• Facebook
  • Twitter
  • RSS

»Slovenski marketing je zaspal«

Če so slovenski kupci v koraku s trendi, pa tega ne moremo trditi tudi za slovenska podjetja oziroma njihove marketinške oddelke. Večina slovenskih direktorjev marketinga namreč razmišlja in deluje kot »v dobrih starih časih« ter s potrošniki komunicira preko množičnih medijev, pri čemer v središče postavlja izdelek in ne potrošnika oziroma potrošnikovega problema, ki ga izdelek rešuje. Tako je za slovenski marketing nezavidljive ugotovitve na Slovenski marketinški konferenci povzela Nataša Mithans, starejša svetovalka v agenciji Pristop, kjer so v sodelovanju z Društvom za marketing Slovenije, podjetjem Bisnode in ljubljansko Ekonomsko fakulteto izvedli raziskavo Mind Wide Open med direktorji marketinga.

Le slaba polovica direktorjev marketinga meri učinkovitost digitalnega marketinga. (Infografika: Pristop)

V raziskavi Mind Wide Open, o kateri Nataša Mithans pravi, da gre za budnico slovenskemu marketingu, je sodelovalo 120 direktorjev marketinga iz slovenskih podjetij, ki imajo vsaj 3 milijone evrov prihodkov in vsaj 50 zaposlenih. Rezultati raziskave so za slovenski marketing resnično zaskrbljujoči, kar so potrdili tudi odzivi publike na Slovenski marketinški konferenci v Portorožu. Čeprav predavatelji na različnih konferencah, posvečenih marketingu in komuniciranju, nenehno poudarjajo, da je treba prisluhniti kupcu, saj »stranka odloča o življenju in smrti«, kot pravi Mithansova, pa praksa slovenskih podjetij kaže, da se tega še premalo zavedajo. Kar 40 odstotkov podjetij ne zbira podatkov o kupcih, med 60 odstotki tistih, ki jih zbirajo in jih analizirajo, pa jih velika večina to počne z namenom ohraniti zvestobo kupcev in ne za gradnjo odnosov z njimi. Le 9 odstotkov podjetij posluša, kaj stranke govorijo o njihovih izdelkih in storitvah, medtem ko v svetu to počne že skoraj polovica podjetij.

Poleg nezmožnosti slovenskih podjetij, da prisluhnejo kupcem, še vedno premalo zaupajo tudi v digitalni svet. Le slaba polovica vprašanih direktorjev marketinga je pripravljena na izzive digitalnega sveta: na večkanalni marketing je pripravljenih 49 odstotkov vprašanih, 45 odstotkov jih navaja, da so pripravljeni na vsebinski marketing, polovica se jih zaveda vpliva družbenih omrežij na znamko, na izzive množice podatkov, t. i. »big data«, pa jih je pripravljenih 36 odstotkov. Kljub temu pa kar 90 odstotkov anketiranih direktorjev marketinga trdi, da obvladajo spletni marketing, vključno z iskalnim marketingom in komunikacijo na Facebooku. Uporaba novih tehnologij je po besedah Mithansove v slovenskih podjetjih še v povojih, saj jih mobilno oglaševanje uporablja manj kot tretjina, mobilne aplikacije pa 38 odstotkov. Upravljanje spletnih akcij (campaign management) uporablja tretjina vprašanih, prediktivno analitiko pa 26 odstotkov. Učinkovitost digitalnega marketinga meri slaba polovica direktorjev marketinga. Tudi delež marketinškega proračuna, namenjen digitalnemu marketingu, je še vedno dokaj skromen, če 14-odstoten, medtem ko mu po svetu namenjajo vsaj četrtino proračuna.

Poleg tega bodo morali slovenski direktorji marketinga v večji meri znati dokazati upravičenost vlaganj v marketing, saj kar 81 odstotkov direktorjev podjetij pričakuje njihova pojasnila za vložke v marketing. Donosnost na naložbe v marketing meri le tretjina direktorjev marketinga, a ti večinoma dosegajo višji tržni delež od konkurentov.

V raziskavi so ugotavljali tudi vpliv marketinga na vse štiri spremenljivke marketinškega spleta po Kotlerju (4P) in spoznali, da marketing večinoma nastopa v vlogi komunikatorja. Kar 80 odstotkov direktorjev marketinga namreč navaja, da imajo vpliv na komunikacijo, medtem ko se njihov vpliv pri ostalih treh P-jih močno zmanjša: na proizvod ima vpliv 56 odstotkov direktorjev marketinga, na ceno 32 odstotkov, kot najšibkejši P pa se je po besedah Mithansove izkazal prodajni kanal, na katerega lahko vpliva le četrtina vprašanih.

Kot povzema Mithansova, bodo morali direktorji marketinga, če bodo hoteli prebuditi slovenski marketing, dobro spoznati svoje stranke in zagotoviti naravnanost celotne organizacije k strankam, upravljati s produktnim portfeljem in blagovnimi znamkami, prevzemati odgovornost za denar, potrošen v marketinške namene, in zagotoviti orodja in metrike, ki bodo marketing naredili bolj merljiv. (Infografika, ki povzema ključne ugotovitve raziskave Mind Wide Open, je dostopna na spletni strani Pristopa).