• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Ukradena pozornost

Če bi naredili test in vprašali nekaj svojih prijateljev, ki ne delajo v oglaševalskem poslu, katerih oglasov, ki so jih videli v zadnjem mesecu, in katerih podrobnosti v povezavi z njimi se spomnijo, bi jih skoraj zagotovo lahko prešteli na prste ene roke.

Pozornost je omejena.

Raziskave Univerze Harvard kažejo, da od tisočih oglasov, ki smo jim, včasih celo dnevno, izpostavljeni, ne registriramo več kot 76. In ne, da se aktivno odločimo, da nas ne zanimajo, temveč jih naša podzavest filtrira tako učinkovito, da se jih niti ne zavemo. Od 76-ih oglasov, ki se prebijejo skozi ta izjemno učinkoviti filter, naj bi jih največ 12 na nas ustvarilo kakršen koli vtis. In, od teh 12-ih, je nenavadno, da se jih naslednji dan spomnimo več kot dveh. Človeška pozornost je očitno omejena in v zadnjem času smo priča zares krvavi bitki zanjo.

Vzpon izsiljene pozornosti.

Vemo, da obstajajo načini, kako pritegniti človeško pozornost. Eden od načinov je kreativnost. Vemo, da kreativnost poganja učinkovitost. Do zdaj je tudi že jasno, da pomaga dober odmerek čustev. O tem ni nobenega dvoma. Čustva poganjajo vedenje. In pri oglaševanju ne gre za nič drugega kot pa za spreminjanje vedenja. Toda biti zares kreativen je težko. To vključuje raziskovanje, iskanje vpogledov, napetosti, idej, njihovo izvedbo in pravilno distribuiranje. Dodatna zahtevna spremenljivka je čas. Druga in veliko lažja možnost je izkoriščanje evolucijsko vgrajenih sistemov, ki dokazano pritegnejo pozornost. Ti mehanizmi, ki delujejo izključno na podlagi surovega senzoričnega vnosa, hitro in nehote preusmerijo pozornost na vidne vizualne značilnosti, ki so bile v pradavnini potencialno pomembne za preživetje, npr. rdeča barva na zelenem polju, ki je lahko kos sadja, ali pa nenadno gibanje, kar bi lahko bil plenilec. Izkoriščanje teh mehanizmov z uporabo barv, kontrastov, gostote, osvetlitve ali gibanja je v svetu oglaševanja pogosta praksa. Toda uporaba je postala zloraba. Ne ustvarjamo akcije; ustvarjamo distrakcije.

Zavestno ustvarjamo »ekonomijo distrakcije«, kjer izsilimo človeško pozornost, smetimo medijski trg z netransparentnimi in zapletenimi metrikami, nato pa to pozornost zapravljamo z nekakovostno kreativo in nerelevantnimi sporočili.

Ni treba, da je tako. Sistem lahko ponovno predelamo in pomagamo ustvariti zdravo ekonomijo pozornosti, ki prejemnika spoštuje in nagrajuje s kakovostno vsebino.

Odvračanje pozornosti ni tisto, kar šteje.

Digitalni in družbeni mediji prepogosto izrabljajo pozornost z zasvojljivim in manipulativnim UX-dizajnom, motečimi taktikami in zavajajočim »sožitnim« oglaševanjem. Medije prepogosto optimiziramo, da pozornost ukradejo, ne pa, da jo pridobijo.

Kadar koli odpremo ali osvežimo družbeno aplikacijo, ne vemo, ali bomo nagrajeni z novim všečkom, sliko prijatelja, oglasom ali novicami. Ti mali dopaminski zadetki nam ustvarjajo dodatne zahteve po vsebini.

In v svetu na videz neomejenih vsebin je pozornost dragocena valuta; skušnjava po manipulaciji pa velika. Stranski učinek, ki se ga premalo zavedamo, je, da je zaradi takšnih praks pozornost vedno težje pridobiti. To opažamo po celotni medijski krajini – od televizije do digitalnih in družbenih omrežij.

