• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Človek človeku oglaševalec

Skoraj dvajset let je minilo, odkar sem prebral svoj prvi vic o odvetnikih. Živo se spomnim številke Miki Miške, kjer je bilo na sredini revije, še pred zadnjim »velikim« stripom v izvodu vedno mesto za dve strani, ki sta bili učinkovita kopija zadnje strani Slovenskih novic – za otroke. Vica niti približno nisem razumel: »Kako imenuješ 20 odvetnikov na dnu morja? Dober začetek.«

Filip Dobranić.

Ne, da ga nisem razumel, sploh ga nisem zmogel sprocesirati. Spomnim se, da sem poiskal očeta in ga prosil, da mi pojasni temno magijo odvetniške šale. Ni zmogel. Trajalo je nekaj let, preden sem razumel, da je vic smešen zato, ker naj bi ljudje z veseljem spravili še kakšnega več od dvajsetih odvetnikov na dno oceana. Danes sem star in betežen in svet mi je pokazal dovolj smrti, da se lahko kislo nasmehnem, ko pomislim, da bi podobna številka Miki Miške danes za šalo raje uporabila oglaševalce.

Moj namen ni niti približno, da se moralni obsodbi oglaševanja postavim nasproti, tudi če se zdi gostovanje na dnu morja malo prehuda kazen. Roko na srce, oglaševanje je etično sporno, včasih celo bolj kot kakšen drug poklic, s katerim se v kapitalizmu personalizira moralna škoda. Toda bolj je tragično to, da bo večina bralcev te revije zmožna razumeti in celo prikimati moralnemu hazardu, ki ga v sebi nosi oglaševanje, vendar ne glede na to, da v tem trenutku sedijo v oglaševalski pisarni, ne bodo (zmogli) naredili ničesar.

Pa tudi to ni nič posebnega. Vsak poklic bo proizvedel ideologijo, ki bo opravičevala odnose izkoriščanja, v katerih sodelujejo kolegi. Brez tovrstne ideologije poklic sploh ne more nastati oziroma nastane šele v trenutku, ko bo koga mogoče (kot bi rekli marksisti) interpelirati v pripadnika tega poklica. Samo pomislite na količino blogov, knjig, »teorije«, »principov«, raziskovalnih praks, hierarhij nazivov, orodij in vednosti nasploh, ki so jih morali proizvesti UX/UI-erji v zadnjih letih, pa še vedno bi danes kdo rekel, da to sploh ni poklic in bi v trenutku strl še eno UX/UI-srce.

Teorija interpelacije poskuša raziskati proces, s katerim postanemo subjekti – nekaj, kar samemu sebi lahko reče jaz, torej nekdo. Louis Althusser, ki si je interpelacijo izmislil, zapiše, da vsak subjekt v trenutku, ko se odzove na klic in prevzame svojo subjektivnost, nase sprejme tudi krivdo. Povedano po domače – izvirni greh obstaja. Če hočeš biti nekdo, moraš biti kriv. Vprašanje, kako je videti ta krivda in kako se strukturira, je v Althusserjevih tekstih ostalo nerešeno, vendar smo lahko prepričani, da je krivda vedno prisotna. Z njo trgujemo, barantamo, napadamo in se branimo. Cehovske žaljivke vedno temeljijo na tovrstni krivdi. Ne glede na to, da si v oglaševanju lahko bolj ali manj kriv moralne pošastnosti iz razloga, ki je tisti trenutek najbolj pri roki (kaj oglašuješ, kako oglašuješ, na kateri agenciji si zaposlen), si kot oglaševalec vedno kriv.

S to krivdo se trudimo živeti. Naša pokora ni deset očenašev, ampak »pro bono« projekti, ki (če naj bodo pokora) morajo biti sami sebi namen, pa to nikoli niso. Ni dovolj, da smo projekt izvedli, prijavili ga bomo na oglaševalski festival, se podenj podpisali, saj nekaj velja šele, ko nam bodo cehovski kolegi priznali, da smo naredili dobro »pro bono« kampanjo. Resnično, to, ali smo projekt prijavili ali ne, nikakor ne vpliva na njegovo vrednost in vendar nas mora v dobrodelneže interpelirati oglaševalska skupnost, sicer smo še vedno samo zlobni oglaševalci.

Toda obstaja pomembnejša, bolj prvinska krivda. Krivda, ki jo sprejmemo kot subjekti kapitalizma na sebi, še preden se »specializiramo« v oglaševalce ali odvetnike.

Predpostavka, brez katere moderni družbeni odnosi ne morejo obstajati, je trojica svoboda-enakost-razum. S to trojico razglasimo, da je edini zakon ta, da smo vsi svobodni ljudje, ne glede na to, kaj se odloči neka specifična »oblast«. Brez te trojice ne gre, »vsi« se bomo z njo strinjali in vendar prav iz te predpostavke izhaja naša krivda. Krivi smo, ker verjamemo v svobodo in enakost, hkrati pa sodelujemo v sistemu, kjer morda lahko verjamemo, da smo vsi »enakopravni«, vendar nikakor nismo enaki in/ali svobodni. Jacques Bidet je to zapisal veliko lepše: »Mi smo svobodni in enaki«: odeti v enake in simetrične pravice, ki delijo privilegije, v identitete, ki kalijo izključitve, uspavani, opiti z glasbo svoboščin, ki omogočajo plenjenje. Kako ne bomo vedno že, izvirno, krivi?

Ironično, krivda modernega subjekta ni krivda kršenja družbenega zakona, ampak njegovo (ali njeno) pokoravanje točno temu zakonu. Oglaševalci ali ne – krivi smo. In ker nismo krivi zato, ker smo oglaševalci, je čas, da se nehamo pretvarjati, da lahko z oglaševanjem rešimo svet. Ne moremo ga in ni nam ga treba.

Zdaj, ko smo odvezani te odgovornosti, se morda lahko resno spopademo z rasističnimi, seksističnimi in na splošno neprijaznimi oglasi, ki jih produciramo.

Kolumna je bila objavljena v marčevski  številki Marketing magazina (#429). 

Preberite članke v tiskani izdaji MM-a, še preden jih objavimo na spletu. Revijo naročite tu.