• Facebook
  • Twitter
  • RSS

O identifikaciji, potrošnikih in njihovih znamkah

Kaj vpliva na to, da posameznik določeno znamko sploh prepozna kot del lastne identitete? In zakaj je ta pojav relevanten za vse, ki se ukvarjamo z znamkami in njihovim komuniciranjem?

Identifikacija močno in pozitivno vpliva na zvestobo potrošnika. (Foto: Nike)

Pred nekaj leti sem na sprehodu po Berlinu opazila skupino tekačev, ki je bila od glave do pet odeta v športno opravo znamke Nike. Takoj se je videlo, da je eden od njih vodja ekipe, verjetno trener. Naključje, da so vsi v Nikejevi opravi? Morda kakšna promocija? Tako kot so oni odtekli mimo mene, tako so tudi moje misli kmalu pobegnile k mestnim znamenitostim. A kmalu za tem ponovno zagledam skupino tekačev. Ne, niso bili isti. Drug trener. Malce počasnejši tempo. Pretežno Nikejeva oprava …

Po letu dni življenja v Berlinu je srečevanje tekaških ekip postalo del vsakdana. Gre za skupine, ki se jim lahko pridruži vsak ljubitelj teka. Skupine vodijo nekdanji profesionalni športniki, trenerji in tekači, njihov pobudnik pa je Nike. Vsak dan se pred vsako od dveh trgovin Nike v Berlinu ob dogovorjeni uri zbere več ekip, ki se pridružijo teku s trenerjem. A Nikejev tekaški klub ni vse, kar je na razpolago. Lahko se pridružiš tudi treningu joge, NTC-ja, splošni rekreaciji, svetovanju o izbiri primerne športne opreme, izobraževanju o športni prehrani … Vsi dogodki so zastonj. Nanje se lahko prijavi vsak preko spleta. In ne, Nikejeva oprava nikakor ni pogoj za to, da se njihovih treningov lahko udeležuješ. Prav nihče te ne pogleda postrani, če si obut v čevlje New Balance, imaš oblečene hlače Adidas in na sebi neko neoznamčeno majico. A kljub temu med rednimi udeleženci Nikejevih klubov za trening najdemo precej takšnih, ki prisegajo na Nike. Verjetno je med njimi precej takšnih, ki menijo, da znamka Nike dobro predstavlja to, kdo so. To, v kar verjamejo. To, za kar si prizadevajo.

Kako razumeti identifikacijo potrošnika z znamko?

Kadar potrošnik določeno znamko dojema kot del lastne identitete, rečemo, da se s to znamko identificira. Vendar, ali je identifikacija vseprisoten in pogost pojav? Kako jo v kontekstu odnosa med potrošnikom in znamko lahko razumemo? Kaj vpliva na to, da posameznik določeno znamko sploh prepozna kot del lastne identitete? In zakaj je ta pojav pravzaprav relevanten za vse, ki se ukvarjamo z znamkami in njihovim komuniciranjem? Odgovore na ta in še nekatera druga vprašanja sem poskušala poiskati v okviru svoje doktorske disertacije, nanje pa bom poskusila odgovoriti tudi v nadaljevanju tega članka. (Ker si predstavljam, da se boste branja tega članka lotili ob kakšni kavi, limonadi ali kozarcu piva, sem se odločila, da vam v članku ne serviram prevelike mere teorije, ampak se ključnih ugotovitev disertacije lotim iz bolj praktičnega vidika … Če se vam po branju zahoče malce več poglobljenosti v tematiko, ste vabljeni k branju disertacije.)

