• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Nasvidenje naročnine, dobrodošli oglasi

Z izjemo oglaševalcev, medijev in pregrešno dragih producentov najbrž nihče ne mara oglasov. Do njih smo uporabniki medijskih vsebin skozi desetletja neusmiljenega butanja v glavo z vseh smeri razvili posebno mržnjo in odpor. Naučili smo se jih ogibati z ad blockerji ali jih v glavi preprosto spremeniti v šum. V mišični spomin se nam je zapisal »premik desno gor in klik na iks«. Že po občutku znamo med pregledovanjem oddaje na zamik zadeti konec oglasov in nadaljevanje oddaje ali nadaljevanke. A oglasi se, ljudski modrosti navkljub, vračajo. In to na velika vrata.

Poglavitni razlog za vračanje oglasov bo fragmentacija ponudnikov video vsebin. Vsak od njih bi rad svoj del naročniške pogače. In dokler je to pomenilo domači Voyo za 7 evrov, Netflix za 8 dolarjev (jap, uporabljam ameriški račun) in Prime Video, ki sem ga tako ali tako dobil v paketu z naročnino na Prime, se s tem nisem pretirano obremenjeval. Zdaj mi bodo z Netlixa vzeli Prijatelje, ki bodo na voljo zgolj na HBO Max, Disney bo prav tako najboljše vsebine ponujal zgolj na svoji platformi, sledili mu bodo še drugi. Naenkrat bodo naročnine na vse potrebne pakete skupaj presegle ceno naročniškega paketa za zelo hiter internet in televizijo.

In če si v Evropi (vsaj zahodni), ZDA in morda v delih Azije kaj takšnega še lahko privoščimo, pa v tem delu sveta živi morda milijarda ljudi. Preostalih 6, ki gredo po isti poti, a skoraj zagotovo ne bodo tako kmalu dosegli enakega standarda, se preživlja z nekaj (ali nekaj deset) evri na dan. V Južni Afriki, ki na celini z milijardo in četrt ljudi velja za najbolj razvito in bogato, je dostop do interneta še vedno pregrešno drag. Kako drag? Operaterji na optičnem omrežju omejujejo hitrosti na največ 20 megabitov na sekundo, količino prenešenih podatkov pa tudi pri 50 ali 60 evrih mesečnega pavšala omejujejo na okoli 40GB. Pa še tu lahko zgolj polovico podatkov prenesete čez dan, polovico pa le ponoči. Satelitska televizija, edini vsaj kolikor toliko dosegljiv dostop do vsebin, vas bo mesečno za povprečen paket (brez športnih programov) po denarnici usekal za 35 evrov. S športom ali nekaj zahodne vsebine bo petdesetak premalo. Še enkrat – JAR južno od Sahare velja za najbolj razvito državo na celini.

V Indiji, ki bi s krepko preko milijardo prebivalcev kmalu prehitela Kitajsko, dostop do spleta sicer ni problem. Splet = mobilni dostop. In to poceni. A 500 milijonov ljudi mesečno zasluži manj kot 100 evrov mesečno. Naročnina na Netflix zanje pomeni desetino prihodkov, košarkarski navdušenci bodo za spremljanje Luke Dončića ali LeBrona Jamesa morali odščipniti kar četrtino svoje plače.

Dodaten razlog za vračanje oglasov bo zagotovo mularija. Koncept naročnin jim je tuj (ljudski modrosti, da so nove generacije za vsebine pripravljene plačevati, navkljub). Delali bodo – ker je tako menda zanje bolje – projektno in bodo projektno dobivali plačila. Zato bodo zgolj projektno trošili tudi svoj denar. V ta koncept vpeljevati redno mesečno »trganje« s kreditne kartice preprosto ne bo izvedljivo. Za eno storitev že še, za več niti pod razno.

Če bo medijska panoga želela širitev v (i) razvijajoči svet in (ii) med mularijo, bo zato potrebovala drugačen model. Na krilih ekspanzije v Evropi in ZDA sicer kot konji s plašnicami še vedno sili v eno smer, kjer pa ji – samo vprašanje časa je, kdaj – čaka betonski zid. In edini način, kako iti preko njega, bodo z oglasi podprte vsebine. Ne toliko, ker bi sami tako želeli, temveč zato, ker bo to edini način za premikanje naprej namesto stopicljanja na mestu.

Prvi ponudniki (denimo Hulu ali Roku) so testno že začeli odpirati vsebine drugega ali tretjega kakovostnega ranga in jih podpirati z ozko ciljanimi oglasi. Celo največja spletna filmska knjižnica Rakuten menda pripravlja podoben paket. V Afriki se z modelom spogleduje AfricaXP, medtem ko je medijski konglomerat MBC (pri nas ga najbrž najbolj poznamo kot lastnika novičarske televizije Al Alarbiya), ki je na Bližnjem vzhodu po priljubljenosti večji od vsega, kar prihaja z Zahoda, že pred časom svojo SVOD-platformo razdelil na Shahid in Shahid+. In rezultati pri vseh so odlični. Tako za oglaševalce in producente kot tudi uporabnike, ki namesto divjih 12 minut oglasov na uro, ki jim prodajajo kar vsepovprek, ozko usmerjeno ponujajo to, kar jih v resnici morda celo zanima.

Čeprav bo razlog za vračanje oglasov resda ekspanzija v Afriko, Azijo in na vzhod Evrope, se bo model preselil tudi k nam. In v resnici se tega (čeprav oglasov tudi sam ne maram) prav veselim. Ker četrtine plače za Friendse in Sneaky Peta preprosto ne dam.

Kolumna je bila prvotno objavljena v avgustovski, 459. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na [email protected]