• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Vsega je krivo oglaševanje – najboljše, da ga kar prepovemo!

Mediji se zavedamo svoje vloge in želimo prispevati k izboljšanju prehranjevalnih navad; vendar skupaj s starši, šolskim sistemom, proizvajalci hrane, vladnimi in nevladnimi organizacijami.

Aleš Muhič

Tako je bilo mogoče razumeti glavno sporočilo s tiskovne konference, ki so jo 6. februarja sklicali Ministrstvo za zdravje RS, Nacionalni inštitut za javno zdravje (NIJZ), Zveza potrošnikov Slovenije (ZPS) in tako imenovani Inštitut za nutricionistiko. Tema konferenca je bila »Prekomerna telesna teža otrok in mladostnikov«. Raziskava, ki so jo predstavili, sicer ugotavlja, da smo v letu 2015 uspeli obrniti trend in zmanjšati odstotek debelih otrok, vendar pa je bilo ob tem večkrat omenjeno, da je glavni krivec za prekomerno težo izpostavljenost otrok oglasom izdelkov z visoko vsebnostjo maščob, sladkorja in soli (angleška kratica HFSS – high on fat, sugar, salt, v nadaljevanju HFSS).

Problematike se na Pro Plusu zelo dobro zavedamo, prav tako naše družbene odgovornosti do tega sodobnega pojava, saj tematiko pogosto in odgovorno obravnavamo v naših informativnih oddajah. Poleg tega se v okviru Evropske organizacije javnih in komercialnih televizij (EGTA) udeležujemo izobraževanj in spremljamo trende v povezavi z oglaševanjem HFSS-izdelkov. Skrbno izvajamo priporočila WHO, Direktive na ravni EU in aktivnosti, ki so jih v okviru Svetovne zveze oglaševalcev (WFA) zavzeli proizvajalci prehrambnih izdelkov.

Zaradi tega nam je še bolj nerazumljiv pravi stampedo, ki so ga proti televizijskemu oglaševanju uprizorili na tiskovni konferenci in pozneje v medijih. Ta napad je bil podprt z nekaterimi zavajajočimi in neutemeljenimi trditvami, ki so jih predočili pristojni iz vladnih in nevladnih organizacij.

Kje in kdaj je bilo objavljenih 93.000 oglasov?

Glavni pomislek izvira iz pompoznih trditev, ki jih je izrekel avtor analize s tako imenovanega Inštituta za nutricionistiko, da se je na opazovanih televizijah predvajalo kar 93.000 oglasov z neprimernimi živili. Kdaj? Kje? Komu so bili ti oglasi namenjeni? Tega seveda nismo izvedeli, saj je bil očitno ključni cilj prikazati alarmantno stanje na področju oglaševanja ali pa namerno pripisovanje škodljivosti oglaševanja pri debelosti otrok.

Pristojni na konferenci so šli še korak dlje in uperili prst v »glavnega krivca«, ki s svojo dejavnostjo povzroča prekomerno težo s trditvijo: »Oglaševanje hrane je dokazani dejavnik, ki vpliva na prenajedanje in posledično (otroško) debelost, saj spodbujanje uživanja in oglaševanja mastne, sladke, nezdrave hrane pomembno vpliva na oblikovanje prehranjevalnih navad pri otrocih«. Trditev, ki jo je izrekla predstavnica Ministrstva za zdravje RS, je zelo pomembna, zato bi bili veseli dokazov, ki jo podpirajo, študije, iz katere je to razvidno. Z veseljem jo bomo preučili.

Mediji se zavedamo svoje vloge in želimo prispevati k izboljšanju prehranjevalnih navad; vendar skupaj s starši, šolskim sistemom, proizvajalci hrane, vladnimi in nevladnimi organizacijami.

Zadnji poziv po nadaljnjih korakih za zmanjšanje izpostavljenosti otrok marketingu, promociji in oglaševanju HFSS-izdelkov, ki se je zgodil v junija 2014 na ravni ministrstev za zdravje Evropske unije, smo na Pro Plusu vzeli z vso resnostjo.

V zadnjih dveh letih smo izpeljali številne aktivnosti, število predvajanih oglasov za HFSS-živila med vsebinami, namenjenimi otrokom, pa se je zelo zmanjšalo. Veliko mednarodnih in domačih oglaševalcev je sprejelo kodekse oglaševanja v otroških programih (Ferrero, Nestle, Mondelez in drugi) in se tako izogibajo oglaševanju teh izdelkov v oddajah, namenjenih otrokom. Oglasni bloki na televizijah med otroškimi programi imajo popolnoma drugačno sliko, kot so jo predstavili na tiskovni konferenci.