Ljudje se v svojem življenju identificiramo z različnimi entitetami in na ta način značilnosti iz njih prenesemo nase, jih vključimo v pojmovanje lastnega jaza in tako oblikujemo svojo identiteto. Identificiramo se s tistimi, ki so nam blizu in jih dobro poznamo, s skupinami, ki jim pripadamo ali bi jim želeli pripadati, z različnimi vlogami, ki jih opravljamo ali bi jih želeli opravljati (kot na primer: biti starši, študent, zavzet kolesar ali morda predan nabiralec zelišč). Čeprav jih osebno ne poznamo, se lahko identificiramo tudi z resničnimi ali izmišljenimi medijskimi osebnostmi in liki, s katerimi se identificiramo na ravni navideznega, tako imenovanega parasocialnega odnosa. Identificiramo se z materialnimi objekti, ki v našem življenju igrajo pomembno vlogo, s simboli in s pomeni, ki jih simboli nosijo v sebi, s podjetji, v katerih smo zaposleni, in ne nazadnje tudi z nekaterimi znamkami. Znamke tako predstavljajo le enega od številnih možnih objektov, s katerimi se ljudje lahko identificiramo in preko njih povemo nekaj o sebi.

Identifikacija med potrošnikom in znamko je zanimiv pojav, saj – kot poudarja Susan Fournier v svojem članku Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research (Journal of Consumer Research, 1998): »Znamka nima objektivnega obstoja, je le zbir zaznav, ki jih imamo potrošniki o njej shranjene v svojih glavah«. Kako se lahko torej identificiramo z nečim, kar nima objektivnega obstoja? Z znamko se identificiramo na podlagi pomenov, ki si jih o njej izoblikujemo preko njenega delovanja. Znamka sama po sebi sicer ne more misliti in čutiti, vendar pa svoje misli in namere lahko izrazi preko delovanja in komuniciranja, se pravi s pomočjo vseh, ki z znamko in njenimi komunikacijami upravljamo. S svojim vedenjem in komuniciranjem si znamka v očeh potrošnikov izoblikuje značaj oziroma identiteto, s katero na parasocialni ravni s potrošnikom stopa v odnos. Ker znamka obstaja le kot zaznava, se identifikacija oblikuje na podlagi posameznikovega zaznavanja znamke in njenega delovanja.

Zakaj je preučevanje identifikacije potrošnikov relevantno?

Čeprav ne gre za vseprisoten pojav, identifikacija potrošnikov na področju upravljanja znamk predstavlja aktualno tematiko. Kadar oznamčen izdelek potrošniku ponuja pomene, ki jih ta lahko uporabi za oblikovanje lastne identitete, se med potrošnikom in znamko oblikuje posebna, na identiteti osnovana vez, ki pojasnjuje posameznikovo željo po vzpostavljanju prostovoljnih in dolgoročno naravnanih odnosov z znamkami. Če se vrnemo k primeru iz uvoda: ko torej znamka Nike potrošniku (recimo mu Žiga) na podlagi svojega delovanja, vedenja in komuniciranja ponuja takšne pomene, ki izražajo, kdo Žiga je, potem si Žiga znamko Nike in njene izdelke bolj želi in je z znamko Nike pripravljen vzpostaviti bolj oseben in dolgoročno naravnan odnos. Če smo še bolj slikoviti: ko Nikejev »Just do it« za Žigo postane »I will just do it« ali »We will just do it« (če športa z ekipo), potem lahko rečemo, da se Žiga z znamko Nike identificira in posledično teži k vzpostavitvi odnosa, ki ga želi z Nikejem ohraniti tudi v prihodnje.

Kaj vpliva na moč identifikacije potrošnika z znamko?

K nastanku in moči identifikacije prispevajo tako tisti, ki z znamko upravljajo, kot tudi potrošniki, od katerih je odvisno, kako bodo znamko in njene komunikacije zaznali. To pomeni, da identifikacija potrošnikom s strani upravljavcev znamkne more biti vsiljena. Nastane lahko le kot posledica želje posameznika, da bi znamko vključil v lastno identitetoin jo uporabil za opredelitev lastnega jaza.

