• Facebook
  • Twitter
  • RSS

KOLUMMNA: Kje je denar tiskanih medijev?

IZ REVIJE MM: »Letos mineva dvajset let, odkar sem začel delati v oglaševalski industriji. Menim, da lahko s temi izkušnjami počasi začnem pisati in razmišljati o tem poslu. Čeprav obenem nisem popolnoma prepričan, če ga (še) dobro razumem,« pravi pravi Marketing magazinov kolumnist Marjan Novak.

Marjan Novak

K vprašanju, torej. Kje je denar tiskanih medijev, predvsem dnevnikov? In ali je res, da za medije ljudje porabijo manj denarja kot pred petimi, desetimi ali dvajsetimi leti? Recimo pred desetimi. Kaj in koliko je povprečna družina porabila za medije? Okoli 25 evrov za tiskani dnevnik, 12 evrov za RTV-naročnino, 50 evrov za dve do tri naročnine na revije (oče, mama, otroci) in še dodatnih 20 do 30 evrov za nakupe revij v kioskih. Skupaj okoli 115 evrov (današnjih). K temu je treba prišteti še internetni priključek in en mobilni račun. Skupaj okoli 35 evrov. 150 evrov na mesec torej za štiričlansko, sodobno, urbano družino.

Kakšna je situacija danes? Dnevnike je družina odpovedala in jih kupuje le še ob sobotah. RTV-naročnina je enaka, dodatno pa družina plačuje za plačljive tv-kanale vsaj 12 evrov mesečno. Obseg naročnin na revije se je zmanjšal za polovico, na 25 evrov, nakupi v kioskih ostajajo enaki. Za »klasične« medije tako družina zdaj porabi mesečno okoli 70 evrov oziroma okoli 40 evrov manj kot pred desetimi leti. Po drugi strani družina zdaj več denarja nameni za internetni priključek (30 evrov) in najmanj tri mobilne telefone (na primer 75 evrov). Skupaj torej 175 evrov na mesec. Kar je okoli 25 evrov več kot pred desetimi leti.

Ta grobi in zelo nesistematični pregled pokaže, da za komunikacije družine porabijo več kot pred desetimi leti, vendar se zaradi bralnih in komunikacijskih navad denar od klasičnih medijev seli v digitalne. Nič novega! To kažejo vse raziskave. Težava je v tem, da ta proces traja že najmanj deset let in se odvija tudi ta trenutek. Obenem pa medijske hiše, kot so Delo, Dnevnik, Večer in ostale, tega ne opazijo ali kakor da ne opazijo. Namesto da bi se spremembam prilagodile in začele uvajati nujne novosti, zamujajo priložnost za priložnostjo. Poglejmo samo nekaj takih zamujenih priložnosti. Dnevniki so bili pred desetimi leti vodilne medijske blagovne znamke v državi. Danes je to POP TV. Dnevniki so bili najpomembnejši kredibilni vir informacij. Danes niso več. S trmastim vztrajanjem pri visokih in nerealnih cenah oglasnega prostora so izgubili večino oglaševalcev še pred krizo. V dnevnikih so kraljevali mali oglasi, ki so se kasneje preselili na spletne strani neodvisnih hiš – pri čemer je proces tekel tako počasi, da bi lahko te »garažne« firme v katerem koli trenutku prevzele velike medijske družbe in še naprej obvladovale trg malih oglasov na področju nepremičnin, avtomobilizma itd. Ne, male oglase so dnevniki dobesedno podarili igralcem, ki so danes igralci.

Dnevniki so v naslednjem trenutku zamudili razvoj spletnih trgovin, ki bi jih ob pomoči neomejenega oglaševalskega prostora lahko razvijali dobesedno brez konkurence. Zamudili so celo osnovno dejavnost – založništvo, kjer sta jih na področju knjig po desni prehitela najprej Učila in nato še Mladinska knjiga. Nazadnje so zamudili še kuponske posle.

Dnevniki so zaspali tudi ob osnovni dejavnosti – podajanju informacij preko interneta. Prehiteli so jih brezplačnik, telekomunikacijsko podjetje in televizije. Medijske družbe so se in se še vedno obnašajo kot na primer Mura (mimogrede, ste se vprašali, katere obleke nosijo zdaj slovenski politiki?), pri kateri so trdili, da jim lastna blagovna znamka prinaša samo 5 odstotkov prometa in se jim z njo ni ljubilo ravno veliko ukvarjati. Medijske družbe so teh 5 odstotkov prihodkov (od interneta in ostalih novosti) preprosto ignorirale in nemočno opazovale, kako se denar seli drugam.

Kako je to mogoče? In zakaj?

V pogovorih z direktorji tiskanih medijev v zadnjih desetih letih nisem dobil občutka, da se ne bi zavedali teh sprememb in jih spodbujali. Večinoma so se mi pritoževali, da imajo težave znotraj podjetij, kjer močni in vplivni lobij novinarjev ni bil pripravljen na resne spremembe. Zanimalo jih je vse drugo: se igrati politiko, ohranjanje relativno udobnega delovnika, podpisovanje peticij in podobno. Težave so imeli že s pisanjem za tiskano izdajo in internetno izdajo (po pravilu manjvredno). Je mogoče, da so novinarji starokopitni? Ali pa so direktorji pokazali premalo odločnosti in ohranjali status quo kot posledico neurejenih lastniških razmerij in političnih pritiskov? Pa vendar, ali medijske družbe vodijo novinarji ali menedžerji? Menedžerji bi jih morali voditi. In predvsem kot gospodarske in ne medijske družbe s kakor pomembnejšim nacionalno-družbenim poslanstvom.

Če se je pred nekaj desetletji Nokia iz gumarske družbe preoblikovala v tehnološko, zakaj se ne bi mogle tudi slovenske medijske družbe? Če Nike postaja vedno bolj tehnološka družba oz. vsaj tehnološko prostočasna družba, zakaj družbe v Sloveniji, ki izdajajo tiskane medije, ne bi mogle postati družbe, ki se ukvarjajo z logistiko (del dejavnosti na področju logistike že tako ali tako opravljajo!), prodajo (prodaja je prodaja, vseeno je ali prodajaš časopis, čebulo ali pivo), komunikacijami (v širšem smislu, na primer tehnološkimi IT-rešitvami) itd.

Skratka, v medijih delajo pametni ljudje, pa so očitno preveč ali premalo pametni, da bi se na spremembe odzvali in jih ne samo opazovali!