• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Kako se zoperstaviti kratkoročnosti?

Kot sem vam obljubil v prejšnji kolumni, se bom v tokratni posvetil rešitvam, ki bi utegnile omiliti kratkoročnost (»shortermism«) v marketingu. Kaj torej storiti, da bi omilili posledice vzrokov, kot so lažna učinkovitost, nerazumevanje in pomanjkanje podatkov, prelaganje dolgoročnih rešitev na druge, težavnost obvladovanja tako kompleksnega marketinškega prostora in podobnih izzivov? Predvsem pa, kako doseči, da bomo kljub tem pritiskom lahko še vedno skrbeli za dolgoročnost svojih dejanj.

Najprej dobra novica. Iz izredno obsežnega polja mogočih pristopov sem poskušal izluščiti tiste, ki jih lahko izvedete dobesedno takoj ali pa vsaj v zelo kratkem času. Tiste bolj operativne. Ali, kako pobrati nižje ležeče sadove, če hočete. In da, to pomeni, da obstaja tudi slaba novica. Vse našteto boste morali narediti sami. Ampak to ste najbrž nekje globoko v sebi že vedeli.

Pa začnimo:

Vzemite si pavzo: Tako kot to velja za človeško psiho ali pa notni zapis, ni nič pomembnejšega, močnejšega in bolj dolgoročnega kot pavza, pa če je še tako kratka. Poleg tega, da nas umiri, nam lahko, če ji to dovolimo, pokaže, kam hočemo priti. Odmor ima lahko veliko vsakdanjih oblik, a izredno uporabna je ta, da na naslednjem sestanku marketinške ekipe vsi zapremo vse druge komunikacijske naprave ter se 15 ali 30 minut posvečamo vprašanju, kam sploh hočemo priti. Pri tem nimam v mislih obsežne strategije, ampak približen cilj za dolgoročnejše obdobje. Izkazalo se je namreč, da še tako preprost načrt lahko skorajda samodejno samouniči kratkoročnost. Saj veste, če ne vemo, kam gremo, tudi ne bomo nikoli vedeli, ali smo tja prispeli.

Delati pametno: Najboljši način odpravljanja kratkoročnosti je torej vsaj približen načrt. To velja tudi za pravo učinkovitost in njeno »sestro dvojčico« – osredotočenost. Slednjo sam vedno najlažje dosežem s prednostnim seznamom, ki je nekakšno logično nadaljevanje načrta. Ko naredimo vse, kar je najpomembneje, se odločimo »podelati še ostalo«.

Vsako potovanje se začne s korakom: Če ste po naravi vsaj malo »sistemca«, kot sem sam, vam vprašanje kratkoročnosti v misel takoj prikliče dolgoročne, sistemske rešitve. A, kot bi rekel moj nekdanji sodelavec, so priložnosti, ko moraš samo »dati v prvo in speljati za začetek«. Saj veste, do tu ste prišli, ker nimate časa. In prav zato je zelo pomembno, da ob vsaki novi kampanji pred začetkom postanete za trenutek in denimo vključite vsaj eno metriko, ki bo omogočala analizo kampanje tudi v luči dolgoročnih rezultatov. In če vas pesti pomanjkanje »resnih« metrik, kot so atributi blagovne znamke, je vseeno možno najti tudi takšne, ki so dobesedno »pri roki«. Za primer, kolega Jernej Janežič je na zadnjem SOZ-ovem srečanju omenil metriko organskega iskanja na spletnih iskalnikih.

Klin se s klinom zbija: Ali, povedano drugače, zahtevno tehnologijo najbolje obvladamo z – zahtevno tehnologijo. V zadnjih nekaj letih je digitalni marketinški prostor preplavila množica programskih rešitev, ki omogočajo hitrejše, predvsem pa cenovno zelo ugodno obvladovanje marketinških izzivov. Ta trenutek je tako na voljo že več kot 7000 tako imenovanih »martech« rešitev. Ni vrag, da se ne bo našla tudi takšna, ki bo pokrila vaše potrebe in vam sprostila čas za nadaljnje korake v smeri dolgoročnosti. 

Sodelujte z marketinško agencijo: Ta nasvet je na prvi pogled morda nekoliko nenavaden. A sodelovanje z agencijo oziroma s katerim drugim zunanjim parterjem povzroči dvoje. Najprej vas prisili, da se za trenutek ustavite in razmislite, kakšni so zares vaši cilji (pa tudi če vas ne, bo zavoro pritiskal zunanji sodelavec). Dodaten, in mogoče še pomembnejši učinek, pa se skriva v tem, da se lahko nekoliko oddaljite od samega dela. Kar pomeni, da lahko tudi bolje ocenite rezultate, saj sami niste več tako pomemben del enačbe.

Vsebinski marketing: V svetu, kjer se vsako sekundo zgodi toliko stvari, ki gredo mimo nas, je vsebinski marketing praviloma tisti, ki ostane. Bodisi nekje na vaši strani ali znotraj kakšnega drugega medija oziroma družbenega omrežja. In s tem že sam po sebi vpliva na dolgoročnost vaših potez. Ob tem pa vas praviloma prisili, da zaradi neizbežno čustvenega pristopa k vsebinskemu marketingu vanj prelijete kakovost svojega podjetja in blagovne znamke. Praviloma gre namreč tudi za neko vrednost za bralca, s čimer tkete dolgoročnejše vezi z uporabniki.

Kreativna rešitev: Na koncu še najtežji del. Kako prepričati ljudi, še posebej nadrejene, o vrednosti dolgoročnih korakov? Prvi poskus preprosto mora biti gradnja transparentnih rezultatov in že omenjenega dodajanja dolgoročnih metrik in ciljev. A ker tudi sam vem, kako težko je včasih izpeljati spremembe na tako zahtevni ravni, včasih zaleže preprostejša, človeška rešitev. Nisem še srečal junaka, ki se mu ne bi ob soočenju z izjemno domiselno in navdihujočo kreativno rešitvijo zašibila kolena. To se sicer večkrat omenja predvsem kot ovira na poti k učinkovitosti. A le, če vas uporaba kreativne rešitve ponese izven začaranega kroga interne kratkoročnosti in ob tem tudi poskrbi za dolgoročnost vaših komunikacijskih aktivnosti. Potem sredstva opravičujejo cilj.

Kolumna je bila prvotno objavljena v  461. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na [email protected]