• Facebook
  • Twitter
  • RSS

INTERVJU: Smo povezovalci treh svetov znotraj podjetja

IZ REVIJE MM: Tokratni intervjuvanec meseca je eden od ustanoviteljev in predsednik družbe Valicon Zenel Batagelj, ki je v odgovorih nedoločen. Čeprav pri delu ves čas iščejo čim natančnejše odgovore, ravno preko dela ugotavlja, da teh ni. Odločanje ljudi, njihove navade in obnašanje postajajo vse bolj kompleksni in hitro spreminjajoči se.

Ustanovitelj in predsednik družbe Valicon Zenel Batagelj

V Sloveniji ste največji, lani ste imeli prometa za okoli tri milijone evrov …

Naša osnovna dejavnost je pomagati podjetjem, da bodo uspešnejša. Še posebej v  trženjskem delu, kjer imajo še vedno največ lukenj. Potenciala za razvoj trženja je še vedno veliko. Pred dnevi sem poslušal predstavitev kandidatov za marketinškega direktorja leta. Zanimiva je bila predstavitev Mlekarne Celeie. Veliko so govorili o kakovosti, nadzoru, procesih proizvodnje itd. in pokazali, da so njihovi tehnologi pravi mojstri, vendar tega javnosti še vedno niso povedali. Čeprav so prav na tem področju v nekaterih segmentih že prehiteli Danone.

Slovensko in tuje, to je moja priljubljena tema. Zato me zanima, ali delate raziskave, na podlagi katerih slovenski marketinški menedžerji menijo, da Slovenci najraje kupujejo slovensko in to tudi oglašujejo?

Raziskave so samo en input za odločanje. Kažejo, da se pomen slovenskega porekla pri potrošnikih povečuje. Če to znajo prav razložiti, to tudi deluje in prodaja raste.

Slovenija je specifična v trženju. Kolegi iz podobnih podjetij v tujini so začudeni, ko jim povemo, da se pogosto pogovarjamo z ljudmi iz uprav podjetij in da nas poslušajo. Drugje pogosto ne pridejo dlje kot do srednjega menedžmenta v marketinških oddelkih.

Slovenski tržniki so kar močni. So se dobro pozicionirali. Najboljši primer je Fructal, kjer je razvoj dejansko del tržnega oddelka in tržniki »naročajo« nove izdelke razvoju in tehnologom.

Razvojniki in tehnologi prisegajo na kvaliteto, ne pustijo, da bi šlo kar koli čudnega skozi njihove procese. Mislim, da so prav razvojniki odgovorni za zaupanje Slovencev do slovenskih izdelkov. Tisti, ki niso delali najboljših izdelkov, so že propadli. Slovenski trg se je dejansko očistil.

Klasična piramida razvrstitve izdelkov po kakovosti ne obstaja več. Ni več premium tujih blagovnih znamk, srednjega domačega solidnega segmenta in trgovskih blagovnih znamk na dnu! Slovenska »piramida« je na sredi zelo debela in sploh ni piramida, medtem ko je na primer v Srbiji piramida ponudbe še zelo klasična. Tisti, ki so preživeli, so dejansko kakovostni. In skrbniki te kakovosti so tehnologi. Standardi večine proizvajalcev so tako dobri, da na tem področju redko tekmuješ z enako kakovostnim konkurentom. In ti ne preostane nič drugega, kot da rečeš: Jaz sem lokalec.

Zelena dolina je šla še morda korak dalje in ne poudarja slovenskega, ampak celo lokalno. 

Moja ocena je, da je prišlo do tega zaradi vpliva politike in slovenskega nacionalnega interesa, ki so ga potrošniki sedaj vzeli za svojega, tujci pa nas ogrožajo.

Glavni mehanizem povezovanja znotraj vsake družbe je stopnja zaupanja. Če je ta v družbi visoka, je to v bistvu »equit« pravična / lastniški kapital? družbe. In tukaj ima Slovenija velik problem, ker je zaupanje majhno.  V normalni družbi si ljudje zaupajo, stisnejo si roki, in to je to. Po mojem je še na Kosovu raven zaupanja danes višja kot pri nas. Tam sploh ne rabiš pogodbe … (smeh)

Ljudje zaupajo vodstvu podjetja,  v katerem delajo. Zaupajo svojemu lokalnemu okolju, so v bistvu kar srečni in nimajo občutka, da bodo v prihodnosti manj srečni. Ampak na vprašanje o zaupanju v vse mogoče institucije – razen gasilcev – ugotoviš, da tem pa ne zaupajo. Vse, kar je malo zunaj njihovega lokalnega okolja in znanega, ni vredno zaupanja.

Večji problem je pri vprašanju o počutju. Sedaj ljudi sprašujemo, kako se počutijo in kako vidijo svoj prihodnost. Tukaj so odgovori porazni. Ljudje pričakujejo, da bo šlo samo še na slabše. In tukaj bi morali spremeniti stvari.