Čas je, da priznamo, da ni vsa pozornost enaka. Če to počnejo tudi drugi blagovni trgi, od pravične trgovine do goriv z višjim oktanskim številom, zakaj ne bi enako storili s pozornostjo. Kakovost pozornosti bi morali vključiti kot sestavni del njene vrednosti. Ceniti bi torej morali pozornost prostega dosega oziroma visoko oktansko pozornost. Sprejeti bi morali tiste preverjene standarde kakovosti pozornosti, ki ne vključujejo zgolj klikov. Podatki, ki spremljajo premike oči, ki analizirajo dejansko vedenje uporabnikov in njegovo aktivnost, lahko dodatno kvantificirajo pozornost, ki jo dobivamo. Poskuse vrnitve h kakovosti že vidimo pri lastnikih medijev, kakršna sta The Economist in Financial Times, ki ponujata t. i. »minute pozornosti« (ang. attention minutes), merilo dejanskega časa gledanja in ne zgolj vidljivosti. Obe hiši trdita, da je rezultat te metode »značilno višji priklic znamk in opazno višja naklonjenost do znamk v primerjavi z zgolj prikazi kot prej uporabljeno metriko«. Ti podatki bi se morali uporabljati za obogatitev vrednosti, ki jo ima vsebina za občinstvo, ne pa zgolj kot orodje za njihovo zasledovanje.

Nehajmo zapravljati pozornost in jo začnimo nagrajevati s kreativnostjo.

Ustvarjamo šestsekundne oglase, ki v jedru ne povedo nič drugega kot to, čigavi so, vse z namenom povečevanja cene na zaključen ogled (t. i. CPCV). Uporabljamo zavajajoče »klikabilne« naslove in »retargetiramo« uporabnike, ki bi tako ali tako kupili izdelek ali storitev, da se lahko hvalimo z nadpovprečnimi stopnjami konverzij. Zaposleni smo z gonjo po nizkokakovostni pozornosti in izgubljamo uvid v to, kako se znamke v resnici gradijo – skozi prepričljive zgodbe, povedane na pravi način.

Poiskati moramo pravi način, kjer nam tehnologija pri kreativnosti lahko koristi. Velike ideje, ki jih ni malo, moramo povedati na glas in s pogumom. Znova se moramo osredotočiti na to, kako pritegniti pozornost s prepričljivim pripovedovanjem zgodb in privlačno obrtjo, ki jih uglasi na primeren način. Iskati moramo načine za boljše oglaševanje na vsakem kanalu, predvsem pa obnoviti kreativnost v digitalnem svetu. Tehnologijo se mora uporabljati za izboljševanje ustvarjalnega učinka, ne pa zgolj kot orodja za izboljševanje sistema dostave.

Rešitev je preprosta, a hkrati težka. Namesto da lovimo klike, raje uporabimo vsa orodja, ki so nam na voljo za oblikovanje znamk na način, ki nagradi pozornost; ki ceni, spoštuje in stimulira kakovostno pozornost.

Znamke imajo velik privilegij – pozornost svojih bodočih uporabnikov lahko kupijo. Ne zapravljajmo in ne zlorabljajmo tega privilegija. Pozornost moramo pritegniti na kakovosten način, jo izmeriti in z njo trgovati na pošten način; in ko jo dobimo, jo moramo znati nagraditi z vsebino, ki jo je vredna.

S premikom miselnosti in razvojem pravega načina lahko popravimo ekonomijo izsiljene pozornosti in ustvarimo trajnostno ekonomijo pozornosti, ki na dolgi rok koristi vsem. Okolje, v katerem uporabniki uživajo v kakovostni vsebini, v katerem znamke kupijo pravo pozornost in v katerem industrija dobi ustrezno pozornost iz pravih razlogov. Nenazadnje je to lahko zelo konkreten cilj za leto 2020. 

Razmišljanje je navdihnila konferenca Brain Shopper, ki jo je novembra 2019 v Amsterdamu organiziralo Znanstveno in poslovno združenje za nevromarketing (NMSBA).

Članek je bil prvotno objavljen v decembrsko-januarski, 463./464. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na [email protected]