• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Ni važ’n kdaj, ni važ’n kje, važ’n je, da se šera

Že dve leti ne uporabljam Facebooka. Ne odobrim prošnje za prijateljstvo, ne objavim ničesar, ne uporabljam Messengerja. To ne pomeni, da Facebookovega računa nimam ali pa, da nikoli ne odprem analitike na Facebookovi strani, ki bi jo moral poznati. In vendar me na Facebooku ni.

Filip Dobranič, digitalni strateg v agenciji Luna\TBWA

Glede na izide preteklih ameriških volitev, pa tudi odcepitve Velike Britanije od Evropske unije bi človek rekel, da je zapustiti Facebook edina stvar, ki nas še lahko reši. Menda se je celo izkazalo, da so najbolj učinkovita politična Facebookova sila študentke in študentje iz Makedonije, ki so proizvedli daleč največ »všečkov« za Trumpa in hkrati uspešno razširili zajetno količino laži in nesmislov.

Ob takšnih primerih je marketingarje še najlažje slikati za relativno nesposobne, vendar ne smemo pozabiti, da so iste študentke in študentje ogromno kampanj pred tokratnimi volitvami izvedli »neučinkovito«, preden se jim je letos »posrečilo«. Skrajno nespametno je uspeh Makedonk in Makedoncev individualizirati v njihovo genialnost ali sposobnosti. Nekateri bi rekli, da so se znašli ob pravem času na pravem mestu, kar bi bilo sicer res, ampak nam opaženega nikakor ne pomaga razumeti.

Pa tudi sicer je primerjava političnih strategov in vodij kampanj z makedonskimi študentkami in študenti nepravična. Kar je bolj zaskrbljujoče, je to, kako prepričljiv, celo očiten se nam zdi zaključek, češ da so pri Makedonkah in Makedoncih številke pač večje, mora biti večji tudi njihov učinek. Tudi če tega ne povemo na glas, bi bil vsak od nas v svoji službi več kot zadovoljen s takšnimi rezultati.

Jodi Dean v knjigi Democracy and Other Neoliberal Fantasies (Demokracija in druge neoliberalne fantazije) tovrsten impulz pripiše ideologiji »komunikativnega kapitalizma«, kjer sporočilo ne zahteva več odgovora, temveč je dovolj že to, da se sporočilo širi. Performativna vloga sporočila je zreducirana na golo dejstvo, da je sporočilo potovalo, se podvajalo, ritvitalo, povšečkalo in tako naprej. Če objavimo novico o težavah konkretne skupine ljudi, smo več kot zadovoljni že s tem, da je bilo sporočilo deljeno – dejanja sploh ne pričakujemo več.

Ni se nam treba ukvarjati, ali je diagnoza kapitalizma s strani avtorice na mestu ali sploh (še) relevantna. Kar tukaj najbolj preseneča je to, kako dober opis oglaševalske industrije se skriva za besedno zvezo komunikativni kapitalizem. »Ni važ’n kdaj, ni važ’n kje, važ’n je, da se šera.«

Predstavljam si, da je vaš prvi instinkt ob tej obtožbi podoben mojemu – hitite se spominjati tistih treh kampanj, kjer ni bilo pomembno to, kako daleč je šlo sporočilo. Ampak tudi če se spomnite vseh treh primerov iz svoje (pre)dolge oglaševalske kariere, vsaj »na internetu« ne gre zanikati dejstva, da je naročnica (kakor tudi agencija) najbolj zadovoljna, ko je bilo sporočilo dovoljkrat replicirano.

Tehnologija je tisto, kar spremeni našo prakso, naš način spopadanja s svetom. Facebook ni pomemben kos tehnologije, ker dela v browserju in ker ima modre gumbe. Pomemben je, ker je močno spremenil način, kako živimo svoja življenja, četudi ni sprožil nobene resnejše družbene spremembe. Facebook je pač korporacija – čistokrvni otrok kapitalizma. Ima konkretne interese, ki jih skuša čim bolj učinkovito udejanjiti. Česar ne smemo pozabiti, je, da Facebookovi interesi (oziroma interesi katere koli medijske hiše) niso poravnani z interesi njegovih uporabnikov, vključujoč marketingarke in marketingarje.

Analitika, ki je marketingarjem dostopna, je tista, ki ima najboljše konverzije. Izračunana je tako, da je videti kar najbolj privlačna in ni nas smelo presenetiti, ko smo izvedeli, da je Facebook masovno napihnil številke o videoogledih. Oglasi so potisnjeni čim bolj na stran, da ja ne bi prestrašili ljudi, pa da še vedno zadovoljijo marketingarje. To je igra, v kateri je edini dobitnik Facebook.

Na spletu je vsak dan ceneje postavljati lastno infrastrukturo. Ne le to, vstopamo v obdobje, ko svetovni splet ni nekaj, kar izkusimo le skozi zaslone, ampak skozi direktno interakcijo z okoljem, ki ga sicer dojemamo kot »offline«. Možnosti za razvoj interaktivnih rešitev bi bile brezmejne, če ne bi bili ujeti v lastne številke. Za 500 evrov se na takšen način res ne da doseči sto tisoč parov oči, toda v svetu, kjer bi lahko rekli, da se poziv »uživaj« počasi menja za »povej naprej«, je morda boljša stava zasnovati sporočilo, ki bo vredno komunikativno-kapitalistične investicije in bodo za širjenje poskrbeli ljudje, ne pa korporacija.

Predvsem pa se zdi grozno cinično proizvajati sporočila, za katera smo od njihove stvaritve prepričani, da je edini način, da se razširijo ta, da nekomu plačamo za to. Kajti čeprav tvoja mama ni tako grda, da jo ljudje pogledajo samo, ko jim plača, je vsaj kakšen od tvojih oglasov tako grd, da ga brez budžeta za medijski zakup nihče ne pogleda. Naj jih bo v 2017 čim manj.

Kolumna je bila objavljena v januarsko-februarski številki Marketing magazina (#427/428). 

Preberite članke v tiskani izdaji MM-a, še preden jih objavimo na spletu. Revijo naročite tu.