• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Digitalno oglaševanje bo v dveh letih prehitelo televizijsko

Po napovedih raziskovalne hiše Forrester bo digitalno oglaševanje v ZDA že leta 2016 preseglo televizijsko. Leta 2019 naj bi bilo vredno že 103 milijarde dolarjev (83 milijard evrov) oziroma 36 odstotkov celotnega oglaševalskega kolača v ZDA. Televiziji bodo oglaševalci takrat namenili 85,8 milijarde dolarjev (slabih 70 milijard evrov), kar je 30 odstotkov skupnih oglaševalskih sredstev.

Foto: dreamstime

Toda, kot pravi Forresterjeva analitičarka Shar VanBoskirk, digitalno oglaševanje ne bo prehitelo tv-oglaševanja zato, ker veliki oglaševalci svoj denar preusmerjajo k YouTubu in Facebooku. Nekaj kanibalizacije tv-proračunov sicer bo, toda največji dejavnik, ki bo vplival na rast digitalnega oglaševanja, je dodatna injekcija novega denarja, saj bodo oglaševalci v vedno večji meri znali dokazati, da digitalno oglaševanje resnično deluje.

In še ena Forresterjeva ugotovitev – oglaševalci ne povečujejo svojih digitalnih proračunov zaradi bleščečih oglasnih oblik, kot sta nativno oglaševanje in programatični spletni zakup, temveč zato, ker gospodarstvo, vsaj v ZDA, okreva. Tamkajšnji oglaševalci imajo zdaj več denarja, kot so ga imeli v zadnjih letih, presežna ponudba oglaševanja v digitalnih medijih pa jim nudi veliko možnosti izbirati, kam ga vložiti. Poleg tega ne oklevajo več, kar zadeva naložbe na splet, saj so jim leta testiranja in učenja dokazala, da so digitalni dolarji učinkovito potrošeni.

Kot je VanBoskirkova povedala za revijo AdAge, je digitalno oglaševanje zdaj v zrelejši fazi, kot je bilo pri preteklih Forresterjevih napovedih, ko so oglaševalci še eksperimentirali z njim. Nekaj eksperimentiranja seveda še bo, a ga bodo oglaševalci veliko bolj spremljali in merili. Bolj izkušeni digitalni oglaševalci bodo svoje spletne proračune že preobračali – zdaj ko so osvojili iskalni marketing, bodo več denarja namenjali porajajočim se oblikam oglaševanja, kot so mobilne platforme in oglasi, ki se jih zakupuje programatično. Zaradi večje previdnosti oglaševalcev pri razporejanju digitalnih proračunov pri Forresterju pričakujejo, da bo skupna rast digitalnega oglaševanja počasi začela nekoliko upadati.

Možnost merjenja učinkovitosti digitalnih oglasov je razlog, zakaj se hierarhija digitalnih oglasnih kanalov v naslednjih petih letih ne bo spremenila, kljub povečanju proračunov za mobilno oglaševanje. Forrester napoveduje, da bodo leta 2019 oglaševalci mobilnim oglasom namenili 46 milijard dolarjev (37 milijard evrov), a bodo ta znesek razpršili med različne digitalne kanale, kar na primer pomeni, da se bo mobilna pasica štela kot prikazni oglas. Mobilno oglaševanje bo sicer prispevalo kar 66 odstotkov k rasti celotnega digitalnega oglaševanja v naslednjih petih letih, a bodo ta sredstva večinoma namenjena istim digitalnim kanalom kot sredstva iz oglaševanja na namiznih in prenosnih računalnikih.

Iskalni marketing bo ostal največji prejemnik oglaševalskega denarja, saj lahko oglaševalci njegovo učinkovitost izmerijo najbolj neposredno. Prikazno oglaševanje, ki vključuje digitalne video oglase, mu bo tesno sledilo, saj je priljubljeno pri oglaševalcih, ki utrjujejo moč svojih blagovnih znamk. Tudi oglaševanje na družbenih omrežjih, kot so oglasi med objavami na Facebooku in Twitterju, se bo v naslednjih letih povečalo bolj kot na katerem drugem digitalnem kanalu. A po Forresterjevih napovedih ne bo prehitelo iskalnega ali prikaznega oglaševanja, saj je merjenje oglasov na družbenih omrežjih še v povojih.

»Oglaševalci namenoma izbirajo orodja, ki so bolj merljiva od družbenih omrežij, tista, s katerimi imajo več izkušenj in ki imajo bolj očiten neposredni odziv. Še vedno namreč ugotavljajo, na kakšen način bi se jim družbeni mediji najbolj izplačali,« pravi VanBoskirkova. E-poštni marketing je še vedno bolj merljiv od tistega na družbenih omrežij in je »vlečni konj večine marketinških orodij«, kot meni VanBoskirkova, a je tako poceni, da nikoli ne bo zavzel levjega deleža oglaševalskega proračuna.

Čeprav bo doseženih 100 milijard dolarjev (nekaj manj kot  81 milijard evrov) pomemben mejnik za digitalno oglaševanje, pa bi bila ta številka lahko še višja, če digitalno oglaševanje ne bi kanabaliziralo samega sebe. Blagovne znamke bodo sicer namenjale več denarja digitalnemu oglaševanju, bodo pa še v večji meri ustvarjale lastne vsebine, česar pa Forrester ne upošteva v svoji napovedi. Nekatere blagovne znamke bodo tako brezplačno (torej brez plačanega oglaševanja) objavljale svoje vsebine na digitalnih kanalih, kot so Facebook, Twitter in YouTube ter lastni kanali.

»To je napoved o stotih milijardah dolarjev in ne o stopetdesetih, saj podjetja spoznavajo, da plačani mediji niso vedno najboljša naložba za ustvarjanje celovite potrošniške izkušnje,« je za AdAge še povedala VanBoskirkova.

 

Vir: AdAge