• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Ezel

V dobi potrošništva, v kateri živimo, nas določa vsaka naša odločitev. Vsaka blagovna znamka, izdelek in izkušnja govorijo nekaj o nas; razkrivajo neko raven naše osebnosti, vrednote, v katere verjamemo, in seveda količino denarja, ki jo imamo in kako upravljamo z njim.

Toda pravila potrošništva so se spremenila in postala paradoksalna. Dejstvo, da zapravljate veliko denarja, ne pomeni nujno, da imate najboljši okus ali najvišji družbeni status. Včasih je prav nasprotno. Mark Zuckerberg je znan po tem, da vsak dan nosi enake obleke. Njegova omara s sivimi srajcami, kavbojkami, modrimi puloverji s kapuco in obutvijo Nike zagotovo ne priča o tem, da je njen lastnik »vreden« milijarde dolarjev. Priča pa o njegovih prioritetah – da sprejema čim manj odločitev, povezanih s čimer koli drugim, kot je poslanstvo služiti svoji »skupnosti«. Zanj je izbira oblačil banalna in neresna obveznost, pa čeprav temelji na industriji, vredni več kot 3 trilijone dolarjev (oziroma 3.000 milijard dolarjev, če vam je to lažje razumljivo). V Markovem življenju je moda nepomembna, medtem ko so Facebook in njegovi uporabniki zanj na prvem mestu.

Če milijarder na takšen način sporoča o svoji zavezanosti podjetju, si lahko predstavljate, da je mogoče razložiti prav vsako od naših potrošniških odločitev in tudi dvomiti vanjo. Izvor izdelka, način njegove proizvodnje, ljudi, ki sodelujejo pri njegovem nastanku ... Vse to so dejavniki, ki zdaj vplivajo na vrednotenje določene blagovne znamke.

H & M je poceni, ker se proizvaja v državah tretjega sveta, medtem ko Patagonija zaračunava premijsko ceno za svoje izdelke na podlagi trditve, da ima ugoden vpliv na okolje in celo dejavno odvrača potrošnike od nakupa preveč svojih izdelkov. Da, pravilno ste prebrali. Danes je vrednost blagovne znamke lahko višja, ker vas spodbuja, da je ne kupujete tako pogosto. Blagovna znamka skrbi za vaše potrošništvo in ga nima za vrlino.

Danes je pomembno tudi kaj, kako, kje in zakaj. Vzemimo na videz popolnoma nepovezan primer. Neka visoko izobražena oseba lahko reče, da je določena vsebina pod njeno ravnjo. Zaradi kopice informacij, ki jih prejme čez dan, je njena prednostna naloga, da svoj prosti čas izkoristi na najboljši možen način. Z opravljanjem svojih dejavnosti želi napredovati, se razvijati, se učiti novih stvari in pridobivati nove izkušnje. Torej, ne bere večine srbskih dnevnih časopisov in ne gleda televizije. Rada misli, da je vse, kar potroši, na njeno zahtevo, po njeni meri in podobno. V skladu s to svojo mantro je naročena na določene kanale, portale ali časopise. Če ste prebrali do tu, lahko ugibate, kaj jo zanima. The Economist, The New York Times, Monocle, TedX, Netflix in skrbno izbrani kanali na YouTubu. Blagovne znamke, ki jih je odkrila v globini Quore, knjige, ki jih bere njen priljubljeni obskurni pisatelj, upravljanje s časom po priporočilu najnovejšega guruja, ki bo v Laguni (verigi knjigarn v Srbiji) dostopen za dve do tri leta. Potem pa si zamislite njeno razočaranje, ko na ljubljenem Netflixu, katerega algoritem jo pozna bolje kot njena družina, naleti in tudi resno upošteva priporočilo, naj si ogleda serijo Ezel. Vsem, ki je še ne poznate, naj povem, da je Ezel turška serija, ki jo je navdihnil roman Grof Monte Cristo. V Srbiji jo je leta 2012 predvajala Prva TV, zamenjala pa je serijo o Sulejmanu Veličastnem, priljubljenem Sulji, ki je podirala vse rekorde gledanosti. Poleg tega, da so ga predvajali na nacionalni frekvenci, je bil Ezel tudi predmet številnih člankov in poročil v Kurirju in podobnih, tabloidnih, dnevnih časopisih. Z vznemirjenjem smo lahko prebirali o zapletih v seriji in izpadih glavnega igralca. Ne glede na to, ali je šlo za to, da so ga zasačili z moškim, pa pijanega kot mavra in aretiranega zaradi uporabe drog, nam več mesecev ni dal miru. Sama serija je bila del obdobja prevlade turških serij na srbskem televizijskem nebu. Televiziji Pink in Prva sta tekmovali, katera bo srbskemu gledalcu prinesla bolj veličastno in epsko zgodbo. Sulja, Gumuš in Ezel so postali imena vsakega gospodinjstva, pri čemer pa se je del javnosti seveda zgražal in se spominjal manije latinskoameriških serij, ki je v Srbiji dosegla vrhunec leta 2012 s Kasandro.

