• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Podjetja obstajajo zaradi svojih strank, zato se je zanje treba (po)truditi

Današnje srečanje v sklopu dogodkov »Dobro jutro, oglaševalci!«, ki ga je Slovenska oglaševalska zbornica organizirala v sodelovanju z revijo Marketing magazin, je bilo posvečeno kupčevi izkušnji. Sogovorniki na okrogli mizi z naslovom »(Vedno) zadovoljni kupci: zgolj pobožne želje ali povsem uresničljiv cilj« so se strinjali, da je zadovoljstvo kupcev oziroma strank eden od ključnih dejavnikov za dolgoročno uspešno poslovanje.

Z leve: Simona Kruhar Gaberšček (Marketing magazin), Lovro Peterlin, (A1 Slovenija), Rinalda Klemenčič (Zavarovalnica Sava) in Metka Kejžar (Autocommerce)

V pogovoru, ki ga je povezovala Simona Kruhar Gaberšček, glavna urednica MM-a, so sodelovali Metka Kejžar, direktorica trženja in odnosov z javnostmi v podjetju Autocommerce, Rinalda Klemenčič, direktorica področja trženja zavarovanj in direktne prodaje v Zavarovalnici Sava, in Lovro Peterlin, managing direktor v družbi A1 Slovenija. Izpostavili so, da je kupčeva izkušnja vsaka izkušnja stranke s podjetjem, izdelkom oziroma storitvijo, ne glede na to, ali gre za neposreden ali posreden stik. Ker je danes tehnologija že zelo napredovala, veliko strank prvi stik s podjetjem vzpostavi preko spleta in že tam je pomembno, kakšna bo njegova izkušnja. Dobra izkušnja po mnenju sogovornikov ni omejena le na najbolj prestižne blagovne znamke, ampam se morajo zanjo truditi prav vsi, saj podjetja obstajajo zaradi svojih strank oziroma kupcev.

Usmerjenost h kupcu – nov trend ali nekaj, kar obstaja že od nekdaj?

V pogovoru so se dotaknili usmerjenosti h kupcu, za katero se zdi, da se bolj intenzivno pojavlja šele v zadnjih letih. Lovro Peterlin meni, da je razlog za to preprost: »Trenutno je ponudbe več od povpraševanja. Včasih je bilo obratno in so zmagovala podjetja, ki so imela tehnološke inovacije, bila hitrejša ali logistično in finančno močnejša. Danes smo v obdobju, ko je ponudba nekajkrat večja od povpraševanja. Po drugi strani pa so vedno večja tudi pričakovanja uporabnikov, ki od vseh podjetij pričakujejo vrhunsko izkušnjo.«

Po mnenju Rinalde Klemenčič je zato v sodobnem času v storitveni panogi nujna personifikacija, čeprav jo je težko izvajati. »Poleg tega trenda je pomemben še eden, in sicer transparentnost. To kupec danes zahteva, ne več zgolj želi; danes ima kupec namreč veliko večjo moč, kot jo je imel včasih. Včasih smo delali za ciljne skupine, ki smo jih precej poenotili in smo lahko naredili precej soliden izdelek oziroma storitev. Danes to ne deluje več,« opozarja.

Metka Kejžar meni, da osredotočenost na kupc ni nekaj novega, čeprav se strinja, da gre za trenutno zelo priljubljeno besedno zvezo, buzzword. »Mislim, da so bila podjetja od nekdaj usmerjena h kupcu, res pa je, da se je v zadnjem času zelo spremenila dinamika. Včasih je bilo vse drugače – nezadovoljen kupec je poklical po telefonu ali pa je prišel osebno. Danes nezadovoljna stranka svoje nezadovoljstvo lahko izrazi na mnogo kanalih in na ta način poskrbi za tvoj slabši imidž. Kupec ima veliko moč.«

Z njo se strinja tudi Lovro Peterlin, ki pravi, da je moč posameznika v tem trenutku ogromna: »Mi svoj ugled gradimo skozi leta, a ga lahko en sam uporabnik uniči v enem trenutku. Če smo včasih napisali pismo bralcev in se tam pritožili, danes objavimo nekaj na Facebooku ali Twitterju in na ta način sprožimo veliko reakcijo.«