Štiri leta stara analiza

Škoda je in žalostno, da pri tako pomembni tematiki prihaja do zavajanj in neresničnih trditev, kot si jih je na tiskovni konferenci privoščil tako imenovani Inštitut za nutricionistiko, ki je predstavil alarmantne podatke na televizijskem področju in pri tem zamolčal dejstvo, da je bila analiza narejena pred štirimi leti in se je nanašala na celo leto 2013! Raziskava o prekomerni telesni teži otrok in njeno znižanje pa na leto 2015.

Podatke na konferenci so namreč predočili kot aktualne. Poleg tega je bil na tiskovni konferenci ustvarjen vtis, da so se ti oglasi nanašali na vsebine, ki so namenjene otrokom in mladostnikom, ne pa, da so zajemali tudi vsebine, ki so bile namenjene odraslim.

Že nekaj let imajo največji oglaševalci jasna navodila, da se izogibajo oglaševanju v otroških vsebinah, zato lahko odgovorno trdimo, da je oglasov za živila s prekomerno uporabo maščob, sladkorja in soli v otroških programih bistveno manj. Nekateri največji mednarodni proizvajalci pa so se v letih 2015 in 2016 že popolnoma umaknili. Torej smo televizije, skupaj z oglaševalsko stroko in proizvajalci, naredili pomemben korak naprej k zmanjšanju tovrstnih oglasov v otroških programih. Tiskovna konferenca bi zato lahko izzvenela bistveno drugače, če bi uporabili podatke iz lanskega leta, saj bi na primer lahko povedali, da je količina oglaševanja hrane v otroških programih padla za več deset odstotkov.

Nevarno in kontraproduktivno početje je, če bi pod pretvezo aktivnosti in opravičevanja svojega poslanstva odgovornih za zmanjšanje prekomerne telesne teže znova posegli po še bolj restriktivnih oglaševalskih pravilih. Dejstvo je, da javnost pričakuje, ko se skliče tiskovna konferenca vladnih in nevladnih organizacij, da nam bodo postregli z relevantnimi in aktualnimi informacijami vseh raziskovanih področij.

Omejevanje oglaševanja sploh deluje? Primer alkohol.

Danes lahko vidimo, kakšni so rezultati leta 2003 sprejetega Zakona o omejevanju oglaševanja alkoholnih pijač pred 21:30. Na katerem mestu je danes Slovenija po količinah popitega alkohola med mladimi? Koliko držav, ki ima fleksibilnejšo oglaševalsko zakonodajo, ima manj alkoholizma? Upravičeno lahko sumimo, da takratni ukrep primarno ni služil omejitvi in zmanjšanju alkoholizma, ampak interesu nekaterih proizvajalcev, da z restriktivno oglaševalsko zakonodajo preprečijo vstop novim tekmecem na tržišče. Koliko manj marketinških sredstev teh podjetij je bilo zaradi tega namenjenih za športne prireditve in programe, ki bi morda mlade usmerili v več telesne dejavnosti in bolj zdrav način življenja, najbrž ne bomo nikoli izvedeli. Da ne omenjamo absurdnega dejstva, da so oglasi za alkoholne pijače slovenskim gledalcem na voljo v kopici kabelskih programov iz tujine.

Trenutno je na področju hrane zelo aktivno Ministrstvo za kmetijstvo, kjer se podjetja potegujejo za blagovno znamko »izbrana kakovost«. Kako je to usklajeno s smernicami Ministrstva za zdravje, sicer ne vem, zagotovo pa je Ministrstvu za kmetijstvo pomembno, da spodbujamo potrošnjo domačega. Četudi bi bila to superkakovostna svinjska mast, samo da je domače.

Pomanjkanje jasne vizije države, kako se soočati s perečimi družbenimi temami, rezultira v populističnih ukrepih restriktivnega omejevanja oglaševanja. Televizije želimo igrati aktivno vlogo tudi na tem področju. Prav zato smo sprejeli pravilnik in smernice oglaševanja, kjer bomo med otroškimi vsebinami gledalce opozarjali na pomembnost uravnotežene prehrane in redne telesne vadbe. Vsako leto več proizvajalcev sprejema kodekse o omejevanju oglaševanja v otroških programih in naš skupni cilj je, da ta samoregulativa postane samoumevna za vsakogar.

Samoregulativno ravnanje

V naših vsebinah, namenjenih otrokom, je danes manj prehranskih oglasov kot pred leti. Aktivnosti smo izpeljali, ne da bi nam državne institucije dihale za ovratnik in delovanje v tej smeri bomo in želimo nadaljevati tudi v prihodnje. Si pa želimo, da bi tudi institucije, ki so na začetku februarja sklicale tiskovno konferenco, naša prizadevanja smiselno podprle s svojimi pobudami, ki bodo bolj kot v dodatno regulacijo in namerno ali nenamerno zavajanje javnosti usmerjene v konstruktivne rešitve.

 O smernicah glede omejevanja oglaševanja živil med predvajanjem televizijskih otroških vsebin pišemo tudi v naslednji številki MM-a, ki izzide 28. februarja!