• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Je vsebina res vse, ali ni nič?

Samo še o vsebini govorijo marketinški strokovnjaki. Kako je vsebina kralj, kako je vsebina ključna in kako je vsebinski marketing edina prava smer za doseganje občinstva. »Vsebina« je postala »zgodba« izpred petih let. Vsi o njej govorijo, a v resnici o njej vedo zelo malo oziroma jo razumejo zgolj kot marketinški fenomen.

Kot novinarju po duši in univerzitetni diplomi mi je vsebina blizu. In povsem razumem, zakaj bi se danes z njo radi ukvarjali vsi. Ljudje postajajo nemi za oglasna sporočila, klasične oblike oglaševanja (posebej na spletu) preslišijo s pomočjo orodij, jih preskočijo s pomočjo časovnega zamika, predvsem pa so s pojavom družbenih omrežij v odnosu do medijev in oglaševalcev dobili moč. Odsotnost ekskluzivnosti dostopa je razlog, da se danes počutijo enakovredne sodelovati v diskurzu in ne želijo več biti zgolj nemi prejemniki usmerjenih diktiranih sporočil. Želijo prispevati in sodelovati. Želijo, da se sliši njihov glas in zelo preprosto ga z drugimi delijo. Na ta način se jim je izostril občutek za bull**** in samozavest pri kazanju s prstom nanj. Iskanje novih oblik nagovora potencialnih kupcev je zato logično in samoumevno. In pripovedovanje zgodb ali posredovanje vsebine je logičen način.

A težava je, da pripovedovanje zgodb in vsebine nista zgolj drug način posredovanja istih sporočil. Sta svojevrstna veščina in svojevrstno znanje, ki se ga v marketingu težko ali sploh ne moreš naučiti. Posredovanje vsebine je mnogo bližje pisanju scenarijev, novinarskih vsebin ali pripravi informativnih novičarskih grafik kot marketingu, kot ga poznamo desetletja doslej. Mnogo bolj od priprave komunikacijskih strategij in načrtov je za pripravo dobre vsebine pomemben občutek. Za pripovedovanje zgodb in naracijo. Terja še bolj podrobno razumevanje bralca, ki bi vsebino bral, in gledalca, ki bo vsebino gledal. Da ga lahko odpelje na pot pripovedovanja vsebine, ga na njej spremlja in usmerja. In se na poti ne ozira na nič drugega kot vsebino samo. Ji dovoli, da diha in se razvija. Ji omogoči ravno dovolj časa, da ostane agilna in zanimiva. Vsebina je namreč pot in ne cilj, kar oglaševalci zelo težko razumejo.

V marketingu tega niso vajeni. Ker je mehko, nemerljivo in terja mnogo občutka in vaj. Marketinški strokovnjaki imajo radi jasno definiran in izražen call-to-action ali USP, ki ga pripovedovanje zgodb preprosto nima. V njem ne sodeluje desetina kreativnih producentov in vodij projektov, ki iščejo primerne besede ter jih testirajo na fokusnih skupinah. Pri vsebini ne preverjajo barvnih odtenkov s tistimi, definiranimi v CGP. Pripovedovanje vsebine terja povsem drugačen pristop pri posredovanju sporočil, kjer v ospredju niso cilji in marketinška sporočila, ampak je v ospredju … vsebina sama. Z vsemi svojimi zakonitostmi in v vsej svoji (romantični) lepoti.

Kot novinar po duši in univerzitetni diplomi sem tega izjemno vesel. Z zasukom k vsebini je namreč tudi oglaševalski svet spoznal lepoto in vrednost novinarstva. Lepoto pripovedovanja vsebine, dramatičnega loka in personalizacije zgodb, ki jih novinarji gojimo in razvijamo že stoletja. Pripovedovanje vsebine je zapisano v naš novinarski genom, je del naše identitete in osnovni gradnik našega dela. S tem se ukvarjamo od osnovnošolskih glasil preko srednješolskega Šprica (bravo, ŠRC Velenje) do fakultete in začetkov poklicne poti. Veščino pilimo in jo z znanjem dopolnjujemo vse svoje življenje. Posredovanje vsebine je tista vrlina, ki dobre novinarje loči od poročevalcev in stenografov. Je tista, ki loči posredovalca informacij od pripovedovalca zgodb in obiskovalca novinarskih konferenc od reporterja v najboljšem pomenu besede.

Če bi danes na noge postavljal oglaševalsko agencijo ali marketinški oddelek v podjetju, bi zaposlil novinarje. Ne samo enega – več. Ne zato, ker bi rad kolegom zagotovil službe, temveč zato, ker so v pripovedovanju vsebine nenadkriljivi. Morda jim manjka razumevanje uveljavljenih marketinških konceptov in se jim ne sanja o marketinških strategijah, a v posredovanju prave, čiste vsebine in pripovedovanju zgodb jim težko kdo pride blizu. Če je v vsebini res prihodnost oglaševanja, potem prihodnost oglaševanja sloni na njih. Tudi zato je danes eden boljših časov za novinarje – pripovedovalce in posredovalce vsebine, naj vas še tako prepričujejo v nasprotno.

A pred tem bo potreben zasuk v mentaliteti. Novinarski puristi namreč ob tem zapisu najbrž vihajo nosove. Že sama ideja, da bi novinarji ustvarjali oglaševalski tekst, jim namreč v želodcu povzroči krče, v grlu pa dobijo tisti občutek po prekrokani noči s preveč alkohola, ko sinočnja vodka kar noče ostati tam, kjer bi morala. A ta refleks bo treba premagati. Premik ustvarjanja vsebine iz medijskih hiš, ki so vedno manj novinarske, namreč ni nujno slab. Ni namreč pogojen s tem, da bi pozabili na vse standarde, ki smo jih desetletja ali celo stoletja zagovarjali in jim sledili. Pogojen je le s tem, da ostanemo zvesti osnovnemu gradniku svojega dela. Vsebini. Če je ta res vse … in ni zgolj buzzword ali celo nič.

Kolumna je bila prvotno objavljena v februarski, 441. številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]