Gre za znamke, slovenskim znamkam ljudje zaupajo. Slovenija je čuden fenomen, še posebej v primerjavi s Hrvaško, ki se je odcepila v istem času kot mi. Za razliko od Hrvatov v Sloveniiji nikoli nismo razvili močne nacionalne identitete. Nimamo nečesa, kar bi nas zelo povezovalo. Slovenske blagovne znamke, s katerimi smo zrasli, so še edino, kar imamo in na kar smo ponosni, in nam dajejo identiteto. Ko sta skoraj v istem času propadala Mura in Mip,  Mip ni bil poseben problem. Ko je padla Mura, pa je bil cel halo.

Če je zaupanje v Slovenijo, v slovenske blagovne znamke, kako je s tem pri NLB. Največja banka dela z izgubo, ljudje vedo, da kreditira čudne ljudi, da jo morajo dokapitaliziarati itd., a ji še vedno ostajajo zvesti. Zakaj?

Vprašanje je, ali gre za zaupanje ali za lenobo? Spomnim se, da je partner v podjetju Vogelnik na bankomatu odkril stanje 2 milijonov tolarjev, čez dve uri pa že normalno stanje, minus na računu. Takrat sem pomislil, pa kje imam jaz svoj denar! Ampak  mislim, da smo Slovenci konzervativni tradicionalisti, ki jih je treba tepsti, da bodo spremenili kakšno navado. Tudi v primerjavi s Srbi ali Hrvati se mi zdi ena največjih težav slovenskega gospodarstva poskus vstopa na Hrvaško. Mislili so, da je to podoben trg. Mi smo pasivni, miroljubni in prijazni, oni pa so močna država, pri čemer sta uspeh in nastop ključna. Mi smo svetlobna leta od njihovega načina. In je jasno, da ni šlo.

Vedno več nakupov se opravi v nizkocenovnih trgovinah. Poreklo hrane je nemško, avstrijsko in mu je treba načeloma zaupati. Ker je hrana tam cenejša, pa je dejansko hrana neznanega izvora. Je naslednji obrat, ki ga lahko pričakujemo, ta, da se bodo potrošniki preusmerili od slovenskega porekla k cenejšemu tujemu? Lahko v dveh letih pričakujemo velike spremembe?

To si dobro povedal, načeloma lahko tem izdelkom zaupamo. Dejansko se s tem vprašanjem veliko ukvarjamo. Na eni strani je zaupanje v slovensko, v slovenske znamke in podjetja, ki so preživela. Na drugi je tuje. Vendar je tuje zelo kompleksno. Je tuje in je tuje. Tudi tu se deli na poreklo. Nekaj, kar je poljsko, bolgarsko, ni enako avstrijskemu ali belgijskemu. In tudi znotraj tega so razlike. Italijanske testenine so dobre, belgijska čokolada je dobra, na primer kosovsko vino pa ni dobro. Poreklo je verjetno zadnja stvar, ki bo padla.

Trgovske znamke tudi upoštevajo poreklo. Nemški trgovec izhaja iz Nemčije. Nemci so spet drugačni. To, kar je uspelo v Nemčiji, naj bi bilo dobro tudi za nas. Za določen del slovenske populacije je nemška kontrola kakovosti dovolj. Moramo pa tudi vedeti, da del slovenske populacije te izdelke že dobro pozna. Štajerska je tradicionalno kupovala v Avstriji, Primorje v Italiji. Njihovi okusi so popolnoma različni.

V Srbiji na primer Lidla še ni, vendar ga dva od desetih anketiranih že poznata in imata z njim pozitivno izkušnjo. Tudi lokalne storitve, kot je trgovina, se že evropeizirajo in so znane širše.

Tuje je zelo kompleksno.

Na splošno se govori, da zaupanja v Sloveniji ni. Vendar ko gremo v trgovino, zaupamo, da se ne bomo zastrupili, pri zdravniku zaupamo, da dobimo dobro oskrbo, zaupamo policiji, gasilcem … 80 do 90 odstotkov dnevnih potez temelji na zaupanju?

Zaupamo EU, zaupamo globalnemu svetu, državi, v različne institucije … Ko prideš do ravni gasilcev in policajev, deluje vse. Na splošno bi rekel, da ljudje zaupajo svojemu direktorju, direktorskemu cehu na splošno pa ne; svojemu zdravniku ja, zdravnikom na splošno pa ne itd. Raziskave vedno bolj kažejo na velike razlike med kasto in posameznim predstavnikom te kaste. To ni samo naš fenomen.

Znanec ima servis Preberi.si. Ko se okrepi kakšna negativna beseda v medijih, na primer, kriza, recesija, opazimo, da se zaupanje zmanjša. Medijski naslovi že dve leti postajajo podobni črni kroniki. To se mora poznati pri ljudeh in njihovem zaupanju. Sam televizije ne morem več gledati, ker sem preveč slabe volje, če jo gledam.

(Celoten intervju si lahko preberete v reviji Marketing magazin #385. Naročite se na revijo: obrazec)