• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Kako razmišljati o prihodnosti televizije?

Spremembe so najbolj vznemirljiv del digitalnega marketinga. Še posebej takrat, ko ni zares jasno, kakšen bo izid. In prav takšen se mi zdi splošen občutek pri vseh razpravah okoli naslednje velike medijske revolucije; dokončne digitalizacije tradicionalnih medijskih kanalov, kot sta zunanje oglaševanje in televizija.

 Še posebej veliko pozornosti se v zadnjem času namenja prihodnosti televizije, kar glede na poslovno pomembnost vseh vpletenih ne bi smelo dvigovati precej obrvi. Posebnost je mogoče v tem, da je zaznati precej nervoze, da ne rečem celo strahu. V tekmi za prestižni naslov najboljšega napovedovalca prihodnosti so trg preplavili najrazličnejši scenariji, in prav vsi so opremljeni s »supertruper« okrajšavami, kot so SVOD, AVOD, OTT in addressable TV.

Nedvomno gre za dober posnetek trenutnega stanja in za enega od izhodišč iskanja prihodnosti, saj kopica obstoječih različic priča o različnih pogledih na »novo televizijo«, predvsem pa na izrazito razlikovanje interesov, tako tistih bolj tradicionalnih igralcev kot tudi novejših, digitalcev. A osebno menim, da gre bolj za iskanje definicij, ki poskušajo dosedanje poslovne modele preobleči v modernejše obleke.

Zdi se mi, da do tistih pravih, velikih sprememb na področju poslovnih modelov in posledičnih sprememb na oglaševalskem trgu ne bo prišlo na podlagi trenutnih, znanih parametrov. Zgodovina nas namreč uči, da se večje spremembe skrivajo v manjših in bolj radikalnih spremembah pogleda na obstoječo situacijo. Naj navedem nekaj takšnih, ki lahko služijo ohranjanju forme vaših možganov v disciplinah nezveznega razmišljanja, kreativnega oblikovanja in poznejšega soočanja z realnostjo drugačne prihodnosti.

Pretočno: YouTube je na prvi pogled tisti, ki utegne biti najbolj pripravljen na obdobje »nove televizije«, tako s strani vsebine kot tudi potenciala za vlaganje. In čeprav je mogoče upravičeno sklepati, da na digitalnem delu pritoka reke nove televizije dobesedno nima konkurence, podroben pogled pokaže, da to ne drži stoodstotno. Na področju pretočnih videovsebin ga kar za štirikrat prekaša pretočna storitev Twitch, storitev, katere največji del je prenos e-športa. Torej vsebin, športa, ki so v televizijskem svetu že nekaj časa najdragocenejše. Hmmm …

Vsebinsko: Magična kombinacija uspeha je, in najverjetneje tudi vedno bo, kombinacija dobre vsebine v pravem »pakiranju« in ob dobri distribuciji. Ni potrebno posebej poudarjati, da se pomembnosti vsebine še kako zavedajo vsi udeleženci v trenutnem boju za televizijski prestol, saj so vlaganja vanjo po mnenju mnogih celo pretirana. Od Netflixovih serij do slavnih »prestopov« v digitalnem medijskem okolju, kot je bil Mixerjev »prevzem« ustvarjalca Ninja, je že na prvi pogled očitno, da je vsebina še vedno kralj. Je že res, da so drugačne poti distribucije zagotovo priložnost, a tako imenovani učinek Netflixa pride do izraza le ob dobri in očitno spregledani vsebini, kot je bila serija Breaking Bad (Kriva pota). Ne pride pa do ničesar magičnega, ko vsebina preprosto ni dobra. Ne glede na to, kako vztrajno skrivaš oceno z IMDB. So vsebine, ki si zaslužijo dolgo, če že ne, neskončno življenje. In so vsebine, ki si tega ne zaslužijo. Kar je počasi jasno tudi YouTubu, ki razmišlja o tem, da ne bi več sprejemal »nekomercialnih vsebin« (tale definicija bo še zabavna). In če ne znaš biti sam svoj cenzor, bo to postal uporabnik.

Drugače: Ko sem pred nekaj dnevi vključil Netflix, me je pričakalo manjše presenečenje. Vsa ponudba je bila obrnjena na glavo. Pa ne mislim v kontekstu vsebin. Ležeče ikone ponujenih videovsebin so zamenjale pokončne. In to me je v trenutku spomnilo na neko večerno debato o tem, kako velika zadrega nas čaka v spajanju vertikalnega in horizontalnega kadra.

Vsi, ki ste se kdaj spogledovali z videovsebino, veste, kako pomemben je ta osnovni del snovanja vsebin. A nekako nam mogoče še ni najbolj jasno, da se je v zadnjih letih zaradi izjemne razširjenosti telefona postavil precej pokončno. Tako dobesedno. Zdi se pomemben. Če za trenutek pomislite na vse izredno razširjene sporočilne aplikacije ali novodobne hipne platforme, kot je TikTok, boste zelo hitro ugotovili, da jim je skupen »pokončni« pogled na svet. 

Kar mi je osebno najbolj zanimivo, je to, kako tovrstne zadrege še niso uspeli odpraviti niti največji nosilci videovsebin. Pomislite samo na vključevanje kadrov, posnetih na mobilnem telefonu, na CNN-u, ali pa na Facebookovo izredno nerodno spogledovanje z ležečimi videovsebinami. Se mi pa zdi, da ta neprijetnost ne bo kar sama izzvenela. Ta, pokončni, »selfi kader«, je in bo še nekaj časa del nove videoresničnosti. Kar pa ni mačji kašelj. Spomnite se samo, kako dolga, temeljita in tehnološko zahtevna je bila pot prehoda s formata 4 : 3 na 16 : 9.

Merljivo: Francozi, ki tudi preko spletne storitev France.tv izvajajo kar nekaj zanimivih poskusov na področju dostave oglasov znotraj žive televizijske vsebine, zatrjujejo, da ni nikakršnih tehničnih ovir za kaj takšnega. Na ogromne ovire pri vstavljanju različnih oglasov za različne ciljne skupine so naleteli zaradi pomanjkanja podatkov. Če hočete namreč oglas prikazovati točno določeni ciljni skupini, morate imeti podatke za vsako posamezno gospodinjstvo (oziroma za uporabnika) in ne samo statističnega približka.

Interaktivno: OK. Tale zadnji del bi potreboval še nekaj dodatnih strani. Ker se v osnovi pri digitalizaciji spreminja prav ta vidik potrošnje vsebin. In zdi se, da se do zdaj temu nihče ni resno posvetil. Od rdečih gumbov do vse večje količine vsiljenih oglasov na digitalnih platformah ni videti pravih pristopov. Sem pa pripravljen trditi, da bo tisti, ki bo ponudil odgovor na to, katero obleko je Kardashianova nosila na poroki ali kaj si Komotar misli o najnovejšem Bondovem avtomobilu, povečal prodajo in vse lastnosti blagovne znamke.

Kolumna je bila prvotno objavljena v  462. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na [email protected]