• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Spektakel pomanjkanja

Cialdinijeva knjiga Vplivanje: psihologija prepričevanja je takšna klasika marketinške literature, da se jo očitno splača prevajati v slovenščino trideset let po njenem izidu. Družba UMco, ki sicer na svoji spletni strani prodaja promocijske majice, hlače in druge artikle, jo je v slovenskem prevodu izdala pred dvema letoma.

Ne glede na 400 strani »špeha«, ki ga lahko  kupite v spletni knjigarni založnika (pa da vidimo, koliko vas ugotovi, kje je to), v knjigi opisane »univerzalne principe prepričevanja« verjetno že poznate: recipročnost (glej Esej o daru M. Maussa), zavezanost in doslednost (glej Nemško ideologijo K. Marxa in F. Engelsa), družbeni dokazi (glej Teorijo brezdelnega razreda T. Veblena), všečnostjo (glej 3 teorije R. Močnika), avtoriteto (glej Ideološke aparate države L. Althusserja) in pomanjkanjem (glej Protestantsko etiko in duh kapitalizma M. Webra).

Od vseh sem imel vedno najrajši (morda prav zaradi tega, ker zveni tako paradoksalno) marketing iz pomanjkanja. Načeloma je vsem popolnoma razumljiv – če je česa manj, si tega bolj želimo. Ampak – naj se takoj ustavimo – to ni vedno res. Da bi nekaj prodali, ni dovolj, da je tega malo. Na Danes je nov dan imamo najbolj ekskluzivne rizle v Sloveniji (ko to pišem, jih je na voljo le še 258), pa to še ne pomeni, da se kar dere ljudi, ki bi jih kupili.

V redu, boste rekli, da papirčkov ne oglašujemo in imeli boste prav. Niti niso dostopne na relevantnih prodajnih mestih. Namesto tega se lotimo analize primera korporacije s praktično neskončnim proračunom za marketing. Snap Inc. je svoja očala, »spektakle« po domače, tržil nadvse pomanjkljivo. 20. novembra 2016, točno pred letom dni, je Recode objavil članek z naslovom The marketing genius behind Snap’s new Spectacles, pred kakšnim mesecem pa je po novicah o nerazprodanih spektaklih po objavi četrtletnega poročila Snapova delnica strmoglavila. Kaj je šlo narobe?

Recode je pred letom dni (kot vsi drugi) opeval Snapovo spektakularno strategijo marketinga, temelječega na pomanjkanju. Kamor koli je Snap postavil enega izmed avtomatov za nakup spektaklov, se je pred njim naredila vrsta. Snap na takšen način sicer nikakor ni mogel prodati dovolj parov očal, čeprav so v zadnji izjavi povedali, da naj bi bilo kljub veliki zalogi neodprodanih število prodanih spektaklov nad pričakovanim. In vendar je preko ljudi, ki so stali v vrsti in od dolgčasa tvitali, izvedel čudovito kampanjo, ki pa je sicer bolj dvignila vrednost delnice kot pa prodajo očal.

Ko razmišljamo o pomanjkanju, je prav, da se vprašamo, v katerih družbenih praksah (nam bližnjih in tujih) lahko zasledimo na delu pomanjkanje. Kot marketingarji se verjetno spomnimo diamantov, ki so dragoceni, »ker so redki«, vendar ob tem pozabimo, da so z odkritjem najdišč v Bocvani, Avstraliji in Kanadi v zadnjih 45 letih relativno lahko dostopni. Sodobna redkost diamantov je marketinška samoizpolnjujoča se prerokba. Diamanti so danes lahko »praktično« redki prav zaradi svoje nerazumne cene. Redki so predvsem kot oblika statusnega simbola, ne pa dejanskega kamna.

Da bi spektakli preživeli uvodno evforijo, bi morali zagotoviti svoj primanjkljaj onkraj fizične dostopnosti. Fizična nedosegljivost je le post festum racionalizacija marketinškega uspeha, niti približno njena napoved. Vsakršna prodajna taktika, ki temelji na pomanjkanju, hodi po tanki liniji ravno pravšnjega razmerja med povpraševanjem in ponudbo. Če se za trenutek vrnemo k diamantom – prvi diamantni »boom« in De Beersovo rast je omogočilo prav novo veliko najdišče diamantov v Bocvani leta 1982.

Snap je poskušal kopirati sodobno različico trika, kot ga vsako leto skoraj brezhibno izvede Apple. Prevara deluje zaradi skrbno dodelane časovnice. Ljudje stojijo v vrstah, ampak ne zaradi tega, ker bo naprav zmanjkalo, ampak prav zato, ker jo lahko »vsak« dobi. Deluje, ker imamo na koncu »vsi« Applove izdelke. Pri spektaklih te razrešitve nismo doživeli.

Snap je s Snapchatom najverjetnejše računal na prednost – vsak snap, posnet s spektakli, je bil publiki jasno označen in razburljiv, okrogel, skratka, zagotovo vreden »več« kot njegov mobilni protipol (pa ne, da se s telefonom ne da posneti okroglega videa). Kar je bila Snapchatova največja prednost v predspektakelski dobi, je postal največji sovražnik korporacije.

Odpadna narava vsebine je preprečila dolgoročno rabo spektaklov za grajenje statusa. Snapchat pač ni Facebook, niti ni Instagram. Učinkovito je zajel vsebino, za katero želimo, da ostane del trenutka in nima mesta v skrbno kurirani podobi, ki jo gradimo na trajnejših omrežjih. Snapchat se je kot družbeno omrežje vse do lansiranja spektaklov (nevede) pozicioniral onkraj produkcije statusnih simbolov. Omogočil je izhod iz steklene kletke internetnega življenja in nagovoril publiko, ki je potrebovala oddih od nenehne kuracije svojih lastnih življenj. Svojo rast je Snap interpretiral kot revolucijo, namesto da bi razumel Snapchatovo komplementarnost dotedanjemu internetnemu življenju. Na krilih disrupcije, ki za zdaj to ni, se je preizkusil na trgu statusnih simbolov in prepolovil svojo vrednost.

 

Kolumna je bila prvotno objavljena v decembrski, 438. številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]