• Facebook
  • Twitter
  • RSS

KOLUMMNA: Celofan

»Kampanj za Axe zagotovo ne dela ženska, saj njihova platforma temelji na predpostavki robotizirane ženske supermodelskega videza, ki brezglavo in programirano sledi vonju iz konzerv Axe,« pravi Marketing magazinov kolumnist Aljoša Bagola

Aljoša Bagola (Foto: Bojan Šverko)

To pišem 8. marca, ko moški že navsezgodaj postopamo po cvetličarnah in svoje, za floro sploh nerodne šape stegujemo po nageljnih za sodelavke, vrtnicah za mame in po šopkih za svoje ljubezni. Znanilke pomladi tako niso lastovke, pač pa moški, ki v jutranji vrvež osmega marca odhitimo z rožami, ki izza tistega generičnega zelenega zavijalnega papirja sramežljivo dehtijo tako, kot izza vogalov sramežljivo dihti po pomladi.

A tako kot moderne rože smo tudi boj za enakopravnost zavili v celofan. Sufražetke, Rosa Parks, Rosa Luxemburg, Marija Magdalena, Ivana Orleanska, Indira Gandhi, Mati Tereza, Marie Curie in vse ostale, ki so samooklicano patriarhalno-mačistično konfiguracijo sveta poskušale spremeniti v pravičnejšo obliko, so postale zgolj ceremonialni spomin.

Kot da je dejstvo tisočletne ženske podjarmljenosti in izkoriščanja daleč stran in da je danes v odnosu med spoloma vse v redu. Pa ni, četudi se zdi.

V nedavnem dolgem petkovem nočnem sprehodu za hlajenje glave po napornem tednu sem se nazaj v center vračal mimo Trga republike, ki je, ko tam ni protestov, očitno priljubljena postojanka najstnikov, ki jim marketingarji (v svojem večno zmotnem statističnem prizadevanju za aritmetično sredino) nadevajo ime generacija Z.

Ženski del tega frocovja je bil oblečen v nekaj, kar bi sam poimenoval kot »porno red carpet look«, in ga nima smisla podrobneje opisovati. Recimo le, da so zaradi visokih pet nekatere izmed njih dihale redkejši zrak in da so fantje komaj dihali zaradi njihovih kratkih kril. No, vse skupaj so bile sicer videti, kot da bi na grisine nataknil lasulje. Bolj kot copy-paste pijansko-shiranega stila Paris Hilton pa me je presunila izjava ene izmed grisink, ki je drugi, ki jo je za hip potegnila na stran, omenila, kako gre »zdaj unega na hard po***at«. Najbrž nočna mora vsakega starša. A tudi vsakega oglaševalca.

Če se že tako trudimo, da bi marketinške proračune, namenjene tej ciljni skupini, učinkovito porabili, potem si moramo priznati, da si ne upamo priznati, kaj jim je resnično pomembno. Mobilni data in oblino dati. Najhuje pri tem pa je, da konstrukcija sodobne ženskosti poteka po patriarhalnih določilih naše šovinistične družbe.

Mladim se zdi, da je spolnost to, kar vidijo v pornografiji, ki jim je z mobilnimi tehnologijami dostopna na vsakem koraku; svojo podobo ženskosti in moškosti pa kalibrirajo po najbolj napumpanih medijskih klišejih, ki so v 99 % produkt moške domišljije za povečevanje učinkov, gledanosti, prodaje itd.

Monopol moške domišljije je očiten tudi v oglaševanju. Kampanj za Axe zagotovo ne dela ženska, saj njihova platforma temelji na predpostavki robotizirane ženske supermodelskega videza, ki brezglavo in programirano sledi vonju iz konzerv Axe. Tudi večina modnih oglasov ustreza fantaziji moškega art/kreativnega direktorja, ki v siceršnjem življenju težko razgalja supermodele, zato so te pač razgaljene v vsaki fashion kampanji. Tako je žalostno videti, da mlade punce pravico do banalne ekspresije (»gremo se po***at«) zamenjujejo s svobodo, saj v resnici živijo po diktatu sintetičnih reality show lutkic, v katere se v petek zvečer tako natančno napravljajo.

A obstaja tudi bolj banalno kamufliranje nečimrnosti. In sicer v podobi boja za pravice nemočnih. Organizacija PETA, ki promovira vnebovpijočnost greha nošenja krzna, je v bistvu kamuflaža za promocijo golote. Zvezdnice, ki se želijo samopromocijsko razgaliti, se skrijejo za kvazi dober namen in v oglasih gole in našobljene »protestirajo« proti nošenju krzna. Organizacija PETA je tako postala organizacija za poceni opredmetenje žensk pod krinko zastopanja pravic za zaščito živali. Za njihovo marketinško formulo »Raje sem gola, kot da nosim krzno« se torej skriva precejšnje licemerstvo in zaskrbljujoče opredmetenje žensk kot zgolj seksi teles.

Pred dvema letoma sva bila z bratom na Kanskem festivalu povabljena na dobrodelno večerjo združenja ACT Responsible, ki si prizadeva za dobrodelnost in odgovornost oglaševanja. Pogovor z Elliotom Polakom, šefom londonske agencije TextAppeal, s katero Dominik že dolgo sodeluje, je nanesel na vprašanje o tem, kaj bi bila dobra tema za njihov seminar na glavnem odru. Dominik je na pol v šali, na pol zares rekel, da pornografija, saj da oglaševanje to vse bolj postaja. In res je Elliot naslednje leto na odru gostil Cindy Gallop, ki si prizadeva boj za pravice žensk odviti iz celofana moderne kvazienakopravnosti. Njena iniciativa makelovenotporn.com si prizadeva mladim privzgojiti pravi pogled na spolnost, njeno prizadevanje za enakopravnost žensk v oglaševanju pa je njena večna mantra. Poguglajte njen nastop na TedX, obiščite makelovenotporn.com in izvedeli boste več.

Odsotnost mehanskega konflikta med žensko in moškim, kot ga lahko vrhunsko prikazanega vidimo tudi v odnosu med tajnicami in kreativci, v odnosu med ženami gospodinjami in možmi karieristi v (Mad Oglaševalcih manih), je zamenjala veliko bolj subtilna in problematična oblika neenakosti, ki jo soustvarjamo tudi oglaševalci. Zato poskušajmo celofan, za katerim se skriva, čim večkrat odviti.