• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Včasih je treba priznati poraz

Ne glede na to, kako zelo resigniran sem glede pisanja tega besedila, si ljudje poleg kruha zaslužijo tudi iger. In če radi berete kolumne, vam nekogaršnja nezmožnost formuliranja resne misli ne bi smela odvzeti tega veselja.

S tega vidika sem v agencijah vedno najbolj spoštoval tekstopiske in tekstopisce. Sam bi ta trenutek rajši pojedel surovega polža, kot dokončal to kolumno, oni pa vsak dan zmorejo. Če si »kopi«, si danes čestitaj za svoje nadčloveške napore. Če to nisi, pa šefom povej, naj objamejo svojega »kopija«. Oni so »da real MVP«. Njim v čast sledi novih skoraj pet tisoč znakov, s katerimi lahko preglasiš svoj interni monolog o lepotah oglaševalskega življenja.

»Saj bodo že kliknili, če želijo vedeti več«

Zadnje čase veliko razmišljam o naravi linkov. Nekdaj sem bil absolutno prepričan v to, da mora biti čim več stvari »polinkanih«. Sanjal sem o tem, kako bomo lahko mestni prostor povezali s kibernetskim, celo QR-kode sem zagovarjal. O internetu sem vedno razmišljal kot o prostoru in njegovo primarno rabo razumel kot potovanje od ene do druge lokacije prevelikega zabaviščnega parka. Opažam pa, da je link vse prevečkrat izgovor: »Saj bodo že kliknili, če želijo vedeti več.« Vendar nekatere študije kažejo, da se ljudje več naučijo iz natisnjenih besedil, ki niso opremljena z linki. Ali so za to krivi ljudje, ki jih je treba ujeti med plašnice neinteraktivnega besedila, ali pisci, ki se ne morejo zanašati na tuje besede, ki se skrivajo za linkom, presodite sami.

Link v praksi namreč postane le še malo bolj učinkovita metoda skrivanja od dobre stare »fusnote«. Kaj skrivamo, je odvisno od situacije – splošne pogoje, omejitve ponudbe, »nepomembne« lastnosti produkta. Za linkom se velikokrat skrivajo tudi kontaktni podatki podjetja, namesto da bi bila interakcija z ljudmi postavljena v prvi plan. Zmaga Facebookovih strani in korporativnih Twitterjevih računov ne pomeni večje, ampak manjšo informiranost potrošnikov. Vsako od teh lokacij obravnavamo kot »primarno« določenemu segmentu uporabnic in uporabnikov. Bog ne daj, da bi pričakovali, da bo kdo na link dejansko kliknil. Najboljše je, da čim več besedila stlačimo v sliko in njen opis.

Tovrstna fragmentacija je neločljivo povezana s trenutnim razmerjem moči na trgu medijske potrošnje in kampanjsko naravo oglaševanja. Ne glede na takšne in drugačne strateginje in stratege, zaposlene v oglaševalskih agencijah, se slednje bolj kot s strategijami ukvarjajo s konkretnimi taktikami upravljanja kampanjskih proračunov. Blagovni fetišizem je pač edini smerokaz, ki se ga v nereguliranih odnosih oglaševalske industrije še lahko oklenemo. Smisla ni, je pa proračun, s katerim »akaunt« postane kreativec. Kreativa, ki si je »ne moremo privoščiti«, pa slaba kreativa.

Svojo samopodobo smo pripeli na pridevnike

To je sicer običajna (in čisto nič tragična) posledica obratovanja v instituciji, zavezani »potrebam« trga. Plače so zato, da se jih plača. In vendar nas to nikoli ne ustavi pred objokovanjem naše lastne tragične usode. Oglaševalski vsakdan je kreativen približno toliko kot kopanje jarkov, toda tako oglaševalske korporacije kot tudi oglaševalski ljudje se svoje lastne »kreativnosti« oklepajo kot pijanec plota. Svojo samopodobo smo pripeli na pridevnike, ki imajo vedno manj skupnega s storitvami, ki jih nudimo. Kar zadeva naročnike, mora biti oglaševanje učinkovito. Kreativnost je le šibka dekla utilitarizma marketinških proračunov.

Tako kot link na spletu tudi »kreativnost« služi kot prazen označevalec, v katerega vložimo vse svoje sanje in aspiracije. Učinkovitosti namreč ne upamo prodajati, saj zanjo ne moremo jamčiti. Ostane nam kreativnost. Kdor želi verjeti, da kreativnost deluje, mora samo pogledati vse uspešne kreativne oglase iz preteklosti. Neuspešnih tako ali tako ne bo našel.

Kreativnost kot orodje menedžmenta pa velikokrat proizvede prav nasprotne učinke. V praksi življenja v agenciji so dobri kreativci tisti, ki konformirajo k neki konkretni viziji kreativnosti (ali to vizijo narekuje šefica kreativcev ali neki neizrečeni »demokratični« konsenz, je popolnoma nepomembno). Meni bi se na primer zdelo strašno kreativno, če bi se v tokratni številki Marketing magazina na tej strani namesto 5000 znakov svetil naslov, ki te poziva, da svoje frustracije sprostiš s čačko v praznem prostoru pod naslovom. Več kot očitno tega mnenja tisti, ki imajo družbeno moč, ne delijo, tako da moraš čečkati kar čez besedilo.

Manj kot 700 znakov do konca. Zdaj je čas za sklepno misel, ki jo boš ponesla v svet, ko odložiš revijo. Morda lahko razmišljaš o tem, kako je vse več oglasov videti kot parodija Carpenterjevega filma They Live. Ničesar ne ponujamo, obljube ne upamo dati. V imenu učinkovitosti vse bolj le še ukazujemo. Povabilo namreč lahko ignoriraš, ukaza »ne smeš«. Lahko se mu ukloniš ali pa aktivno upreš in v tej vojni za pozornost si želimo biti na čistem. Kar želimo povedati, je: »Dragi potrošnik: ali si z nami ali pa proti nam.« 

Kolumna je bila objavljena v oktobrski, 436. številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na [email protected].