• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Interact 2018: Če ni zaupanja, ni podatkov. Če ni podatkov, ni prihodnosti.

Če je bil prvi dan Interacta v znamenju raziskave o bruto naložbah v oglaševanje AdEx in uredbe GDPR (ki vstopi v veljavo danes), je bil drugi namenjen blagovnim znamkam. Te bi morale predvsem več poslušati, jim sporoča predstavnik Spotifyja.

Od čakanja v veleblagovnicah do inovatorjev

Drugi dan konference je odprl Randall Rothenberg, direktor IAB, ki je udeležencem predstavil velike spremembe pri blagovnih znamkah izdelkov hitre potrošnje in njihovega nagovarjanja potrošnikov. Čeprav je tudi sam priznal, da se o spremembah »trobi« in svari vsepovsod, se vodstva podjetij odzivajo prepočasi. »Premik od klasične trgovine k digitalnemu poslovanju zahteva drugačno obliko podjetja. Tu ne gre za prerivanje med trgovino in njenim spletnim oddelkom, ampak »umetnostjo« sodelovanja. Mimogrede, blagovne znamke ne čakajo več potrošnikov v nakupovalnih središčih,« je za številne neljubo resnico povedal Rothenberg.

Ena od ugotovitev IAB-jevih raziskav kaže, da zaradi neprilagajanja novi normalnosti »trpijo« vse panoge z izjemo zdravstvene nege in tehnologije. V 21. stoletju bo uspelo tistim blagovnim znamkam, ki jim uspe premik od posrednega nagovarjanja potrošnikov (pomislite na nekdanje veleblagovnice in distributerje) do tistih, ki jih bodo očarali z inovacijami. Vedno bolj zahtevni potrošniki to tudi pričakujemo. Amazon je naveden kot sicer že »zlajnan« vzor, a so le bili prvi, ki so dali potrošnikom tako veliko izbiro na enem mestu. Po nižjih cenah in s hitrejšo dostavo, seveda. Disrupcija? Prepozno, je že mimo.

Manjše blagovne znamke so posledično izkoristile priložnost in potrošnika preko različnih kanalov nagovarjajo neposredno. »Te blagovne znamke so zato postale globalni fenomen. Veste, kako so začeli pri Glossieru? Najprej so bili blog!« Te spremembe so tako velike, da jih posnema celo veliki Nike, ki do potrošnikov vedno bolj dostopa brez distributerjev. V ta namen je izpostavil strategije, ki bi morale biti del sodobne blagovne znamke. Treba je namreč iskati neposreden stik s potrošnikom (ne nujno prodaja, temveč nagovarjanje), si prizadevati za dvosmerno komunikacijo (ljubezen na prvi ogled pač ne deluje več), učinkovitost je edina smiselna metrika, zagotoviti varnost (ki ni več le možnost, ampak nuja. Brez zaupanja ni podatkov, brez podatkov pa ni prihodnosti), poskrbeti za večkanalno prisotnost in imeti večdimenzionalni pogled na potrošnika.

Renesansa zvoka je v teku. Blagovne znamke, poslušate?

Marco Bertozzi, podpredsednik oddelka za prodajo pri Spotifyju za Evropo, je v svojem predavanju opozoril, da bi morale blagovne znamke več poslušati. To je mislil dobesedno. Predstavil je primer Spotifyja, ko bi blagovne znamke samo s poslušanjem in analizo glasbenih seznamov (»glasba je naše ogledalo«) lahko pridobile goro podatkov o potrošnikih. »Spotify gradi znamko ob izvajalcih. Ko raste izvajalec, raste Spotify. In tu je velika priložnost za oglaševalce, prostora za poslušanje je namreč neskončno,« je bil nazoren Bertozzi. Kot je poudaril, pri tem sploh ni bistven Spotify. Gre za to, da poslušamo kjer koli in kadar koli. Če gre za nam ljubšega izvajalca, pa še toliko bolj. Predstavil je eno od rešitev. Spotify je kot mojster soznamčenja v eni izmed akcij s Sinckersom poslušalce poskusno razdelil na tiste, ki poslušajo rock, pop in grime. Ko je poslušalec z rocka »preklopil« na drugo, zanj neobičajno zvrst, na primer klasiko, so mu predvajali Snickersov oglas. Saj veste, nismo več mi, če smo lačni!

Konec oglaševanja

Evgenij Morozov, avtor knjige The Net Delusion: How Not to Liberate the World, je svoje predavanje namenil zelo aktualni temi. Poskušal je odgovoriti na vprašanje, ki jezi marsikatero platformo, in sicer, kaj se zgodi, ko digitalni velikani opustijo – digitalno oglaševanje. »Nisem črnogled, ampak mislim, da je prihodnost strašljiva.« Pri tem se je skliceval na dejstvo, da tehnološki velikani sicer še vedno (gromozansko) služijo z oglaševanjem, a vedno več dobička ustvarjajo na drugačen način. Zadnji dve leti spremembe zadevajo predvsem dvoje, ki je tako komercialne kot politične narave. Podjetja, kot so Google, Amazon in Facebook, gore podatkov uporabljajo za razvoj novih storitev, od katerih jih sicer ne bi pričakovali. Iz tega sledi, da umetna inteligenca »poskrbi« za prihodke v obliki avtomatizacije in pomoči uporabnikov z virtualnimi pomočniki. In kaj se po mnenju Morozova lahko naučimo iz tega? »Nič nam ne zagotavlja, da je digitalno oglaševanje poslovni model, ki bo v nekaj letih še vedno relevanten.«