brez tveganja, vendar pa lahko z dodatnimi ukrepi povečamo nadzor nad tem, kje se pojavijo naši oglasi in se v večini primerov izognemo neprimerni umestitvi.«

Barbara Randić, vodja tržnih komunikacij, Renault Nissan Slovenija

Tehnološka rešitev, ki na YouTubu omogoča popoln nadzor nad vsebino, že obstaja

»Pri Httpoolu se zavedamo, da sta komunikacija in umeščanje blagovne znamke v prostor vse manj nadzorovana. Sami že dlje časa tej problematiki posvečamo posebno pozornost. Pri umeščanju blagovne znamke sledimo komunikacijskim ciljem, zasledujemo relevantno vsebino in skrbno izbiramo ciljno skupino. Pri zagotavljanju nadzora v lastni spletni mreži smo v preteklosti močno investirali prav v razvoj in nadgradnjo lastne oglaševalske platforme. Z njo že vrsto let oglaševalcem omogočamo ciljanje na podlagi konteksta, torej relevantnih vsebin in interesov. Pri izbiri partnerjev za programatični zakup vrsto let sodelujemo le z najboljšimi globalnimi ponudniki, saj le tako agencijam in oglaševalcem lahko zagotavljamo širok izbor karakteristik ciljanja, izključevanje posameznih kontekstov in s tem večjo stopnjo nadzora pri umeščanju blagovne znamke. V zadnjih letih smo tudi sami pogosto opozarjali na možnosti tveganja, ki jim je blagovna znamka z oglaševanjem na platformi YouTube lahko izpostavljena. Glede na odzive zadnjih let se oglaševalci tveganja sicer zavedajo, po zadnjih medijskih objavah pa je to zdaj splošno pričakovati. Ostaja pa vprašanje, do kolikšne mere so oglaševalci tovrstno tveganje pripravljeni sprejeti na račun relativno ugodne cene zakupa. Pri Httpoolu nenehno iščemo rešitve, ki bi nam omogočale boljši nadzor umeščanja blagovne znamke tako v lastni oglaševalski mreži, pri programatičnem zakupu in na drugih mednarodnih platformah. YouTube je zagotovo primer, kjer se blagovna znamka ob številni novi vsebini, ki dnevno prihaja na platformo, zlahka znajde v neustreznem ali celo škodljivem kontekstu. Dobra novica je, da obstaja tehnološka rešitev, ki na tej isti platformi omogoča praktično popoln nadzor nad vsebino umeščanja blagovne znamke in ki jo je Httpool pred slabima dvema letoma že predstavljal agencijam in oglaševalcem.«

Timotej Gala, izvršni direktor za Srednjo in Vzhodno Evropo pri Httpoolu in predsednik sveta Zavoda IAB Slovenija

Brez človeškega dejavnika ne gre

»V iPROM-u pri izvajanju komunikacijskih akcij v digitalnih medijih že od samega začetka zasledujemo najvišje standarde kakovosti. iPROM-ova infrastruktura za digitalno oglaševanje je podvržena strogim avtomatizmom, nad kakovostjo pa neprestano bdi tudi človeški dejavnik.«

 Simon Cetin, partner v iPROM-u

Slovenski trg ni tako izpostavljen tovrstnim tveganjem

»Če danes poguglate »brand safety« (varnost blagovne znamke), lahko pridete do več kot pol milijona iskalnih rezultatov, velika večina je povezanih s spletom. Programatično oglaševanje, ki je trenutno glavno gonilo digitalnega oglaševanja, je s številnimi odprtimi oglasnimi inventoriji in drugimi platformami ter posledično manjšim nadzorom nad tem, kje se oglasi prikazujejo, prineslo mnoge izzive. Zlorabe klikov, neprimerna okolja, kjer se oglasi prikazujejo, neujemanje s kontekstom in drugo so lahko velika prepreka za oglaševalce, predvsem na večjih trgih, kjer je tudi interes za zlorabe večji. Slovenski trg je tukaj v prednosti, saj zaradi majhnosti ni toliko izpostavljen tovrstnim tveganjem, poleg tega je večino kontekstualnih zadreg mogoče odpraviti z natančnim ciljanjem in vnaprejšnjo analizo.

Mnoga podjetja danes ponujajo že kakovostne rešitve, ki preprečujejo ali vsaj zelo omejujejo tovrstne težave. V Get Interactivu v sodelovanju z različnimi tehnološkimi in analitičnimi podjetji lahko pomagamo slovenskim podjetjem, ki želijo programatično oglaševati na tujih trgih. Pozitivne izkušnje imamo na primer s storitvijo Bid Ratings raziskovalnega podjetja comScore, ki oglaševalcem omogoča, da vnaprej definirajo ključne atribute, kot so vidljivost, kontekstualna kategorija, tveganje tako imenovanega nečloveškega (non-human) prometa in podobno, in na podlagi tega zakupijo ustrezen oglasni prostor. ComScore zbira in klasificira tovrstne podatke na več tisočih evropskih spletnih mestih. Pri tem lahko upošteva vse večje evropske jezike, s tem pa je storitev na voljo na veliki večini trgov, ki so zanimivi tudi za slovenske oglaševalce. V Sloveniji tovrstne rešitve ni na voljo in jo zaradi majhnosti trga tudi težko pričakujemo v prihodnje. Izkušnje kažejo ne samo, da je možnost zlorab z uporabo takšne rešitve znatno manjša oziroma je praktično ni, temveč, da se je tudi učinkovitost oglaševanja povečala. Samo s tem, da smo oglase prikazovali natančno odmerjeni ciljni skupini, se je neposredna odzivnost zvišala za 35 odstotkov, v drugem primeru pa se je stopnja vpletenosti (engagament rate) zvišala kar za 65 odstotkov.

S tem in drugimi možnosti, ki bodo omogočale večji nadzor, predvsem pa varnejšo in bolj kakovostno spletno okolje, bo ne nazadnje raslo tudi zaupanje oglaševalcev, kar pa je nujni pogoj za nadaljnjo rast panoge.«

Damjan Planinc, direktor Get Interactive