• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Od poplave platform nas bo vse bolela glava

Torek petnajst do enajstih je, ko v postelji precenjene hotelske sobe na šesti aveniji v New Yorku pišem te vrstice. Želel sem pisati o digitalnem domu prihodnosti, ki smo ga skupaj z novim strateškim lastnikom začeli postavljati na noge in ki bo v prihodnje zaznamoval ne samo moje delo, ampak tudi delo Gorenja, regije in Slovenije. A mi je ob precenjeni, čeprav odlični italijanski večerji nekje na Manhattnu pritisk dvignil predstavnik ene od velikih ameriških produkcijskih hiš

Predvsem zato, ker je potrdil to, da tudi (ali celo predvsem) uveljavljenim ustvarjalcem medijskih vsebin kljub kričečemu sporočilu konzumentov njihovih vsebin, še vedno ni niti približno jasno, kam gre ta naš svet in kam se obrača medijski svet. In niti približno jim ni jasno, da ustaljeni modeli v prihodnje ne bodo več zdržali in da bo treba poiskati nove načine distribucije vsebine.

Če danes mislite, da imamo na trgu preveč ponudnikov »over-the-top« medijskih vsebin, se usedite in primite za sedež. Stvari bodo namreč šle samo še na slabše. V dveh dneh na uro našopanih intenzivnih, a zanimivih sestankov, sem namreč besedno zvezo »lastna OTT platforma« slišal neštetokrat. Vsi, od producentov medijskih vsebin do telekomunikacijskih podjetij in športnih lig, se zavedajo, da bo v prihodnjih letih vsebina ključna in da svetovni splet ponuja možnost neposrednega dostopa do končnih potrošnikov. Zato se iz B2B podjetij, ki so nekoč svoje pravice prodajala distributerjem, vedno bolj usmerjajo v B2C in bi rada sama neposredno nagovarjala gledalce in poslušalce. A način, ki so ga povečini izbrala, nam bo v prihodnje povzročal nemalo težav, dolgoročno pa bo mnogo sivih las povzročal tudi tistim, ki so ga izbrali.

Večina medijskih podjetij namreč kot po tekočem traku napoveduje izdelavo in objavo lastnih programskih vsebinskih OTT platform, preko katerih bodo gledalcem in poslušalcem ponujala lastno vsebino. Če že imajo pravice, želijo zanje dobiti kar največ denarja, in OTT način spremljanja vsebine, ki v svetu med vsemi načini spremljanja medijskih vsebin raste najhitreje, se zdi logična odločitev. Popolna kontrola in popoln izplen. Ob poenotenju tehnoloških rešitev okrog standarda HTML5 tudi tehnično ne pretirano zahteven poseg, ki zagotavlja spremljanje preko skoraj vseh povezanih naprav, od mobilnih telefonov, računalnikov in tablic do pametnih televizij. Z večinoma isto programsko kodo in le minimalnimi popravki. Projekt nekaj tednov, v najslabšem primeru mesecev, pa so aplikacije, na voljo celotnemu svetu.

A rešitev, čeprav kratkoročno zanimiva za podjetja, bo težave povzročala predvsem uporabnikom. Že danes nam gre hudo na jetra, ko denimo glasbeniki svojo pesem ali album izdajo ekskluzivno preko zgolj ene glasbene platforme. Pa čeprav te omogočajo kupovanje tudi ene same pesmi ali enega albuma in vas ne silijo denimo v sklepanje tedenskih, mesečnih ali celo letnih naročnin. Ko se bo sistem razširil na video vsebino, bo s tem pravi križ. Prve produkcijske hiše se počasi že umikajo z velikih vsebinskih platform, kjer smo lahko skoraj desetletje brez pretiranih skrbi preprosto in učinkovito spremljali njihovo vsebino. Ne podeljujejo več OTT pravic agregatorjem vsebin, kot so Netflix, Roku ali Huli, temveč jih ob predstavi o bajnih zaslužkih in podatkih o rasti uporabnikov takšnih platform držijo zase. Umikajo se v silose lastnih aplikacij in vsebinskih platform, ki v želji po kontinuiranem prihodku terjajo razmeroma drage mesečne naročnine, ki jih uporabniki (kljub zagotovilom, da bo drugače) ne bomo pripravljeni plačevati.

Rezultat bodo pametne naprave, ki bodo namesto da bi bile preproste, postale izjemno zapletene. S 15 ali 20 nameščenimi vsebinskimi aplikacijami, preko katerih bomo dostopali do vsebin, bo njihova uporaba nočna mora. Če danes v zvezde kujemo Spotify, Deezer ali Apple Music pri glasbi oziroma Netflix, Hulu ali Voyo pri videu, ker nam na enem mestu omogočajo dostop do vseh tistih vsebin, ki jih imamo radi, si producenti video vsebin prihodnost predstavljajo povsem drugače. In to je skupek izoliranih specializiranih trgovin, v katerih bo na voljo samo vsebina enega producenta, ki bo podatke o gledalskih navadah ljubosumno skrival pred drugimi, a si bo odrezal celoten del pogače. Svet, v katerem bomo morali uporabniki sami ugotoviti, kdo je že producent zadnje filmske uspešnice in kje najti arhiv filmov o Jamesu Bondu, ker iz glave res ne vemo, ali jih je sproduciral Paramount, Dreamworks ali Metro-Goldwyn-Mayer. Ne bo enotnih priporočil, ki bi znala na podlagi gledalskih navad vse možne vsebine – kot to počne Netflix – zelo dobro oceniti; da mi bo Kako se izmazati z umorom (How to get away with murder) všeč zato, ker sem nekoč pogledal Črni seznam. Ne. Vsega tega v velikem načrtu medijskih producentov ne bo.

Žal mož iz italijanske restavracije z začetka zgodbe ni osamelec. Podobno pohlepno razmišlja velika večina njegovih kolegov iz branže in to za uporabnike ne more biti dobro. Prej ali slej bodo to morali spoznati tudi prodajalci medijskih vsebin. Da obstoječi model ustvarjanja večine prihodkov s prodajo vsebin linearnim kanalom morda res ni najboljši, a da o prodaji medijskih vsebin OTT na način, ki bo uporabnikom hudo oteževal življenje, tudi ni pravi način. Sploh če računajo, da jim bodo potem ti za uporabo njihove vsebine plačevali naročnino.

Kolumna je bilo prvotno objavljena v januarski, 451./452. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]