• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Komu nese dlje

Zadnjih deset dni vsakega meseca je zadnja leta v uredništvih spletnih medijev največja norišnica. Ne da bi se takrat dogajalo toliko stvari ali da bi načrtovali delo za prihodnji mesec in snovali posebne projekte. Predvsem zato, ker se zadnjih deset dni vsakega meseca dogaja bitka za bralce. Bitka za pametno optimiziranje številk obiskanosti spletnih strani in položaj na valutni lestvici. Deset dni se večina medijev namesto z ustvarjanjem vsebine in opravljanjem svojega poslanstva pretežno ukvarja z iskanjem klikov in klikovalcev. In to absolutno ni dobro. Merjenje klikanosti, branosti in gledanosti že v tolikšni meri vpliva na kakovost medijskih vsebin, da bo ta, če kmalu ne spremenimo miselnosti, že nepovratno zarezala v kakovost spletnih vsebin.

Že od nekdaj obožujem številke, njihovo premetavanje po računskih tabelah, statistiko, modeliranje in analize. Kolegica iz kolumne, desno ob tej, bo to potrdila. Tudi zato me boli, ko vidim, kako slepo je medijski svet zapet v ustaljene vzorce merjenja svojega vpliva, ki se v posameznih primerih ni spremenil že več kot petdeset let in še vedno temelji na istih številčnih spremenljivkah zgolj zaradi tega, ker želi z njim doseči predvsem medsebojno primerljivost, ne pa tudi dejanskega vpliva, ki ga ima njihov doseg na nakupne navade ljudi. Mediji se že desetletja obnašajo kot 13-letni mulci, ki z ograje mostu smelo usmerjajo curke in primerjajo, komu nese dlje, oglaševalci pa kot nemi opazovalci, ki zaploskajo tistemu, ki mu gravitacija in veter rumene kapljice neseta najdlje. Kaj analitičnega ali vsebinskega iz takšnih tekmovanj v scanju lahko potegnemo, ne ve nihče.

Če sem bil pred desetletjem sveto prepričan, da na državni ravni potrebujemo enoten benchmark za merjenje obiskanosti spletnih strani, danes mislim prav nasprotno. Najprej zato, ker so metrike, na podlagi katerih se v Sloveniji gremo merjenje dosega, zgrešene. Najpomembnejša med njimi je število različnih obiskovalcev posamezne spletne strani. V Sloveniji za najbolj obiskano spletno stran razglasimo tisto, na katero v enem mesecu klikne (jap, samo klikne) največ različnih obiskovalcev. Tudi zato je tistih zadnjih deset dni v mesecu tako ključnih. S pametnim ciljanjem uporabnikov, ki v prvih dvajsetih dneh niso kliknili na spletno stran, pomeni razliko med najboljšimi in najslabšimi. Za »pimpanje« obiska, ki ne pomeni kakovosti spletne strani, temveč samo klik za boljši rezultat bistvene metrike.

In ne samo, da ta številka o spletni strani ne pove prav ničesar, tudi absolutna ni. Ker je absolutno merjenje preko vseh platform nemogoče (preprosto ni mogoče objektivno ugotoviti – izmeriti –, ali uporabnik do spletnega mesta dostopa preko službenega računalnika, zasebnega računalnika, mobilne naprave in pametne televizije, da bi ga lahko šteli zgolj enkrat), so podatki nato uteženi na podlagi ankete. Ponderji niso javni, niti ni javen model uteževanja, kar bi bilo za zagotavljanje transparentnosti nujno. Javno je le, da se sodelujoči v valutni meritvi s podatki strinjajo.

Druga metrika je število prikazov posamezne spletne strani, torej število prebranih člankov ali pogledanih galerij. Metrika služi predvsem definiciji slovenskega spletnega oglasnega prostora. Vsak ogled članka namreč pri vsakem mediju pomeni možnost prikaza oglasnih sporočil. Če spletna stran v mesecu dni ustvari 40 milijonov prikazov, na vsaki strani pa lahko prikaže najmanj 4 oglase, to preprosto pomeni, da ima na mesec na voljo 160 milijonov oglasnih pozicij. A številka znova o spletni strani pove zelo malo. So ti ogledi globinski? So ti ogledi dolgi samo sekundo in pol? Je kdo na oglase na strani sploh kliknil? So ogledi morda posledica pametne uredniške politike, ki za ogled naslednje fotografije v galeriji terja klik in zabeleži nov prikaz?

Sistem valutnega merjenja je zgrešen tudi zato, ker ni prilagojen spreminjajočim se oglaševalskim trendom. Milijoni pasic so postali nepotreben šum, vedno več oglaševalcev se osredotoča na sponzorirane objave in nativno vsebino. Tam zgornje metrike ne pomenijo nič. Tam štejejo čas, ki ga posameznik preživi pri posamezni vsebini, navezovanje na imidž blagovne znamke in na koncu prodajna konverzija naročnika, ki pa jih z uporabo aktualnih metrik ni mogoče dokazovati. Tudi zato že danes medijske hiše uspešnost kampanj naročnikom utemeljujejo z drugimi orodji. Čas branosti z internimi analitičnimi orodji, spremembe v imidžu z anketami in intervjuji, konverzijo pa s strogim spremljanjem individualnih povezav.

Če smo pred leti (ali celo desetletjem) doseg spletnega oglaševanja lahko merili s primitivnimi analizami in metrikami, je danes čas drugačen. Potrebnega je mnogo več finega dela in mnogo več novih prijemov, ki sicer terjajo mnogo več časa in analiz, a dajejo odgovore na vprašanja, ki jih današnja medijska krajina zastavlja medijem in oglaševalcem, precej draga valutna merjenja pa jih ne zagotavljajo. In če se branža s tem ne bo sprijaznila, se bo vse preveč posameznikov v medijskih hišah namesto z vsebino ukvarjalo z ugotavljanjem, koliko naj bo optimalno poln mehur, kakšno tekočino naj mulc pije in pod kakšnim kotom naj usmeri svojega »curaka«, da bo scanje v rečno gladino zadelo kar najdlje od ograje mostu. In degradacija kakovosti vsebin se bo kot posledica tega le še nadaljevala.

Kolumna je bila objavljena v avgustovski, 447. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]