• Facebook
  • Twitter
  • RSS

KOLUMMNA: Iz kakšne snovi je uspeh?

IZ REVIJE MM: »Vsi vrhunski kreativci so nekakšna Tina Maze, za eksplozijo potrebujejo naklonjeno delovno okolje. Seveda se v času krize na to rado pozablja. Kreativce se sili v početja, v katerih ne vidijo smisla, uporne se tlači in disciplinira,« pravi Gal Erbežnik, Marketing magazinov kolumnist.

Učiteljica je pogledala na uro in nehala pisati po tabli. V razredu se je čutilo tiho vznemirjenje. Odprla je vrata in nas po hodniku odpeljala v šolsko avlo. Tam so bili zbrani ostali učenci nižjih razredov osnovne šole. Hišnik je odklenil omaro, v kateri je bil varno spravljen šolski ponos, velik rjav televizor, in ga prižgal. Še preden se je pojavila slika, smo zaslišali hreščeč zvok in glasno navijanje: Op, op, op, op, op ... Schladming 1982. V zadnjem trenutku smo se vključili v prenos veleslaloma. Na vrsti je bila zgodovinska, druga vožnja Borisa Strela. Priznati moram, da si nisem zapomnil njegovih mojstrskih kratkih zavojev, ampak njegovo veselje v cilju. In objem. Nekdo iz ekipe, najbrž Vogrinec, je z nahrbtnikom na ramenih preskočil ciljno ograjo in navdušeno objemal Borisa Strela. Začutil sem neizmerno veselje, navdušenje, ki ga je ekipa delila ob osvojeni bronasti medalji.

Tudi letos si bom s svetovnega prvenstva v Schladmingu najbolj zapomnil objem. Tisti objem Tine Maze in Andrea Massija v cilju po osvojenem zlatu v superveleslalomu. Okej, objem je bil nekoliko drugačen, ne nazadnje sta par, pa tudi nekaj veselja, da je punca živa in zdrava po tekmi na meji regularnosti, je bilo v njem, ampak vseeno. Objem je spet pokazal na dobre odnose v ekipi. Ko sem pred leti gledal Tino Maze, takrat še brez lastne ekipe, zgolj kot članico ženske izbrane vrste, se mi je zdela zelo lepa, vendar neznosno razvajena. Zdelo se mi je, da grozno komplicira. Najraje je tekmovala v St. Moritzu, za dober nastop je potrebovala sončen dan in štarter je moral imeti brke ... Očitno se je to zdelo tudi vodjem ekipe, ki so kar tekmovali, kdo jo bo zlomil in iz nje naredil vrhunsko športnico, ki ne komplicira. Ni se jim izšlo. Nazadnje jim je pobegnila s kondicijskim trenerjem, ki je njenim muham prisluhnil in iz njih naredil zahteve. Nočem vas dolgočasiti s stokrat slišano, novodobno smučarsko pravljico, toda ne najdem boljšega primera za to, da prava kakovost vedno izvira iz odnosa. Nikoli ni dovolj zgolj izjemen posameznik ali skupina posameznikov. Tisto, kar dela šampione, je odnos, sodelovanje v ekipi.

Ko sem bil sam v vlogi trenerja, no ja, kreativnega direktorja, se je to še kako poznalo. Vedno sem zagovarjal potrpežljivost pri sodelovanju s pregovorno težavnimi kreativci, ne nazadnje sem tudi sam veljal za enega izmed njih. Prepričan sem bil, da je vredno trpeti muhe razvajenih genijev, da bi bili lahko vsi skupaj deležni tudi njihovih ustvarjalnih izbruhov. In to je bilo pravilo. Kadar koli sem od lastnikov agencij dobil proste roke pri grajenju in vodenju ekipe, se je to poznalo pri rezultatih. Naj so bile to zmage na festivalih ali dobro narejene kampanje v nemogočih časovnih okvirih. Vse to so bile posledice odnosov, v katerih so se ljudje dobro počutili. In teh odnosov nisem gojil zato, ker bi računal, da bom tako od sodelavcev dobil več. Enostavno, skušal sem se držati življenjskega pravila, da moramo sodelovati samo z ljudmi, ki nas navdihujejo. In ukalupljeni ljudje ne morejo navdihniti nikogar. Poskušal sem zaščititi nežne duše pred krutimi pritiski zunanjega sveta, saj sem imel občutek, da ko zlomimo svojeglavost, zraven zlomimo še talent. Vsi vrhunski kreativci so nekakšna Tina Maze, za eksplozijo potrebujejo naklonjeno delovno okolje. Seveda se v času krize na to rado pozablja. Kreativce se sili v početja, v katerih ne vidijo smisla, uporne se tlači in disciplinira. Veseli naj bodo, da imajo službo, da so sploh lahko zraven. Tako so najbrž pred leti razmišljali tudi v ženski smučarski reprezentanci.

