• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Potrošniki so digitalni svet sprejeli – kaj pa podjetja?

Hitro, personalizirano, dinamično in natančno. Te besede najpogosteje zasledimo v ugotovitvah raziskave o trenutnih premikih v digitalnem marketingu. Avtorja raziskave, the Boston Consulting Group (BCG) in Facebook, ugotavljata, da je večina podjetij že uvedla nekatere spremembe, vendar pa imajo pri sledenju potrošnikom na digitalnih kanalih še vedno precej težav.

neprilagajanje spremembam pomeni, da lahko ostanete (parkirani) zadaj. Foto: Pixabay

Na razvitejših trgih proračuni za digitalni marketing predstavljajo tudi do 40 odstot- kov celotnega oglaševalskega proračuna. Ni daleč čas, ko bodo naložbe v prikazni in is- kalni marketing ter marketing na družbenih omrežjih in spletni video močno presegle naložbe v tradicionalni marketing. Zgolj vi-šanje proračuna pa danes ne zadošča več. Tradicionalne metode so v tako imenovani dobi personalizacije »passé«.

»Večina tradicionalnih pristopov, kot sta prodajni lijak in segmentacija, nima v digital- nem marketingu česa početi. Morda so bila učinkovita pred deset in več leti. Moderni marketing temelji na podatkih,« je v uvodu k raziskavi povedal Marc Schuuring, par- tner v BCG in soavtor raziskave z naslovom Revolucija digitalnega marketinga se je šele začela (The Digital Marketing Revolution Has Only Just Begun). Če se vaše podjetje še vedno zanaša na te metode, nimate veliko časa za spremembo. Podjetja z digitalnim srcem niso (več) podobna tradicionalnim organizacijam. Daleč od tega. Podjetje ali organizacija, ki sledi nakupnim navadam so- dobnega potrošnika, tega niti ne sme. Koliko pa jih je na ta premik zares pripravljenih, je ključno vprašanje avtorjev. 

Zakaj spremembe? zato, ker za potrošnike niste zanimivi!

Avtorji raziskave Marc Schuuring, Diederik Vismans, Nicolas De Bellefonds, Steve Knx Jody Visser in Marty Smits, so jasni – spremembe so tukaj in zdaj. Zač- nimo s slavnim »zakaj« Simona Sineka. Zakaj spremembe? Zato, ker tradicionalni marketinški prijemi pri potrošnikih ne »vžgejo« več. Mimogrede, četrtina pame- tnih telefonov na svetu ima naloženo pro- gramsko opremo za blokiranje spletnih oglasov oziroma »adblockerje«. Ta delež strmo narašča in blagovnim znamkam nekaj sporoča. A gremo najprej k dobrim novicam. Ne gre za to, da mlajših potro- šnikov mediji ne zanimajo. Nasprotno, zanimajo jih bolj kot kdaj koli. Le da se tradicionalnih medijev, kot so tiskani, potrošniki skorajda ne dotaknemo več. Če smo Evropejci leta 2009 medijem namenili  44 ur tedensko, jih zdaj 48. Tehnološko smo bolj ozaveščeni kot kdaj koli. Pa tudi nezaupljivi do blagovnih znamk smo bolj kot kdaj koli. 

Personalizacija – za vse drugo je tu »adblocker«

S takšnimi in drugačnimi oglasnimi sporočili so današnji potrošniki bombardirani na vsakem koraku. Večinoma jih ne zanima- jo. Pri poizvedovanju za novimi izdelki ali storitvami se potrošniki zanašajo na vire, ki jim zaupajo. Prijateljem in znancem pri izbiri izdelkov in storitev zaupajo tudi petkrat bolj kot blagovnim znamkam. Svetovni trendi se nagibajo k povečanju proračuna za oglaše- vanje, večinoma v digitalno. Od leta 2011 so se naložbe v mobilno oglaševanje podvojile, delež naložb v oglaševanje v družbenih me- dijih pa vztrajno raste med 40 in 60 odstotki na leto. Po zaslugi številnih inovatorjev lah- ko oglaševalci razpolagajo s tehnološkimi pripomočki, ki omogočajo veliko bolj per- sonalizirano in natančno oglaševanje. Novi oglasni formati z vstavljenimi videoposnetki že izpodrivajo prikazne oglase. Podatki in analitika omogočajo nove načine testiranja in s tem novega vira podatkov. To vpliva tudi na zakup oglasnega prostora, ki poteka preko avtomatiziranih platform. Eno od glavnih sporočil poročila, ki ga je svetovalna družba BCG pripravila v sodelovanju s Faceboo- kom, je jasno: smo v dobi personalizacije. Personalizacija je ključni razlikovalec. Je marketinški as. Razvoj gre v smeri, da bi lahko v naslednjih treh do petih letih pred- stavljala 80 odstotkov celotnega proračuna za digitalni marketing. Napovedujejo ji tudi prihod v tradicionalne medije. Toda kaj se pravzaprav dogaja?

