• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Če bi Marx pisal marketinške knjige ...

Zdi se mi, da nikoli ne preberem toliko, kot preberem na potovanjih. Dolgčas, ki ti ga vsilijo masovna prevozna sredstva, je v veliki meri neprimerljiv s poležavanjem na domačem kavču. Z letalskega sedeža na moreš pobegniti – ne na internet, ne na pivo, ne k ljubici.

Ujet na svojem sedežu na nebu sem tako pred kratkim končal z branjem tako-dolgočasne-da-jo-je-treba-opisati-z-vezaji marketinške verzije nemške ideologije, naslovljene Creative Strategy: Using Innovative Ideologies to Build Breakthrough Brands, ki sta jo spisala Douglas Holt in Douglas Cameron oziroma »The Dougs«, kot se poimenujeta na zadnji platnici.

To ni niti približno prva knjiga, ki je v naslov stlačila sintagmo »Creative Strategy«, je pa definitivno najbolj pronicljiva, vsaj med tistimi, ki sem jih sam uspel prelistati. Na skoraj 400 straneh avtorja poskušata bolj ali manj uspešno obračunati z večino marketinške »teorije«, čeprav (za zdaj) še nista zmožna predstaviti lastne koherentne teorije masovnega prepričevanja. Avtorja si sicer poskušata pomagati s sklicevanjem na klasike sociologije, kot so Weber, Pareto in celo Bourdieu, kljub temu pa je knjiga še vedno odličen primer teoretske hoje okoli vrele kaše. Jasno je, da sta »nekaj« pogruntala, vendar sama tega »nekaj« (kljub velikim obljubam v predgovoru knjige) za zdaj še ne zmoreta abstrahirati v konkretno metodologijo, s katero bi komodificirala lekcije, ki jih nudita v knjigi. Knjiga se tako bere kot (nes)končna serija študij primerov – seveda skrbno odbranih, da slučajno ne naletimo na kakšno komunikacijsko akcijo, ki ne spada v mentalni model, ki ga predlagata avtorja.

Glavna teza, ki jo ponudita, trdi, da je tako imenovani »better mousetraps model« (ekonomski model, ki prevlado na trgu pripisuje tehnološki, storitveni, ali produktni inovaciji) neprepričljiv, še posebej pri analizi nekaterih največjih blagovnih znamk na svetu. Avtorja trdita, da znamkam, kot so Nike, Starbucks, Jack Daniel’s, Marlboro, Ben & Jerry’s, Fuse in drugim, ni uspelo, ker so ponudile boljši produkt, ampak so svoj pohod na trgu začele šele, ko so uspešno lansirale »kulturno inovacijo«. Za primer: ko je šlo za profesionalne tekače, je Nike s tehnološkimi inovacijami na področju tekaških čevljev odlično konkuriral ostalim znamkam, vendar dolga leta prevlade med profesionalnimi športniki ni zmogel uporabiti na trgu rekreativne športne opreme.

Podobno zgodbo avtorja ponudita ob analizi viskija Jack Daniel’s, ki je dolga leta svoje mesto med viskiji neuspešno iskal s komunikacijsko strategijo, ki je bila v veliki meri identična tistim, ki so jih lansirali drugi viskiji. Šele ko je Jack Daniel’s na trgu nastopil s komunikacijsko strategijo, ki je bila po svoje diametralno nasprotna konvenciji (kravate, službe in mestno življenje je zamenjala s kavbojkami na naramnice in ideologijo neokrnjenega zahoda ZDA), je znamka začrtala pot med najbolj prepoznavne pijače na svetu.

Kar je najbolj spodbudno pri razmisleku, ki ga nudita avtorja, je to, da se ne ustavita pri »nasprotovanju konvenciji« kot ključnemu momentu uspešne oglaševalske kampanje. Doug in Doug pravita, da bo vsaka uspešna komunikacijska strategija svoje mesto iskala na teritoriju ideologije in družbenega konteksta. Jacka Danielsa ne bi bilo brez gospoda Reagana, Ben Cohen in Jerry Greenfield ne bi nikoli prodala tolikšne količine sladoleda, če se ne bi naslonila na (Berkeleyjevsko) sceno prehrambenega pohoda »nazaj k naravi«, Starbucks pa ne bi uspel brez post-baby-boomerske generacije (višjega) srednjega razreda, ki je zavrnila ideologijo materialne akumulacije svojih staršev in hrepenela po kulturnem kapitalu.

Morda še najbolj pronicljiva pa ni analiza individualnih komunikacijskih kampanj ali razvoja blagovnih znamk, temveč kritika organizacijske strukture marketinških oddelkov. Zadnji, najkrajši del knjige, Douga namenita kritiki tipa organizacije, ki jo poimenujeta »brand bureaucracy«. Oborožena s kritiko »mindshare marketinga« in poskusom teorije za novo šolo oglaševanja se po weberjansko lotita razmerja med oglaševalskimi agencijami in menedžerji blagovnih znamk. Večina njune kritike je usmerjena v procese, ki kampanje in blagovne znamke reducirajo na seznam abstraktnih pridevnikov in/ali čustev, medtem ko si ves čas zatiskajo oči pred dejstvom, da razne »brand piramide« in drugi liki producirajo »rešitve«, ki jih lahko uporabimo za Coca-Colo, Laško, Union, Sprite ali pa najnovejši ljubljanski burger.

Oglaševalske agencije Douga tukaj prepoznata kot organizacije, ki so »brand birokracijam« neposredno podrejene in od njih odvisne, kot takšne pa nezmožne revolucije, čeprav, kot zapišeta, kreativni delavci za zaprtimi vrati najraje govorijo o tem, kako polomljen je model, pod katerim operirajo današnje kreativne agencije. Če najdete čas in potrpljenje, je knjiga zagotovo vredna branja, če želite zanetiti oglaševalsko revolucijo, pa še toliko bolj. Poleg plače nimamo izgubiti ničesar, razen mogoče okovov, ki si jih vedno znova nadenemo z vsakim zamenjanim pridevnikom na že dokončanem »billboardu«.

Kolumna je bila prvotno objavljena v junijski, 432. številki MM-a. Revijo lahko naročite na [email protected].