• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Koliko ste pa vi »stari«?

Stara sem 43 let. V tem letu starosti se počutim izjemno. Ko se pogledam v ogledalo, ne iščem svoje dvajsetletne različice. Občudujem vse spremembe, ki so jih prinesle izkušnje življenja, in se hkrati radovedno sprašujem, kakšna bo Petra v prihodnjih letih. Moja zadnjica je za moj okus dovolj čvrsta in moje spolno življenje nad mojimi pričakovanji. Sem aktivnejša kot kdaj koli prej, a hkrati vedno več sanjarim in lenarim. Delam, kar mi paše, kadar mi paše. Bolj kot kdaj koli prej, vem, kaj si zares želim in česar zagotovo nočem. Moja kreativna moč je vsak dan večja in ne obratno.

Obožujem štirideseta in komaj čakam svoja petdeseta. Vem, da bodo izjemna, ne glede na težo izzivov, ki me še čakajo. Če me vprašate, ali bi bila znova mlajša, torej za nekaj let manj izkušena, za nekaj let manj samozavestna ter za nekaj let manj neustrašna, je odgovor ne. Zato, dragi oglaševalci in mediji, res hvala. Ne potrebujem pomlajevalnih kur, lepotnih posegov, kolagenskih napitkov, magičnih čajčkov in drugih domnevno učinkovitih neumnosti, ki naj bi mi vrnile moja dvajseta. Prav tako moja vizija idealnega življenja v štiridesetih ne vključuje enoprostorca, zvestega moža, dva popolna otroka in zlatega prinašalca. Zakaj vam to pripovedujem? Ker smo tisti, ki naročamo ali ustvarjamo komunikacijske vsebine, oznamčene ali neoznamčene, soodgovorni za mnoga lansiranja stereotipov, tudi o staranju.

S stereotipi o zrelih generacijah danes strašimo že mlade, ki se zaradi napačnih, umetno ustvarjenih projekcij bojijo staranja že v svojih dvajsetih ali pa imajo o njem napačna pričakovanja. Torej, ali lahko z vsebinami, ki jih snujemo vsak dan, pomagamo sebi in družbi odučiti se stereotipov o staranju, ki so postali del našega žargona in vedenja? Lahko, vendar se moramo najprej otresti starostnih neravnovesij, ki se pojavljajo v naši industriji, v naših podjetjih, v naših oddelkih in timih. Medtem ko smo zadnjih deset in več let besno mlajšali svoje kolektive ter iskali ravnovesje med spoloma, smo pozabili na raznolikost starostnih skupin, ki je verjetno eden izmed ključnih razlogov za neprimerne pristope pri komuniciranju z zrelimi starostnimi skupinami. Starostna raznolikost v kreativnih kolektivih je nujna za ustvarjanje objektivnih in naprednih kreativnih komunikacij.

Analiza IPA Excellence je pokazala, da imamo v oglaševalski industriji le še 6 % predstavnikov starostne skupine nad 50 let, medtem ko je v finančni industriji zastopana 22 %, v medicini 28 %, v znanosti 30 % in pravu kar 35 %. Izkušena kreativna sila oglaševalsko industrijo zapušča. Zakaj? Industrija kreativnih komunikacij ne nagrajuje specifičnih znanj, ki jih prinašajo dolgoletne izkušnje na tem področju. Ne finančno, ne moralno. Enostavno ne obstaja ustaljen okvir, po katerem bi se tovrstni uspehi akumulirali in omogočali rast avtoritete. Zato sta mladost in vitalnost samodejno bolj cenjeni v primerjavi z zrelostjo in modrostjo. V primerjavi z inženirji, zdravniki, pravniki in podobno, ki se jim z izkušnjami avtoriteta veča, moramo v naši industriji ne glede na dosežke in izkušnje svojo vrednost vedno znova dokazovati. Nagrade za kreativne dosežke sicer štejejo, vendar le če so največje in nedavne.

Prav tako kreativnost pripisujemo v večini in izključno samo mladim. Verjamemo, da so mladi svobodomiselni, neustrašni ter starejši počasni in ozkogledni. V mladih vidimo tiste, ki izzivajo status quo, in v starejših tiste, ki ga ohranjajo. A nič od tega ne drži.

Bob Hoffman (priznani pisec knjižnih uspešnic na temo oglaševanja) v članku z naslovom The Age of Creativity to lepo ovrže z dejstvi. Naj povzamem nekaj ključnih. Nobelova nagrada na področju kreativnosti pripada Kazuu Ishiguru (v Londonu živečem japonskem pisatelju), starem 64 let, in sicer na področju literature. Pulitzerjevo nagrado v kategoriji drama sta prejeli Lynn Nottage – 54 let in Heather Ann Thompson – 55 let, na področju poezije pa Tyehimba Jess – 53 let. Izčrpen seznam (absolutno predolg za to kolumno) se nadaljuje z nagrajenci z oskarjem, nagrado emmy in drugimi prestižnimi nagradami. Hoffmanova teza je, da kreativne industrije zmotno obravnavajo zrele generacije kot tiste, ki so kreativno izčrpane, a hkrati lahko vidimo, da dominirajo pri največjih kreativnih dosežkih. Če to dopustimo, kreativnost namreč vedno raste z nami.

Zato imejmo v mislih, ko oblikujemo kolektive, da je raznolikost starostnih skupin v kreativni industriji prav tako pomembna kot druge raznolikosti, recimo raznolikost spolov. Podjetja, kreativne agencije in kreativni timi, ki bodo odprli možnosti raznolikosti na vseh področjih, bodo v prihodnje zagotovo kreativno najmočnejši. 

Kolumna je bila prvotno objavljena v avgustovski, 459. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na [email protected]