Trije stebri sprememb

Avtorji raziskave v ospredje postavljajo tri sile ali novosti, ki premikajo temelje digitalnega marketinga. Ti premiki lahko podjetjem koristijo pri polnem izkorišča- nju potenciala digitalnega marketinga in s tem konkurenčno prednost. Prva je dostop do množice podatkov v realnem času. Na njihovi podlagi je mogoče prilagajati oglaševalske akcije. Virov podatkov o potrošniških navadah je veliko. Pridobivate jih lahko preko sistemov za upravljanje odnosov s strankami, aplikacij ali drugih virov. Njihovo vedenje lahko beležite med samim procesom nakupovanja. Kaj poč- nejo? Kaj gledajo? Ste jih z oglasi zmotili? Skratka, podjetja so lahko potrošnikom ves čas za petami, jih na ta način bolje spremlja- jo in posledično natančneje ciljajo. Hkrati je mogoče beležiti povratne informacije. Interakcija s potrošniki je danes večkanal- na, kar še pred kratkim ni bilo mogoče. Za razliko od enosmernega komuniciranja z omejenim dostopom do neposrednega stika s potrošniki se marketing danes osredotoča na razvijanje odnosov. Digitalni kanali omogočajo dvosmerno komunikacijo preko in med različnimi stičnimi točkami in kanali. In tretjič, marketing je z odprtimi rokami sprejel prilagodljivost in hitrost digital- ne tehnologije. V marketingu so dolga leta prevladovali televizijski in tiskani oglasi. Ustvarjanje oglasov in spremljanje odziva na trgu je lahko trajalo nekaj mesecev. Ob tem je bilo prisotne veliko negotovosti. Digitalna prilagodljivost omenjen proces močno pospeši. Povečata se učinkovitost in zmanjšajo stroški. Podjetja lahko preizkušajo več konceptov vzporedno s takojšnjim odzivom. Ker testiranje stremi k učinkovitosti in interakciji ena-na-ena, so možni hitri popravki. Digitalni marketing zato podjetjem omogoča večji doseg in personalizacijo. Pri tem gre z napredkom v tehnologiji poudariti dvoje, in sicer izkoristek sprotne optimizacije in nižjih stroškov preko avtomatizacije spletnega oglaševanja. 

Zakaj digitalni marketing ni in ne sme biti dodatek k tradicionalnemu?

Kot že danes žugajo mnogi strokovnjaki, digitalno ni nekaj, kar bi le dodali tradicionalnemu. Končna postaja digitalnega je zlivanje z vsemi vidiki vašega poslovanja. Kot je povedal Ashley Friedlein, glavni govorec letošnje konference InOrbit, v ne tako zelo oddaljeni prihodnosti ne bo več digitalnih strategij ali digitalnih nazivov. »Zame digitalno pomeni spremembo tako na kulturni kot tudi operacijski ravni, z osredotočenostjo na podatke in potrošnika,« je bil v intervjuju za MM jasen Friedlein. Na ta prehod opozarjajo tudi avtorji raziskave. Prva stopnja so zametki, četrta pa zgledi. Večina podjetij bo posledično potrebovala bistven zasuk v strateškem načrtovanju, organizaciji in načinu dela. Tako imenovana stopnja spoznavanja osnov se začne s prerazporejanjem proračuna in »spoznavanjem« pojmov, kot sta na primer iskalno in prikazno oglaševanje. Digitalni marketing je še vedno le del marketinškega spleta. Podjetja postanejo aktivnejša v komunikaciji preko elektronske pošte, posodobljajo spletno stran in sodelujejo z digitalnimi agencijami. Naslednja stopnja vključuje zametke ciljanja in personalizacije, ki povečuje donosnost naložbe (ROI). Kampanje postajajo relevantnejše za potrošnike. 

Pot do umetnosti vključevanja potrošnikov

Podjetja na tretji stopnji razvoja veliko testirajo. Pridobljeno znanje uporabljajo za preobrazbo celotnega poslovanja. Nova znanja spreminjajo način dela z agencija- mi, ustvarjanje kampanj in ne nazadnje zavedanje o zmožnostih podjetja. Avtorji v raziskavi navajajo uspeh korporacije s portfeljem 50 blagovnih znamk in prisotnostjo v 100 državah. V ospredje marketinga so v treh letih prišli podatki, v vključevanje potrošnikov pa personalizacija. Po več mesecih testiranj tako na globalni kot tudi lokalni ravni so prišle prve večje spremembe. Spremembe so uvedli v proces odločanja, povečalo se je sodelovanje medijskega in marketinškega oddelka, analitika pa je dobila večji pomen. 1500 zaposlenih v marketingu je bilo treba »oborožiti« z novim znanjem. Rezultat? 50-odstotno povečanje dobičkonosnosti v manj kot dveh letih in velik skok pred tekmeci.

