• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Hiperkontekstualizacija

V spletno analitiko radi polagamo velike upe. Nihče ne more zanikati, da je ponudba neizmerno privlačna: spletna analitika nam bo, če jo apliciramo z dovoljšnjo mero strokovnosti, povedala vse, kar bomo morali vedeti. In vendar je, vsaj ko pride do iskanja kreativnih rešitev, polagati upe v analitiko vse prej kot najboljša poteza.

Predstavljajte si graf (črto), ki izriše grič. Višje kot se nahajamo na grafu/griču, več imamo klikov, bolj uspešna je naša kampanja. Ko se znajdemo na pobočju tega griča, nam analitika načeloma pokaže, v katero smer se moramo premakniti, da pridemo do vrha. Čeprav nas lahko usmeri, nam nikoli ne bo povedala, da se malo dlje v desno na našem grafu nahaja še kakšen drug grič, višji od prvega. Temu pravijo problem lokalnega minimuma in zanj obstajata dve rešitvi: slepa sreča in kreativna strategija.

Drugi problem spletne analitike se skriva v naravi oglaševalskega dela. Ne glede na to, kako dolgoročen in globok odnos gradimo z naročnikom, bo večina naših kampanj kratkotrajnih. Da sadovi analitike lahko dozorijo, potrebujejo čas, skrb in veliko ponovitev. Ljubezen in Substral pač nista dovolj, ne glede na to, v koliko ločenih, individualnih kampanjah ju uporabimo.

Potem je tu dejstvo, da tudi takrat, ko vse naredimo prav in to počnemo dolgoročno, od analitike ne smemo pričakovati preveč. Celo najbolj napredni sistemi, kot je na primer ta, s katerim se hvali podjetje Cambridge Analytica, so vprašljivi. Sicer so raziskave, na podlagi katerih naj bi »odvili« (»spin-offali«) podjetje, nakazale, da lahko mnenja nekaterih ljudi z dovolj dobrim ciljanjem nagnemo v to ali ono smer, vendar ne smemo pozabiti, da ni bilo predloženega nobenega dokaznega gradiva, ki bi pokazalo, da je njihovo delo za Trumpovo kampanjo obrodilo oprijemljive sadove. Vse skupaj je morda le dobro staro marketinško pretiravanje.

Tudi če je Cambridge Analytica proizvedel uporaben vpogled v uspešnejše možnosti komuniciranja z volilno bazo, je proizvedla samo to – insight. Še vedno je potrebovala kreativno delo. Kot takšna ni moderna analitika nič drugega kot za stopnjo bolj napredna množična psihometrija, ki pa ima glede na vaša teoretska in/ali politična prepričanja cel kup svojih težav.

Za vsakdanjo marketinško aktivnost mora analitika ostati nujna podstat kakršne koli kampanje, vendar bi bilo cinično trditi, da je analitika tisto, zaradi katere je plačljiva komunikacija na internetu še posebej zanimiva. Analitika nas sili v modeliranje javnosti skozi demografske parametre, kot so dosegljivi trgom, na katerih kupujemo oglede. Sili nas v sliko javnosti, ki je izvzeta iz konkretne situacije, v kateri se bralka nahaja v trenutku, ko želimo, da prebavi naše sporočilo. Dokler govorimo med 20 in 34 let staremu moškemu, ki je pritisnil »like« na tej ali oni strani na Facebooku, je vse drugo nepomembno. Ni važno, ali bere vice ali se ta trenutek pritožuje nad mestnimi redarji. Vseeno nam je, ali trenutno išče zabavo ali pa je mogoče malo žalosten in si želi crkljanja.

Dokler se niso pojavili pametni telefoni, je bila kontekstualnost uporabe interneta očem prikrita. Ker so ljudje še vedno sedeli za mizo, ko so brkljali po internetu, nismo pomislili na to, da se vsak od njih nahaja v čisto svojem svetu in da ta svet na internetu pušča svojo sled. Prvi je na tej sledi množično imel korist Google, ko je ugotovil, da lahko namesto algoritmov na naše skrite želje odgovarja denar. Ko so zasloni pametnih telefonov začeli osvetljevati vedno več obrazov, so Googlove dinarčke zagledali finančni investitorji, ki so začeli pridigati SoLoMo. Vse, kar počnemo, naj bi bilo socialno, lokalno in mobilno. Nič kaj presenetljivo se je izkazalo, da ena psihoza ne bo pojasnila raznolikosti človeške rabe interneta in tudi SoLoMo počasi tone v pozabo.

Medijski fevdalisti so medtem nabirali in ustvarjali nova zemljišča, kamor lahko zasadijo oglasni prostor. Že slovensko ime za bannerje kaže na njihovo slepoto za kontekst. Plačljiva spletna komunikacija je k vsebini prilepljena kot tujek, ki tam nima česa iskati, hkrati pa poskuša konkurirati vsebini, ki jo bralka dejansko bere. Spletni oglas to počne na vsaj 20-krat manjšem prostoru, kot je na voljo članku. Da to lahko doseže kriči, utripa, plapola, včasih celo spušča zvoke. S tem postane parodija samega sebe, futuristično brezosebna kopija norca z ulice, ki priča o prihajajočem koncu sveta.

Norcu manjka zavedanje družbenega konteksta. Kar se spodobi, je veliko bolj določeno s tem, kje se nahajaš kot pa s tvojo starostjo ali lajki. V gledališču moraš biti tiho, ne glede na to, v katerem demografskem predalčku trenutno živiš. Igra sodobnega interneta ni hiperpovezava, niti ni najboljša spletna komunikacija hiperlokalizirana ali hiperpersonalizirana. Prihodnost interneta je hiperkontekstualna.

Članek je bil objavljen v majski, 431. številki MM. Revijo lahko naročite na [email protected]