Vrhunska izkušnja na vsakem koraku

Sogovorniki se strinjajo, da morajo podjetja danes zagotavljati vrhunsko izkušnjo na vsakem koraku oziroma morajo zagotoviti, da je uporabnik zadovoljen v kateri koli točki dotika. To počnejo na različne načine. V Autocommercu je na primer nakupni proces razdeljen na osem faz: prva  se začne tisti trenutek, ko stranka pripelje na njihovo parkirišče. V družbi A1 Slovenija imajo ekipo, ki na vsaki točki stika, ki ga imajo z uporabnikom, opazuje, ali je storitev dobra ali ne. Poudarjajo, da so si izkušnjo uporabnika zadali kot velik strateški cilj oziroma je to zanje eden od najpomembnejših ključnih kazalnikov učinkovitosti. »Spremljamo ogromno numeričnih ključnih kazalnikov učinkovitosti in prav je, da znamo vse to spremljati. A dva elementa sta še bolj pomembna. Poleg kvantitativnega spremljanja je namreč pomembno tudi kvalitativno, da od posameznika dobimo tudi opisno povratno informacijo. Poleg tega je pomembna tudi faza odločanja. Ko dobiš pritožbo od stranke, je pomembno, kako se nanjo odzoveš. Mišljenje, da se izkušnja oblikuje na zgornjih vodstvenih ravneh, je zmotno, odločitve se morajo sprejemati na ravni prve linije,« je prepričan Peterlin.

Tudi v Zavarovalnici Sava združujejo kvalitativne in kvantitativne metode. »Sistematičnega merjenja nakupnih in ponakupnih izkušenj se še nismo lotili, smo pa to počeli kampanjsko. Imamo povratne informacije strank in dobro se znajdemo ob reklamacijah,« je poudarila Rinalda Klemenčič, ki meni, da se je nezadovoljnim strankam vedno treba posvetiti. »Pri tem je zelo pomemben tudi način, kako se tega lotite. Stranke so čustveno vpletene in vsako pritožbo je treba reševati sproti. Odlično rešena pritožba je na nek način 'darilo', ki ga lahko zasukate v svoj prid. Mi na primer na družbenih omrežjih nikoli ne brišemo negativnih komentarjev, saj način, kako se nanje odzovemo, veliko pove o nas. Ključna je empatija do stranke.«

Poleg empatije sta po mnenju vseh treh sogovornikov pomembna tudi hitrost odziva na pritožbo (ki je včasih še pomembnejša kot sama vsebina odziva) in iskreno opravičilo, saj je moč blagovne znamke tudi v tem, da svojih napak ne pometa pod preprogo.

Prizadevajo si za zvestobo

Poudarili so, da je v njihovih podjetjih izjemno pomembna tudi zvestoba kupcev, za katero so močno prizadevajo, saj se zavedajo, da jo je težko doseči, a preprosto izgubiti. »Nam ni pomembno le to, da stranka kupi avto, ampak da je zadovoljna tudi po nakupu. Dva dni po nakupu jo povabimo na kavo, da vidimo, ali ima še kakšno vprašanje in ali potrebuje še kakšno dodatno pojasnilo. Seveda obstaja tudi določen odstotek kupcev, ki kupujejo priložnostno, toda nam so pomembnejši tisti, ki čutijo pripadnost blagovni znamki. Ko se nekdo odloči za Mercedes, se zaveda, da morda pri nas ne bo dobil dvajset odstotkov popusta, ampak bo dobil dober izdelek in veliko dodatnih storitev, ki se jih težko finančno ovrednoti,« pravi Kejžarjeva.

Peterlin se strinja z njo in pravi, da je treba zvestobo pridobiti z relevantnostjo in ne s poceni triki, sami pa kupce poskušajo na svojo stran pridobiti tudi s personalizacijo in fleksibilizacijo ponudbe. Klemenčičeva ob tem poudarja, da je treba imeti v mislih tudi mlajše generacije, ki zahtevajo drugačne načine delovanja in ne samo inovativnega komuniciranja.

Pogovor so sklenili z ugotovitvijo, da je pozitivna kupčeva izkušnja proces, ki ni nikoli končan. Zanjo se je namreč treba neprestano truditi, k čemur lahko prispevajo prav vsi zaposleni v podjetju, ki pa ne smejo pozabiti, da neko stvar vedno lahko naredijo še boljše.