• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Za -izem ne rabiš biti -ist

Moja nekdanja partnerka v ljubezni mi je velikokrat očitala, da preveč veselo razmetavam z bremenom raznih seksizmov in rasizmov. Imela je veliko boljši občutek za to, kaj je v kakšnem kontekstu primerno, jaz pa sem se nekega dne zaljubil v angleško sintagmo »casual racism« in se kot otrok z novo igračo najbolj zabaval, ko sem lahko frazo nalepil na še eno vsakdanjo situacijo. Tovrsten cinizem je bil vse prej kot produktiven, še posebej, ker je večinoma šlo za ljudi, ki v srcu mislijo samo dobro. Narobe bi bilo, če bi jih označili za rasiste. Sami bodo trdili, da nikakor niso rasisti, in imeli bodo prav.

Ne glede na to, da nas večina iskreno poudarja, da nismo niti rasisti niti seksisti niti homofobi in kar je še takšnih oznak, ne moremo zanikati, da naseljujemo svet, v katerem sodelujemo v množici mehanizmov zatiranja. Če nam slučajno uspe preživeti mesec brez aktivne diskriminacije, smo na podlagi našega privilegiranega statusa (bogatih, izobraženih, belih, lepih ljudi) vseeno profitirali. Približno tako, kot profitira nekdo, ki ima na kupu 10 milijonov evrov in služi resen denar samo zaradi naključne situacije, v kateri je ta denar na kupu pod njegovim (in skoraj nikoli njenim) imenom.

Kako torej misliti ta paradoks naše aktivno-etične čistosti in sistema, ki nam (ne da bi za to aktivno prosili) izplačuje dividende, ki jih ne zaslužimo? Spogledovanje z negativno stranjo te enačbe je paralizirajoče. Zadene nas tesnoba ob soočenju z moralno srečo: »Nikogar nikoli nisem prosil, da naj bom bel moški, seveda se ne bom počutil krivega!« Res je, niti približno ni potrebe po krivdi. Nikomur se ni treba obsojati za to, kako se je rodil, niti privilegirani ne. Krivda je orodje oblasti, etika operira z odgovornostjo.

Večkrat se spomnim trenutka iz svojih prvih mesecev na Luni. Takrat mi oglaševalski cinizem še ni prišel do živega in tako sem nekega dne predlagal nekaj, kar se je oglaševalskemu umu zdelo čisto zares ne-umno. Ne spomnim se podrobnosti, ampak pogovor je tekel o potencialnem scenariju nekega oglasa, kjer se je skušalo skomunicirati idejo, da naj ljudje fine stvari porabijo do konca, namesto da jih pustijo neizkoriščene. Scena je šla nekako tako: V spalnico vstopi moški (očitno breadwinner), kjer ga čaka zapeljivo oblečena (ali slečena) žen(sk)a, on pa meni nič, tebi nič stopi do nje, jo poljubi na lice in odkoraka naprej.

Nič dramatičnega, samo še ena od na stotine idej, ki umrejo v možganskih nevihtah. Toda tam sem, naiven, komaj čakal, da svojo igračo vsakdanjega -izma privlečem na plano in jo prisotnim porinem pod nos. V mojem predlogu ni bilo niti trohice oglaševalskega razmisleka. Takoj, ko je ideja zapustila ustno votlino ideatorja, sem bleknil: »Ali pa pride ženska domov in jo čaka na pol nag tip.«

Ko se spomnim tega, se mi zdi, kot da se je čas za trenutek ustavil. Sledil je najbolj iskren, dobronameren in neškodoželjen odgovor, ki mi je želel samo predati lekcijo iz »resničnega sveta oglaševanja«, češ da: »Tipi ne morejo biti tako seksi, Filip.«

Ideja iz spalnice je kmalu romala v eterični koš za smeti in vendar se mi zdi, da ravno zaradi svoje trivialnosti in neškodljivosti trenutek ponudi oris tega, kako ideologija in z njo -izmi delujejo skozi samoumevnosti, kot je ta, kdo (oziroma kaj) je lahko seksi in kaj ne.

Največ, kar si lahko obetamo kot oglaševalci, je, da bomo učinkovit odmev kulturnim praksam. Ulica je tista, ki prakso proizvede, umetnost na njej prvič profitira in šele potem si jo oglaševanje prisvoji za namene vplivanja na nakupovalne navade ljudi. Kot tako je oglaševanje globoko nerevolucionarno. Če nič drugega revolucija zahteva spremembo v mišljenju, oglaševanje pa deluje predvsem tako, da se prisotnim mišljenjskim vzorcem prilagaja.

Čeprav oglaševanju manjka emancipatornega potenciala (kot ga manjka nam, posameznicam in posameznikom v odnosu do oblasti), s katerim bi zanetili revolucijo nas zvezdno nebo nad nami in moralni zakon v nas še vedno kličeta k odgovornosti. Toda kaj nam je storiti v svetu, kjer so oglaševalske poteze nereflektirane, samoumevne, (pre)pozne, reakcionarne in v veliki meri revolucionarno impotentne?

Razumeti moramo, da naša sporočila (so)ustvarjajo kontekst samoumevnosti in čeprav ne vedno, velikokrat lahko vplivamo na to, kaj bomo za samoumevno predstavili v naših oglasih. Če je najbolj revolucionarno dejanje prav pretvarjanje, da se je revolucija že zgodila, smo oglaševalci v unikatni poziciji moči.

Vsak oglas je cel svet. Kako ta svet slikamo, bo imelo pomembne in dolgoročne posledice. Zato slikajmo s polno paleto in ne pozabimo, da so tudi tipi krhki, ženske močne, Romi Slovenci, stari hudomušni in »grdi« vredni pogleda naše naslednje »ciljke«. To se morda sliši samoumevno, ampak šele, ko je dejansko izrečeno.