• Facebook
  • Twitter
  • RSS

»Influencerji« so mrtvi ..., naj živijo »mikroinfluencerji«

Dan se je počasi prevešal v popoldan. Srkal sem že najmanj sedmo kavo tisti dan in pred mano sta bila še najmanj dva sestanka. Ekipa je prišla pripravljena, da naredi vtis. V Power Pointu narejena predstavitev je bila brez napak. Slikovita, dinamična in domišljena. Vsebinsko in oblikovno, dokler po dobrih dvajsetih minutah na zaslonu nisem zagledal besede »microinfluencers«. Najprej vdih in izdih, a po razmisleku mi je dala vetra. Še danes razmišljam o njej.

Povsem logično in pričakovano je, da so se vplivneži kot komunikacijski kanal izpeli. Najprej zato, ker nanje danes štartamo vsi. Ni je predstavitve marketinške kampanje, kjer vplivneži ne bi bili pomemben del komunikacijskega spleta. Obstajajo celo kampanje, ki temeljijo izključno na njih, nekatere med njimi celo uspešno. A ko se enakega komunikacijskega kanala poslužujejo vsi, ta prej ali slej postane šum.

Izpeli so se, ker jih je preprosto preveč. Vsak posameznik z nekaj tisoč sledilci na Instagramu ali Facebooku nas prepričuje, da je vplivnež z dosegom. Da lahko igra pomembno vlogo v naši komunikacijski strategiji. In v svojih prijemih postajajo zelo neposredni, celo agresivni. Mnoštvo vplivnežev pomeni razvodenel doseg, pomeni nižanje produkcijskih, predvsem pa komunikacijskih standardov. In na koncu se sporazumevamo preko posnetkov »selfie kamer« mobilnega telefona predzadnje generacije, posnetih s »selfie stickom« in zmontiranih v brezplačnem programu na spletu. Za sendvič in pingo sok.

Veliko razočaranje so – z redkimi izjemami – postali srednje ali zelo veliki vplivneži. Danes nam hočejo prodajati že čisto vse. Od čevljev, potovanj, mobilnih telefonov do avtomobilov. Zaslepljeni od luči dosega in potencialnega zaslužka so postali novodobni oglasni panoji, kjer je njihova iskrenost, zaradi katerih so bili zanimiv komunikacijski kanal, zvodenela do neprepoznavnosti. Namesto usmerjenega ciljanega dosega z veliko stopnjo zaupanja in dvostranskega odnosa so postali medij, kjer je naša komunikacija namesto uzgodbljene predstavitve z enkratno naracijo postala spletna pasica malo drugačnih dimenzij.

Zato ideja o »microinfluencerjih« ni slaba. Nenavadno je, da je dobila novo ime. Koncept »microinfluencerjev« je namreč star, kot je stara prodaja, le da mu nikoli nismo rekli tako. Imenovali smo ga odnosi s kupci, poprodajne storitve in v večjem delu tudi interno komuniciranje. Ker »microinfluencerstvo« ni nič drugega kot to, zapakirano v lepši (in komunikacijsko dražji) paket.

Z razmahom družbenih omrežij so namreč naši največji vplivneži postali prav naše stranke in zaposleni. Dobili so glas in doseg. In z veseljem ga uporabljajo za to, da povedo, kaj si mislijo o izdelku ali storitvi. Njihov glas šteje, ker nanj ne vplivajo komercialni algoritemski interesi lastnikov družbenih omrežij. Njihov glas šteje, ker je še vedno iskren in neposreden in ker ni posredovan v strukturiranem paketu, temveč v osebnih izpovedih, pogosto v zaprtih objavah, namenjenih izbranim skupinam ljudi. In zato imajo izjemen vpliv, posebej če v kolektivu dela zadostno število ljudi. V Gorenju nas je 11 tisoč. 11 tisoč potencialnih ambasadorjev naših blagovnih znamk, ki jih moramo ustrezno animirati in izobraziti. 11 tisoč potencialnih »microinfluencerjev«, ki so še kako aktivni na Facebooku, Instagramu, Youtubu, Snapchatu, blogih in še kje.

Zato ne čudi, da je zanimanje za interno komuniciranje v zadnjem času v vzponu. Podjetja, ki so desetletja interno komuniciranje omejevala na bilten ali intranet, danes veliko bolj agresivno komunicirajo s svojimi zaposlenimi z uporabo mnogo več kanalov. Ne obveščajo jih samo o kadrovskih menjavah v podjetju in sindikalnih izletih. V internem komuniciranju danes pozornost posvečamo predvsem gradnji odnosov in zaupanja, na katerih lahko gradimo »microinfluencerski« vpliv.

A za to ni dovolj preprosta pred petimi leti razvita intranetna spletna stran ali mesečni A4-pamflet, ki ga tajnica prekopira in razdeli med zaposlene. Tudi interna komunikacija je namreč v zadnjih letih prerasla klasične okvire. Na voljo je veliko več dinamičnih orodij; danes so pričakovanja ljudi drugačna, drugačni so tudi komunikacijski prijemi. Interno komuniciranje ni več omejeno zgolj na posredovanje sporočil in suhoparno obveščanje. Tudi interno komuniciranje je postalo pripovedovanje zgodb in iskanje čustvenega odziva – s tekstom, sliko, videom in interaktivnimi rešitvami. Enake metode pripovedovanja in prepričevanja, kot jih uporabljamo pri drugih kanalih komuniciranja, a za drugačno občinstvo preko za to določenih platform. In postala je dvostranska. Terja komuniciranje, ne sporočanja. Le na ta način lahko vsi zaposleni v Gorenju postanejo ambasadorji svojih blagovnih znamk. Ko bodo vanje verjeli in ko bodo z njimi živeli in dihali.

Drugo soboto v aprilu sem vstal zelo zgodaj. Res zelo zgodaj. In bil v tovarni pred večino od nekaj sto delavcev, ki so tisti dan začeli s proizvodnjo prve serije novih pralnih strojev. Zanje smo namreč pripravili nekaj povem drugačnega. Ker interno komuniciranje jemljemo resno. Pa naj mi gre beseda »microinfluencerji« še tako na jetra.

Kolumna je bila prvotno objavljena v aprilski, 443. številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]