• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Zaupanje, ki resnično šteje

Primer ne tako dobre prakse. Kakšen nesmisel. Saj vendar, ne tako dobro, je potemtakem slabo. Večje leporečenje ali poskus nikar se zameriti in direktno, jasno in naglas povedati, da gre za primer slabe prakse, bi bilo bolj korektno, se strinjam. Vendarle pa sem zadnja leta predstavljala študentom nagrado ali medaljo, kot daje videz Trusted Brand, kot primer ne tako dobre prakse.

Vsa ta leta moj namen ni bil rušiti ugleda, je pa zdaj moj jasen namen utrditi pomen zaupanja, ki ga od letos sporoča znamka Trusted Brand,in ga bom s ponosom predstavljala kot primer zelo dobre prakse.

Če kdo, je Mladinska knjigavedno izjemno korektno predstavila vse podrobnosti iz raziskave in jih tudi javno objavljala na svoji spletni strani. Sprva so celo navajali natančno število naročnikov revije Reader's Digest, ne glede na to, da se je naročnina spuščala v zadnjih letih na pod deset tisoč. Opisali so, da so reviji priložili vprašalnik in jih v zameno za izžrebano nagrado povabili k samoizpolnjevanju ter vrnitvi vprašalnika po pošti na stroške izdajatelja. Še več. V sporočilih za javnost in na spletni strani so korektno navedli število vrnjenih vprašalnikov, tudi ko se je številka vrtela okrog tisoč.

Vsa komunikacija na strani založnika je bila jasna, nedvoumna, natančna in vredna zaupanja. Od novinarskih konferenc, sporočil za javnost, tiskovin, objav na spletu do slavnostne podelitve nagrad Trusted Brand, je vedno jasno navajal, da gre za nagrado, ki so jo podelili bralci revije Reader's Digest. Prav tako je nagrada sama in logotip jasno sporočal, da so nagrajenci izbranci bralcev revije.Vredno vseh pohval, sem poudarjala študentom. V vseh nadaljnjih komunikacijah pa so se v večini kontekstov bralci razblinili in znamka je postala najbolj zaupanja vredna v Sloveniji. Slišite razliko? Razlika je očitna: samo bralci so izbrali, prejemniki pa so jo uporabljali, kot da je vseslovenska. Za nameček pa je bil še vprašalnik zasnovan tako, da so angažirani bralci lahko sami vpisovali znamke, iz česar je sledil pričakovan rezultat, najbolj vseprisotne so tudi zmagovale.

Na Mediani smo bili neposredno vpleteni, saj smo podatke s po pošti vrnjenih vprašalnikov, ki so bili všečnega videza, dovolj privlačno oblikovani, z jasnimi navodili in večinoma v celoti izpolnjeni, ročno vnašali kar nekaj let zapored. Ampak vsakič, res vsakič, ko smo že iz ročnih pisav sklepali o starosti bralcev, ki sovprašanikesamodejno izpolnjevali,in ko smo izračunali zmagovalce, smo si rekli, da drugo leto tega ne bomo več … Izvajali.Za noben denar. Morda za milijon, so me preizkušali sodelavci.

Kaj nas je motilo, če pa smo vendar na relativno lahek način zaslužili, se vprašate. Pa še, izdajatelj revije nam je vedno dal dovolj dolge roke, na naši strani se ni nihče pretegnil, ker bolj manualnega,kot je vnašalsko delo in poganjanjeosnovnihfrekvenc v raziskavah,že ne more biti. Res pa je izdajatelj vedno navajal, da je raziskavo izvedel v sodelovanju z Mediano, na kar smo pristajali, česar v ceni nismo ovrednotili.

Že pogledi naših raziskovalk in raziskovalcev so me prepričali v zavrnitev projekta, njihovi komentarji pa v dokončen ne. Janja, kako moreš dopustiti, da se tako trudimo utrjevati zaupanje v Mediano, en sam »projektič«pa nam ga lahko zamaje!

Letošnje nagrade Trusted Brand so rezultat poguma izdajatelja revije Reader's Digest za uvedbo spremembe in izkušenj ter naprednega znanja raziskovalne ekipeMediane. Če bi kje podeljevali nagrade za sodelovanje, si jo obe ekipipo mojem subjektivnem mnenju še kako zaslužita.

Narejeni so bili trije veliki razvojni koraki: razširitev raziskave Trusted Brand na reprezentativni vzorec prebivalcev Slovenije,vsebinska zasnova vprašalnika, ki daje vsem znamkam v naročnikovih kategorijah enake izhodiščne možnosti in razvoj inovativnega modela zaupanja, ki temelji na matematičnem izračunu.

V športnem žargonu je izdajatelj razpisal kategorije za prvenstvo Slovenije, v sodelovanju z njimi smo določili pravila ocenjevanja zaupanja na enajststopenjskih lestvicah, štart je bil na isti liniji za vse tekmovalce, zmagale pa so znamke s preračunanimi najvišjimi ocenami zaupanja.

Ameriška revija, ki je tudi v Sloveniji začela podeljevati znamke zaupanja pred trinajstimi leti, bo v rojstni deželi čez tri leta praznovala častitljivo stoto obletnico, pri nas pa letos začenja zavidljivo vključevanje v splošno in poslovnojavnostpo najvišjih standardih kakovosti. Kakovosti meril zaupanja. To zaupanje je prešteto in naj resničnošteje.

Kolumna je bila prvotno objavljena v aprilski, 454. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]