• Facebook
  • Twitter
  • RSS

KOLUMMNA: Božidar Novak - Bunga bunga, marketing in kreativne industrije

Kulturni in kreativni sektorji v EU prispevajo 3,3 odstotka BDP-ja in zaposlujejo 6,7 milijona ljudi (3 odstotke vseh zaposlenih).

Božidar Novak. (Foto: Jani Božič)

Pred dvema letoma smo v Marketing magazinu zapisali, da je bunga bunga največja evropska blagovna znamka zadnjih nekaj let. Pojem so Evropejci Italijani v trenutku globalizirali. Stara dama Evropa si je pač privoščila malo prestižne seksualne zabave. Z enim od evropskih predsednikov vlad. Zagotovo bo ameriška kulturna prestolnica Hollywood o bunga bunga kmalu posnela film za oskarja. Naslov bi lahko bil Ruby, Mubarakova nečakinja. Ja, tudi fizkultura je kultura.

Kultura pa postaja evropska politična paradigma. Glavni tok. Konec lanskega leta je predsednik Evropske komisije José Manuel Barroso poslal sporočilo Evropskemu parlamentu, Evropskemu svetu, Evropskemu ekonomskosocialnemu odboru in odboru regij. Dal mu je naslov Spodbujanje kulturnih in ustvarjalnih sektorjev za rast in delovna mesta v EU. Tekst obsega štirinajst strani. Na spletu ga lahko najdete celo v slovenščini. Ključno bi lahko strnili v dva stavka. Kulturni in ustvarjalni sektorji v EU prispevajo 3,3 odstotka BDP-ja in zaposlujejo 6,7 milijona ljudi (3 odstotke vseh zaposlenih). Podjetja, ki porabijo dvakratnik povprečnega zneska za ustvarjalne vložke, imajo za četrtino večjo možnost za uvedbo inovacij izdelkov. Med letoma 2008 in 2011 se je zaposlovanje v kulturnih in ustvarjalnih sektorjih izkazalo za bolj prilagodljivo kot celotno gospodarstvo. Eden izmed ciljev je tudi povečati delovna mesta v kreativnih industrijah na 9 odstotkov do leta 2020.

Ne bomo sodili o tem, kam uvrstiti te kulturne paradigme. Jih bo pa treba izkoristiti. Sedaj jih ne. Niti poznamo jih ne. Pomenljiva je izkušnja Evropske prestolnice kulture Maribor 2012. Programski direktor Mitja Čander se je pred kakim letom vrnil iz  Bruslja in sporočil, da evropska kulturna mesta (beri, Benetke, Antwerpen, Amsterdam, Barcelona …) počrpajo več milijard za kulturne projekte. Ker programski direktor, ki je tudi literat, skoraj nič ne vidi, sem  seveda šel preverjat številke. In ugotovil, da v Slovenijo ni prišel z naslova kulturnih mest niti evro. Ker pač nihče ni šel vprašat. In ker nismo imeli referenc. Z referencami in izkušnjami Evropske prestolnice kulture Maribor 2012 (20 odstotkov več prenočitev, 50 odstotkov več dnevnih gostov, 10 odstotkov več dodane vrednosti v prihodkih) se je ekipa, ki je vodila projekt, odpravila na razgovore po »slovenski kreativni transverzali«. Vsebinska prenova Stare elektrarne na premog v Premogovniku Velenje, Mercatorjevega Maximarketa, ki je v sklopu zaščitenega Trga republike, muzeja Pošte in Telekoma Slovenije, potniškega terminala v Luki Koper … Seveda se je pojavil sindrom primarnega marketinga. O tem je govoril celo v oddaji Pogledi Slovenije. Češ da se direktorji velikih podjetij obnašajo kot državni uradniki.

Tisti, ki nas je dr. Dušan Radonjič učil marketinga, vemo, da primarni marketing  pomeni najprej osmisliti potrebo. Za razliko od sekundarnega, ki izpostavi prednosti. Skratka, veliko bo še treba, da bodo tudi slovenska podjetja spoznala potrebo po sistematični kulturni in kreativni funkciji kot funkciji vodenja. Občine bodo to morale prej. Minister Grilc jim nalaga obvezno pripravo kulturnih strategij. Brez  njih sploh ne bodo mogle več priti do nobenih sredstev.

Vse velike kulture imajo svoje kulturne paradigme. Pa naj si bo to Hollywood, ki je celo sproduciral predsednika ZDA. Igralca Ronalda Reagana. In guvernerja Kalifornije Arnolda Swarzeneggerja. Ali Titova štafeta mladosti, ob kateri je v Jugoslaviji  plesalo mlado in staro. Da indijskega Bollywooda in francoskega Louvra ne omenjam. Ali brazilskega strokovnjaka za marketing, pardon pisatelja, Paula Coelha.  Še enkrat, kdaj vemo, da bo država propadala? Ko se kronično pojavljajo družbeni znaki, kot so stavke, ogroženost valute, zadolženost države, brezposelnost, propadajoča infrastruktura, polni zapori, nedelovanje javnega zdravstvenega sistema, pomanjkanje vodenja, premalo obrambnih sil, zastoj gospodarstva, veliko zabave. V stanju pred propadom država ne izpolnjuje svojih osnovnih funkcij; zagotavljanja varnosti in samospoštovanja. Obenem pa se loteva megalomanskih zabav, ki so same sebi namen. Kruha in iger.

Kultura in kreativne industrije so politični projekt. V ZDA ga nisem zasledil. Še več, ko Američanom razlagaš o kulturni politiki in kreativnih industrijah v Evropski uniji, te gledajo, kot da si padel z Marsa. ZDA pač imajo Hollywood. In Momo, Muzej moderne umetnosti v New Yorku, ki je kronski cilj vsakega, tudi evropskega umetnika. Tudi Črnogorka Marina Abramović in že pol Slovenec Frank Uwe Laysiepen Ulay, ki sta tam kraljevala lani, sta pokazala to.

Te dni je na večerjo v Pen klub prišel evropski direktor Googla. Vprašal je, kaj lahko Google naredi za Slovenijo. Odgovorili smo mu, da je s tem, ko je slovenščino uvrstil v prevajalnik Google translate, naredil več kot kdor koli od leta 1991 dalje. 

 

Kolumna je objavljena v julijski številki revije Marketing magazin.