• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Bi goli Tedeschi koristil Argeti?

Oglaševalski festivali in tekmovanja so postali stalnica tudi na nacionalni ravni. Spet smo dobili nove zmagovalce, ki so dokazali, da znajo pridobiti ne samo točke žirantov, temveč tudi srca in denar potrošnikov. Pravkar minuli SOF je beležil rekorde, Effie prav tako. V oba smo, v enega manj transparentno, v drugega bolj vpeti tudi raziskovalci. V oba zagotovo raziskovalci vsaj po duši, vedno bolj pa še raziskovalci po stroki.

Mimogrede, pravkar smo objavili rezultate mednarodne raziskave Win Gallupa, v kateri smo ugotovili, da v Sloveniji 65 odstotkov odrasle populacije verjame, da imamo ljudje dušo (vir: Mediana), kar pomeni, da od svetovnega povprečja, ki znaša 75 odstotkov, odstopamo navzdol. Najnižji odstotek je izmerjen na Kitajskem, kjer jih le 18 odstotkov verjame, da imamo ljudje dušo, v Bangladešu in Indoneziji pa v dušo verjamejo skorajda vsi.

Pred slavnostno podelitvijo nagrad, kjer je častitljivo število skupnih nagrad Effie osvojila agencija Publicis One, so ustvarjalci na enodnevnem dogodku predstavili najboljše primere iz izbora za nagrado Effie. Bistveni poudarek je bil na pomenu in rezultatih raziskav, ki so dokazovale učinkovitost v vseh segmentih prijave, od strateških izzivov in ciljev, preko vpogleda in strateške ideje, izvedbe ideje v komunikacijskih sporočilih ter rezultatov, izmerjenih z mehkimi dejavniki med potrošniki in v prodajnih rezultatih. Nastopali so ustvarjalci in zaslužni za uspehe z obeh strani, naročniki in agencije. Po pričakovanjih so začeli z raziskavami trga in potrošnikov in z njimi tudi zaključili.

Če od koga še posebej, se je od mene pričakovalo, da bom raziskavam naredila zveličaven uvod. V drugi polovici sončnega dne, po predzadnjem delu predavanj, že po kosilu, sem jih nagovorila približno takole:

»Ali je kdo od vas pomislil, kakšen 'shit' je današnji dan preživljati tu, v zaprti, zatemnjeni dvorani? Morda bi raje sedeli sami s sabo ali s kolegi iz marketinga ali agencije kje v naravi, morda celo počeli kakšne adrenalinske dejavnosti ali preprosto 'brainstormali', kaj narediti z vašim izdelkom, storitvijo ali blagovno znamko in kako bi izumili nekaj čisto novega, s čimer bi predvsem na osnovi izstopajoče ideje in svoje strastne vpletenosti osvojili tisoče in milijone novih kupcev in pripadnikov svoje nove ali predrugačene blagovne znamke?

Start-upovci pravijo, vsaj ustanovitelj Brewdoga, najhitreje rastočega podjetja v Veliki Britaniji, da res nima smisla posedati na seminarjih in guliti preživelih raziskovalnih metod, ker naj bi te vodile v odtujenost od vedno bolj inteligentne populacije. Pa je to res? Mimogrede, ustanovitelj Brewdoga James Watt v knjigi Manifest drznega podjetništva piše, kako in katere raziskave so uporabljali …

Ni skrivnost in vedno pogosteje prav na primerih velikih korporacij ugotavljamo, da se konkurenca pojavlja zunaj ustaljenih kategorij, ne samo na tehnološkem področju, tudi v prehrani, trgovini, turizmu, skratka v vseh panogah. Tako kot je Apple načel Kodak, Redbull Coca-Colo, splet klasične trgovce, Airbnb hotelske verige, kamor koli se obrnemo v ekonomijo posedovanja vdira ekonomija delitve.

Ker seveda ne samo menim, temveč vztrajam, da so raziskave še kako potrebne, kar bom dokazovala naslednjih 7 minut, se moram najprej strinjati z izjemno kreativnostjo Brewdoga. Oni so zapeljali tank v središče Londona, pri nas je že debata o ponovni vpeljavi služenja vojaškega roka dovolj. Če se je lastnik Brewdoga gol projiciral na parlament, si predstavljate, da se na slovenski parlament projicira goli Emil Tedeschi? (ker je bila pred mano predstavitev Argete, sem si za primer izposodila lastnika Droge Kolinske oziroma Atlantic Grupe). Kaj menite, ali bi to zelo koristilo Argeti ali sploh nič? Odgovorite z ocenami od ena do pet, pri čemer ena pomeni sploh ne in pet, da bi projekcija golega Tedeschija izboljšala ugled blagovne znamke in povečala prodajo Argete.«

Sodelovanje navzočih me je izjemno presenetilo, niso pogledovali niti v tla niti na pametne telefone, nasprotno, na vse ocene so, smeje se, dvigovali roke. Njihovo in moje navdušenje se je stopnjevalo vse do petice, ko je skorajda zmanjkalo dvignjenih rok. Nadaljevala sem z aduti v marketingu, kar je bila moja osrednja tema predavanja.

Kot sem se jaz navezala na predhodnico, so se za mano govorci navezovali name: starostno opredelitev mladih so razširili v mlade po srcu, ker res dobim ošpice, če kdo definira ciljno skupino s starostjo; izpostavili so pomen mikro poznavanja lokalnega trga, lokalnega konkurenčnega okolja, domačega kupca; »data based decisions«, sprejemanje odločitev na osnovi podatkov – ker je »mama« v tujini, jo je toliko težje prepričati v slovenske komunikacijske rešitve, ki odstopajo od njihove mednarodne prakse in uspejo le na osnovi verodostojnih podatkov. O drugih adutih v marketingu pa kdaj drugič.

Čestitke vsem nagrajencem SOF-a in Effie!

Kolumna je bila prvotno objavljena v majski številki MM-a. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na [email protected].