• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Lep ali pameten? Uspešna ali učinkovita?

Pred leti me je, lahko rečem dober prijatelj, čeprav se vidiva največ enkrat do dvakrat na leto in sva se bolj spoznala preko posla kot z ulice, lepo, lepo prosil, da »vzamem v službo« od nevemkoga po nevemkateri liniji neko nekdanjo misico. Razen enkrat, ko sem bila v žiriji za izbor Miss Slovenije, nisem nikoli vedela za ime nobene, kaj šele da bi si ga zapomnila. Ker je včasih, tudi pri na videz tako zelo nepomembnih temah, najbolj modro molčati ali se delati, kot da ti je vse jasno, sem se spretno, vsaj tako se mi je zdelo, izognila pritrdilnemu odgovoru, da mi njeno ime pove vse in se dogovorila za srečanje v živo.

Res je bila lepa! V pogovoru si enostavno ostal v njenih očeh. Brezhibne poteze obraza, pravilne ustnice, le redko v nasmehu, pogosteje v očarljivo hladnem polnasmehu ali resnobno naravno našobljene. Lahko si oddahnete. Ufffff. Ni bila Melanija.

Samo medklic. Da ne bo pomote, če je treba, se podpišem takoj pod #MeToo, gibanje #TudiJaz. Sem proti spolnemu izkoriščanju žensk (in moških) na delovnem mestu.

Mi je pa našo sodelavko, ki je skoraj leto dni še kot študentka tako in drugače dopolnjevala ekipo Mediank in Mediancev, brskalnik spretno ponudil na fotografiji s Trumpom. Z vsem spoštovanjem, zdaj sem ugotovila še, da ni bila Miss Slovenije, temveč Miss Universe. Težko verjamem, da ji kje v CV-ju piše, da je v času študija delala tudi na Mediani. Izbrala si je drugačno, uspešno poklicno pot na drugih pistah.

Prevladujoče mnenje je, da lepota in pamet ne gresta prav zlahka skupaj (z zunanjostjo in notranjostjo glave in srca, če prištejem še čustveno inteligenco). Le zakaj ne bi mogla biti ženska tako lepa kot tudi pametna? Pri moških, ki so vse bolj radi še kako lepi, pa se vprašanje lep ali pameten ne zastavlja. Vsaj ne v moških krogih.

Se pa vsaj v oglaševalskih krogih stereotipno razmišljanje razblinja. Ne vem, morda je vprašanje lep ali pameten brezpredmetno, ker so v oglaševalsko komunikacijskem kolesju tako ali tako vsi lepi. Vsak po svoje. In pametni. Vsak po svoje.

Razblinja se stereotipno razmišljanje o večvrednosti kreativnih nagrad, enako pomembno veljavo dobivajo tudi nagrade Effie. Že pred tridesetimi leti mi je takratni šef prinesel iz ZDA krilatico, da oglaševalec izbere agencijo zaradi kreativnosti, zamenja pa jo zaradi medijskega načrtovanja. Pa so si medtem guruji spretno izmislili delitve na oglaševalske in medijske agencije, nato še tiste za evente, pa potem digitalne agencije, da bi zdaj počasi spet vse združevali. Ker bodo le tako lahko ponovno dohiteli in prehiteli oglaševalce same, ki si še bolj kot za nagrade za kreativnost prizadevajo za nagrade za uspešnost. Delajo na dobičkih, delajo na bonusih.

Upam si trditi, da je Effie tudi že v Sloveniji uveljavljena nagrada za tržnokomunikacijsko učinkovitost. Nagrada za uspešnost tržnega komuniciranja. Nagrada za doseganje in preseganje komunikacijskih, marketinških in poslovnih ciljev. Sploh ne razumem, kako bi bilo možno, da bi katero koli podjetje komuniciralo, ne da bi izhajalo iz analize obstoječega stanja in opredelitve tržnih priložnosti, strateških izzivov in opredelitve ciljnih skupin. V idealnih razmerah jih na osnovi raziskav identificirajo oglaševalci in agencije skupaj, medtem ko je kreativnost toliko bolj v domeni agencije.

Je pa res, da so za dokazovanje doseganja komunikacijskih, marketinških in poslovnih ciljev potrebne raziskave, kombinacija interne analitike, črpanja podaktov iz vseh, preštevilnih razpoložljivih virov kontinuiranih, mednarodno primerljivih raziskav in raziskav po meri naročnika. Zveni kompleksno, pa je enostavno. Pomembna razlika je samo v tem, da učinkov in uspehov ne moreš dokazovati z »jaz mislim«, temveč z »jaz vem«; prijetni občutki in topla čustva lahko raziskave res da spremljajo, ne morejo pa jih nadomestiti.

Če se izognem razpravi lepa ali pametna in postavljam hipotezo, da lahko tudi oboje drži, si toliko bolj drznem dregniti v dilemo uspešna ali učinkovita akcija tržnega komuniciranja – ali pa je lahko tudi oboje. Na kratek rok se pogosteje meri učinkovitost, s čim manj vloženimi finančnimi sredstvi doseči čim večji učinek. Uspešnost se ponavadi meri na dolgi rok, tudi z večjimi tržnimi deleži in poslovnimi rezultati. Nagrada Effie mora biti nagrada za učinkovitost in uspešnost.

Kolumna je bila prvotno objavljena v aprilski, 443. številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]