A če vam Ezela priporoča Netflix, je to povsem druga zgodba, kajne? To je posledica zanimanja za tuje filme, za Mustanga in Kedija, to je zaradi Orhana Pamuka in nordijskih serij noir, to je zato, ker je vsak od nas poseben in zato, ker nas Netflix pozna! Pa kako smo potem lahko enaki kot večina?! Kako je mogoče, da je priporočilo, podano na podlagi skrbne izbire s strani enega od najbolj prefinjenih algoritmov na svetu, tako grdo zgrešilo? Konkretnega odgovora na to vprašanje nimam, vam pa ponujam dve temi v razmislek.

  1. Vsebina je že morda kralj, toda platforma, ki vam jo podaja, je kraljica. »Primer« Ezela lahko prenesemo tudi na druge izdelke, ne samo na vsebino. Eno je, ko v DM-ju opazite neko kremo v morju drugih, s povprečno ceno in nevpadljivo embalažo; povsem druga zgodba pa je, ko vaša priljubljena vplivnica to poceni in povsem običajno kremo navede kot nekaj, kar preprosto morate imeti. Platforma, preko katere ste prišli do določene vsebine, ji lahko daje povsem drugačen (v nekaterih primerih celo napačen) kontekst. To še posebej velja, ko gre za mlajše potrošnike, ki so obsedeni z iskanjem in priporočili drugih, a so zelo nenaklonjeni nakupovanju v velikih prodajalnih in tudi oglaševanju blagovnih znamk.

  2. Popolnega algoritma ni. Netflixov algoritem je znan po svojem strojnem učenju, ki iz vsake naše aktivnosti in neaktivnosti na Netflixu črpa spoznanja, a nekako ni mogel vedeti, da ima nekdo pač takšen odpor do turških serij. Algoritem spremlja samo to, kar se dogaja na njegovem »teritoriju« in je nemogoče, da bi bil seznanjen s celotno zgodovino nekega uporabnika. Tako je povsem možno, da ne samo, da ne zadene z izbiro, temveč tudi naredi napako, ki pa se lahko izkaže za usodno za odnos s potrošnikom.

Zaradi vsega tega je treba biti previden pri upravljanju velikega števila podatkov in njihove uporabe pri ponudbi novih oziroma dodatnih storitev. Spomnite se samo kataloga ameriške trgovske verige Target, ki je »vedela«, da je neka mladoletnica noseča, še preden je to izvedel njen oče. To je povzročilo številne težave in nekakšno mini krizo ter podjetje privedlo do sklepa, da ljudem pač ni všeč, da na podlagi analize podatkov vedo nekaj, kar jim ti niso sami zaupali. V svetu, v katerem nekoga »poguglamo«, preden smo ga osebno spoznali, bi se morala podjetja držati enakih pravil kot ljudje – delajte se, da veste samo tisto, kar vam je nekdo rekel, sicer ga boste prestrašili. Po drugi strani pa moramo tudi sami razmisliti, zakaj je vse, kar nam je ponujeno, prilagojeno prav nam. Naša čustvena vez z algoritmi namreč ne upošteva njihove prednostne naloge, ki je seveda v tem, da nas čim dlje zadržijo na določeni platformi.

Kolumna je bila prvotno objavljena v marčevski, 453. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]