Na četrti stopnji so »umetniki interakcije s potrošniki«. V središču poslovanja tako imenovanih digitalnih domorodcev (podjetij Netflix, Uber in Spotify) je neposredni stik s potrošnikom. Podjetja z veliko podatki jih poskušajo posnemati. Predvsem so to telekomunikacijska podjetja, finančne ustanove in medijske hiše. Tudi hoteli in letalske družbe se oprijemajo podatkov za optimizacijo promocij in priporočil. 

Marketing se je obrnil na glavo – kaj storiti?

Da bi kar najhitreje opravili prehod(e), avtorji raziskave svetujejo vrsto sprememb. Najprej je potreben premik od posrednikov k dejstvom. Marketinške aktivnosti so se desetletja opirale na posrednike in domneve, ki so temeljile na pomanjkljivih informacijah. Ogromno časa in sredstev se je vlagalo v kampanje s ciljanjem na »tisto« skupino potrošnikov. Težava je, da ta lahko odraža ciljno občinstvo, lahko pa ga seveda tudi ne. Aktivnosti so se prilagajale preživetemu modelu lijaka. Posledično so kampanje unilateralne z nič ali zelo malo diferenciacije med posameznimi kanali. In končno, težko je oceniti uspeh kampanje. V svetu digitalnega marketinga so v središču dejstva. Potrošnika je mogoče vključiti s personaliziranimi sporočili na točno določeni stični točki njegovega nakupovanja. Pomembnost preizkušanja in sprotnega učenja nikoli ni bila večja. Ne gre za to, da so ju oglaševalci do zdaj zanemarjali. Le procesi, kot so na primer fokusne skupine, so lahko trajali mesece. Ideje je danes mogoče testirati brez »zabetoniranih« predpostavk. Tako lahko sproti preverjate učinkovitost kampanje in sproti opredelite najbolj ustrezne ciljne skupine. Več vzporednih testov hkrati omogoča hitrejše in cenejše pridobivanje informacij. To se neposredno navezuje na stalno optimizacijo. Marketinški oddelki so vedno bili in vedno bodo pod velikim pritiskom po čim večji donosnosti. V »starem« marketingu se rezultati merijo s posredniki (doseg, stroški) ali z različnimi zapletenimi modeli. Temeljijo na preteklih podatkih, pogosto nejasne so tudi razmejitve v razlikovanju med stroški in naložbami. Novodobni marketing v procese vnaša transparentnost. Možen je natančen vpogled v učinkovitost posameznih aktivnosti. Proračuni oziroma sredstva se razporejajo dinamično. Naložbe se večajo ob večji donosnosti določene aktivnosti in nasprotno. Končno avtorji svetujejo spremembe pri zvestobi kupcev, ponovnih nakupih in promociji blagovnih znamk. Imenujejo jih sveti gral marketinga. Tudi starodobniki seveda stremijo k zvestobi, a osnove kampanj temeljijo na rezultatih prodaje preteklih mesecev. Razlikovanja med zvestimi in novimi kupci ni. Ta pristop se je spremenil. Določeni izzivi z merjenjem še vedno so, a še vedno lahko veliko lažje vstopite v neposreden stik s kupcem. Razlikujete lahko med zvestimi in občasnimi kupci ter zagovorniki blagovne znamke. Podatki vam dajo možnost, da lahko potencialno vrednost kupca ovrednotite preko vseh blagovnih znamk in kanalov.

Treba bo zavihati rokave

Stari marketinški pristopi torej ne delujejo več. Podjetja, ustaljena na starih tirnicah, se bodo morala temeljito reorganizirati. Najprej so tu seveda srce podjetja – zaposleni. Veliko marketinških ekip bo potrebovalo dodatna izobraževanja. Za krpanje vrzeli v znanju bo treba doda- tno zaposlovati. Potrebno je oblikovanje tehnološke strukture in razvoja strategije za pridobivanje in upravljanje s podatki. Pospešiti se mora proces odločanja. Zelo pospešiti. Marketinški oddelki morajo komunicirati s čim manj prelaganji in razpravami med oddelki. Ne nazadnje morajo biti čim bližje potrošniku. Podatke morajo pridobivati hitro, se ob njih učiti in jih uporabiti takoj. Kar je nekoč trajalo mesece, je danes stvar minut, morda celo sekund. Enako velja za razporejanje proračunov. Kvartalno ali letno opredeljevanje proračunov je po mnenju avtorjev neprimerno. Spremembe na področju marketinga terjajo tudi spremembe pri sodelovanju z agencijami. Kreativne in medijske agencije imajo ključno vlogo pri oblikovanju kampanj. Vendar pa nove razmere vplivajo tudi na njihovo delo in oglaševalci se morajo temu prilagoditi. Vzpostavljajo se drugi ključni kazalniki uspešnosti, na novo je treba urediti po- dročje transparentnosti in učinkovitosti sodelovanja.