In kdaj je posameznikova želja, da znamko uporabi za opredelitev lastnega jaza, večja? V literaturi lahko najdemo nekaj odgovorov na to vprašanje. Velja na primer, da se potrošniki z znamko močneje identificirajo, kadar njeno identiteto zaznavajo kot bolj edinstveno, boljšo od konkurence in bolj skladno z njihovimi osebnostnimi značilnostmi in vrednotami. Na moč identifikacije vpliva tudi boljše poznavanje znamke in zaznavanje izkušnje z znamko kot bolj pristne in osebne. Čeprav o identifikaciji potrošnikov že nekaj vemo, pojav še zdaleč ni zadovoljivo raziskan. Zaradi tega sem se v disertaciji osredotočila na preučitev štirih dejavnikov identifikacije, ki so bili do sedaj pomanjkljivo oziroma še ne raziskani. Zanimalo me je, kako na moč identifikacije potrošnika z znamko vplivajo antropomorfizacija znamke, vključenost potrošnika v odnos z znamko, prestiž znamke in skepticizem potrošnika. Z vidika posledic pojava pa me je zanimalo, kako identifikacija vpliva na zvestobo potrošnika. Predpostavljene povezave med spremenljivkami sem postavila v teoretsko-raziskovalni model (glej prvo sliko), ki sem ga preverila z empirično raziskavo, izvedeno na spletnem panelu Mediane.

Ključne ugotovitve raziskave

Rezultati raziskave so pokazali, da lahko potrdimo večino predpostavljenih vplivov (glej drugo), kar nam omogoča izpeljavo naslednjih ključnih ugotovitev.

#1 Ljudje se z znamkami identificirajo. A ne z vsemi.

Ljudje se z znamkami identificirajo, kar pomeni, da nekatere znamke dojemajo kot del lastnega jaza in jih vključujejo v pojmovanje lastne identitete. Vendar pa se ne identificirajo z vsemi znamkami, ampak le s tistimi, ki jih dobro poznajo in so jim najbolj blizu.

Zaradi tega je izredno pomembno, da kot upravljavci znamke in njenih komunikacij poskrbimo za oblikovanje jasne in prepoznavne identitete znamke. Ob tem se moramo zavedati, da sta nastanek in moč identifikacije na koncu odvisna od potrošnika. Le če potrošnik ve, kdo in kaj znamka je, se lahko odloči, ali je to, kar znamka predstavlja, relevantno za njegovo identiteto. Zato je pomembno poznati načine, na katere znamka v okviru neposredne interakcije s potrošnikom ali v okviru skupinskih interakcij postane zaznana kot entiteta, s katero se potrošnik lahko poveže.

#2 Bolj vključeni potrošniki se bodo z znamko močneje identificirali

Rezultati raziskave so pokazali, da se potrošniki z znamko močneje identificirajo, kadar so vanjo bolj vključeni. In zakaj je vključevanje potrošnikov z vidika identifikacije pomembno? Potrošniki za razliko od zaposlenih niso formalni člani podjetja in tako niso a priori del organizacijskega dogajanja, povezanega z znamkami, njihovim razvojem in aktivnostmi. Identifikacija s podjetji in znamkami zato pri potrošnikih ni tako samoumevna kot pri zaposlenih.

Ključnega pomena na tej točki je zavedanje, da podjetja izdelkov, znamk in njihovih komunikacij ne morejo več razvijati avtonomno in neodvisno od potrošnikov, ampak morajo vrednost znamk soustvarjati skupaj z njimi in jih vključevati v to, kar počnejo. Z vidika upravljanja znamke je zato treba poiskati načine, na katere naše ciljne potrošnike lahko vključimo v interakcijo z znamko – jim tako v online kot tudi v offline svetu omogočimo, da so vključeni v novosti, povezane z znamko, so na tekočem z dogajanjem o njej, se vključujejo v skupnosti uporabnikov znamke, prispevajo k razvoju znamke ter sodelujejo pri soustvarjanju ponudbe in komunikacij.

