• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Lekcije »veličastnega orla« o znamčenju

Ta teden smo imeli v beograjskem Nordeusu priložnost prisluhniti Petru Vesterbacki, nekdanjemu direktorju marketinga v podjetju Rovio, odgovornemu za eno od najbolj priljubljenih iger na svetu, Angry Birds. Mož, ki si je nadel naziv »Mighty Eagle«, veličastni orel, in je znan po svoji »uniformi«, rdeči jopici in supergah v kombinaciji s kavbojkami, je z nami podelil svoje izkušnje z ustvarjanjem blagovne znamke v industriji računalniških iger in tudi v globalnem okolju.

Najprej nekaj besed o ustvarjanju igričarskih uspešnic. Vsak dan je samo na platformi Android objavljenih približno 6000 novih aplikacij, ki se sčasoma vse težje borijo s konkurenco in pritegovanjem pozornosti uporabnikov v morju podobnih izdelkov. Igrice so že same po sebi ogromna in izjemno konkurenčna kategorija, pri čemer niti blagovne znamke niso imune na »nore« ideje o superdonosni igri, ki bo še povečala vpletenost uporabnikov v samo blagovno znamko, poleg tega pa na ta način »prodajajo« tudi zvestobo.  Vendar pa Vesterbacka govori o nečem, kar se zdi očitno; o tem, da je ključna sestavina uspešne igre to, da tisti, ki jo ustvarjajo in razvijajo, v tem dejansko uživajo in jo tudi igrajo. Navaja tudi trenutek, ko je mama enega od ustanoviteljev Rovia med božičnim družinskim srečanjem preizkusila igro in se popolnoma navdušila nad njo, kar je bil zanj trenutek spoznanja, saj se je zavedel, »da so nekaj naredili prav«. Leta 2009, ko so predstavili igro, ni bilo redko, da so imele tudi starejše generacije na svojih napravah nekaj iger, ki so jih redno igrale.

Angry Birds je danes ena od najbolj prepoznavnih in priljubljenih blagovnih znamk na svetu. Čeprav so jim strokovnjaki svetovali, naj se osredotočijo na svoje strokovno znanje, razvijanje videoiger, je Vesterbacka temu nasprotoval, kar je omogočilo ne le blagovni znamki, temveč tudi sami izkušnji z njo, da se razvija in tako gradi svojo vrednost. Ko so ga v nekem intervjuju vprašali, kdo je njihov največji tekmec, je Vesterbacka navedel Disney, kar se je številnim novinarjem in komentatorjem zdelo drzno in prepotentno (ko je bila vrednost podjetja Rovia ocenjena na neverjetnih 9 milijard dolarjev, je Disneyjeva tržna kapitalizacija znašala 93,4 milijarde dolarjev). Rovio so želeli iz podjetja, ki razvija igre za mobilne naprave, spremeniti v zabaviščno, entertainment, podjetje. Disney je svoje risanke oživil v zabaviščnih parkih, Rovio pa je hotel Angry Birds umestiti na vsako točko življenja svojih oboževalcev, in sicer s pomočjo raznovrstnih izdelkov.

Podjetje Rovio je doživelo neverjetno hitro rast, toda strategija širitve na tuje trge ni bila vsem jasna. V Šanghaju so podružnico odprli leta 2011, še preden so jo v ZDA, kar je bila za Petra Vesterbacka logična poteza, saj je Kitajska zanje ena od geografsko najbližjih sosed. Njegov nasvet je, da morate biti fizično prisotni na določenem trgu, da ga lahko razumete.Tako je bila svetovna premiera prvega filma Angry Birds predvidena za 20. maj, kar po standardih filmske industrije ni bila dobra poteza, saj se filmi običajno začnejo predvajati med letom. Toda 20. maj, ki je kot 5/20 kitajski neuradni dan zaljubljenih (5/20 se v kitajščini sliši podobno kot »ljubim te«), je bil za Angry Birds odličen kontekst, pa tudi uvid, ki je mogoč le, če resnično poznate trg.

Za konec pa še malo o videzu Veličastnega orla. Omenila sem značilen slog oblačenja, in resnično, če boste poguglali Petra Vesterbacka, boste videli vrsto fotografij, na katerih je enako oblečen. Zanj je bil to način, kako izstopati iz množice – na konferencah, kjer so vsi v temnih oblačilih, je vsaka fotografija, na kateri je, pritegnila pozornost. Tudi barve, ki jih je izbral (včasih je bila na njegovi trenirki tudi ptica iz igre Angry Birds), so imele jasno povezavo z blagovno znamko, ki jo predstavlja. Naziv, ki si ga je izbral zase, Mighty Eagle, namesto običajnega korporativnega direktorja marketinga prav tako priča o načinu pritegovanja pozornosti in komunikaciji blagovne znamke do najmanjše podrobnosti.

Kaj bo naslednja poteza za igro Angry Birds, ne vemo, toda ta nevsakdanji marketinški strokovnjak že dela nekaj novega. Izobraževanje je panoga v vrednosti 3,3 bilijona dolarjev na leto, Vesterbacka pa se resno ukvarja z reformo izobraževalnega sistema na več trgih (vključno s Kitajsko). A za nekoga, ki prihaja iz države, v kateri otroci preživijo najmanj časa v šoli, imajo najmanj domačih nalog, a najboljše rezultate, smo lahko prepričani, da bo tudi v ta segment vnesel nepričakovane spremembe.

Članek je bil prvotno objavljen v decembrsko-januarski, 463./464. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na [email protected]