Tudi ko govorimo o odnosih med naročniki in agencijami, lahko ugotovimo podobno. Uspehi prihajajo samo iz odnosa, ki je navdihujoč za obe strani. Dobro sodelovanje navsezadnje koristi vsem vpletenim. Kakovostno delo naročnikom prinaša dobre poslovne rezultate, agencijam pa sloves, ki jim pomaga pri pridobivanju novega posla, da o obojestranski lojalnosti sploh ne govorimo. Sam sem bil nekajkrat del take mešane, agencijsko-naročniške ekipe in rezultati so bili vedno odlični. Po navadi je šlo bolj za naključno dobro ujemanje med predstavniki naročnika in agencije kot za naročnikovo načrtno gradnjo odnosa.

V Sloveniji je precej redko, da bi vlaganje v odnos preseglo okvire projekta in postalo cilj sam na sebi. Tukaj lahko izpostavim sodelovanje Si.mobila in Lune, ki ga pri nas na žalost premalo posnemajo. Naročnik je očitno ocenil, da se mu splača investirati v odnos z agencijo, ker bo tako pridobil korist zase. Glede na tržni delež so imeli prav. Pridobila je tudi agencija. Kdo bi si mislil, da se bo sicer velika in dobro organizirana Luna, ki pa je vsaj v mojih očeh dolgo veljala za tovarno oglasov, zavihtela na prvo mesto med kreativnimi agencijami. Ko mi je Nika Deu pred nekaj leti razlagala, kaj približno dela za Si.mobil, sem bil zelo zadržan. Zgolj zato, ker sem hotel biti prijazen, ji nisem povedal, kar sem si mislil. Da prodaja meglo. Zdaj šele vidim, da odnosi med naročniki in izvajalci niso nekaj, kar bi smeli prepustiti naključju. Ampak resno, bi vi prepustili svoj denar slučajnemu ujemanju ali neujemanju med posamezniki? Kajti edini odnos, ki v poslu nastane sam od sebe, je odnos, ki temelji na moči. Pri naročnikih smo se ga izvajalci nekako navadili. Sploh v zahodni kulturi je običajno, da moramo za koristi trpeti, zato skušamo tovrstne pritiske odmisliti. Nikdar pa nisem razumel strogosti do podizvajalcev, posebej tistih bolj rahločutnih. Zdi se mi skrajno neresno, če agencija izbere produkcijsko hišo in režiserja, potem pa jima skozi ves proces kaže, kdo je šef. Mislim, to je kot tista Ogilvyjeva prispodoba, ko je naročnika vprašal, zakaj je kupil psa, če hoče zdaj sam lajati. Saj je kdaj težko biti tiho, včasih izpade tudi slabše, kot bi lahko. Vendar nikoli ne bomo dobili vsega, česar so nadarjeni sposobni, če jim ne bomo dali vsaj približno prostih rok.

Po svoje je čisto razumljivo, zakaj naročniki ne poglabljajo odnosov, ki jih imajo z izvajalci. To od njih zahteva, da se pred njimi razgalijo. In to ni prijetno, celo nevarno je lahko. To si lahko privoščijo samo najbolj samozavestni in kompetentni. Vprašanje je tudi, kakšne bi morale biti agencije, da bi se tak odnos lahko vzpostavil. Morda bi morale vzbujati več zaupanja. Ali ni zanimivo, da ko gremo k zdravniku ali odvetniku, povemo o sebi mnogo več, kot smo pripravljeni deliti s sosedi, celo s sorodniki? Stoletja so bila potrebna, preden sta poklica dobila toliko zaupanja. Ljudje so potrebovali čas, da so začeli verjeti, da pikantnih podrobnosti res ne bodo razglašali naokoli. Niti če jih za več denarja najame konkurenca. Pomagalo je tudi, da so vsakič, ko so prišli v pisarno ali ordinacijo, pred seboj zagledali istega človeka. Pomislite, kako vam je nerodno, kadar so na zdravniškem pregledu zraven študentje. To, da v oglaševanju na vsakem sestanku sedijo drugi ljudje, ne more iti brez posledic. Še ena bistvena razlika je. Veliki šefi k zdravniku ne morejo poslati svojih namestnikov, k oglaševalcem pač. Če jih bomo prepričali, da smo za njihovo ljubezensko zvezo s potrošniki tako rekoč Cyrano de Bergerac, se bodo stvari spremenile.

Tino Maze čaka naporno nadaljevanje sezone, slovensko oglaševanje tudi. Predlagam, da se iz njenih uspehov vsi skupaj nekaj naučimo. Kajti za razliko od nje, ki si je ekipo naposled sestavila iz tujih strokovnjakov, smo mi obsojeni drug na drugega. Vsaj zaenkrat še.