#3 Večja antropomorfizacija, večja identifikacija

Prav tako velja, da je identifikacija potrošnika z znamko močnejša, kadar potrošniki znamko v večji meri antropomorfizirajo. Čeprav je antropomorfizacija na prvi vtis precej zapletena beseda, pomeni nekaj povsem preprostega. In sicer to, v kolikšni meri nekaj izvorno nečloveškega zaznavamo kot človeško. Se pravi, v kolikšni meri lahko znamki pripišemo značilnosti, ki jih sicer pripisujemo ljudem. Rezultati študije so potrdili, da je z vidika identifikacije pomembno, da potrošnik znamko zaznava kot neke vrste človeško entiteto.

Z vidika upravljanja to pomeni, da morajo znamke pokazati svojo človeško plat, znati izraziti lastne namere, se ne bati pokazati svojih čustev, lastne volje in značaja, ki jih jasno razlikuje od konkurence in s katerim se potrošnik lahko poveže. Prav tako je pomembno, da se tisti, ki upravljajo komunikacije, hitro odzivajo na pobude in vprašanja potrošnikov, se odzovejo na njihova mnenja, z njimi delijo tako svoje uspehe kot tudi napake in preko različnih komunikacijskih kanalov izražajo svojo človeško plat, ki je še kako pomembna, če želimo, da se potrošnik z znamko identificira.

#4 Z bolj prestižnimi znamkami se močneje identificiramo

Na identifikacijo z znamkami pozitivno vpliva tudi prestiž znamke, vendar pa je vpliv tega dejavnika v primerjavi s prejšnjima dvema manjši. Vseeno lahko sklenemo, da se ljudje z znamko močneje identificirajo, kadar njeno pozicijo zaznavajo kot bolj prestižno. Zato je pomembno, da si kot upravljavci znamke in načrtovalci njenih komunikacij prizadevamo za doseganje nadpovprečne konkurenčne in družbene pozicije znamke. Potrošniki namreč simbolne pomene tiste znamke, ki jo prepoznajo kot bolj prestižno, lahko prenesejo nase in znamko uporabijo kot simbol, s katerim tako sebi kot tudi drugim razkrivajo svoje dosežke, uspehe in pozicijo, ki v družbi velja za bolj prestižno.

#5 Skepticizem na identifikacijo potrošnika nima vpliva

V nasprotju s predpostavljenim so rezultati študije pokazali, da skepticizem potrošnika ne vpliva na identifikacijo z izbrano znamko. Četudi posameznik v splošnem dvomi v znamke in njene komunikacije, jim ne verjame, je prepričan, da zavajajo in so slab vir informacij, njegov splošen skepticizem do znamk nima negativnega vpliva na identifikacijo z znamko, ki jo dobro pozna in mu je blizu. To pomeni, da doseganje identifikacije potrošnika kljub splošni prisotnosti skepticizma omogoča doseganje zastavljenih ciljev, povezanih z zvestobo potrošnikov.

#6 Močnejša identifikacija vodi do večje zvestobe znamki

Identifikacija močno in pozitivno vpliva na zvestobo potrošnika. Ugotovitev potrjuje, da so ljudje, ki se bolj identificirajo z znamkami, slednje v večji meri pripravljeni podpreti na različne načine in so jim dolgoročno bolj predani. Potrošniki, ki se z znamko močneje identificirajo, bolj verjamejo, da je ta znamka zanje najboljša izbira, prav tako pa so bolj pripravljeni nadaljevati z nakupi te znamke tudi v prihodnje. Doseganje identifikacije tako predstavlja eno od pomembnih strategij, ki jih lahko zavzamemo pri upravljanju znamk in načrtovanju njenih komunikacij. Ta morda ni relevantna za vse potrošnike in za vse znamke, je pa izredno pomembna za tiste znamke, ki si želijo s svojimi ciljnimi potrošniki vzpostaviti trden in dolgoročno naravnan odnos. Kar je oziroma bi moral biti koncev konec cilj večine, če ne že vseh znamk.

Članek je bil prvotno objavljen v julijski (dvojni) številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na [email protected]