• Facebook
  • Twitter
  • RSS

INTERVJU: WTF-oglaševanje – Aljoša Bagola

IZ REVIJE MM: Aljoša Bagola, kreativni direktor Pristopa in najbolj izpostavljena osebnost oglaševalske industrije v Sloveniji zadnjih let, je na nedavnem SOF-u ponovno zmagal na neuradnem MM-ovem tekmovanju za kreativnega direktorja leta.

Aljoša Bagola, kreativni direktor leta

Najpogostejša besedna zveza, ki jo uporablja, je »v bistvu«, kar morda kaže na njegov način kreativnega razmišljanja in iskanja DNK blagovnih znamk. V pogovoru poleg tega ves čas niza zanimive in orginalne besedne zveze, slogane, prebliske… V bistvu je bolj zanimivega sogovorca težko najti.

Zakaj in kako si še vedno uspešen? Se držiš nekih lastnih pravil igre? Lastnih principov? Si prva zvezda oglaševanja in marketinga v Sloveniji. Zanimiv si tudi za ljudi zunaj stroke …

Po mojem zato, ker imam to, kar počnem, še vedno rad. Morda je to klišejska ugotovitev, a je življenjsko relevantna. Če želiš nekaj dobro in dolgo ustvarjati, moraš biti v to početje zaljubljen. Mislim, da ima človek v življenju nekaj pomembnih faz. Fazo vajeništva, ki je za mano. V tem obdobju sem se predvsem naučil, kako se moraš učiti. Sedaj sem v obdobju, ko to, kar počnem, zelo obvladam in imam obrtniške spretnosti in pripadajoče senzibilitete skrajno razvite.

V pogovorih s kolegi, drugimi kreativci, ugotavljaš, da imaš notranje vrednote, strukturo drugače zapisano?

To ne. Vsekakor pa imam svojo formulo oglaševanja oz. ustvarjanja. Pravim mu WTF-oglaševanje. Oglaševanje je nekaj, kar živi v zelo zahtevnem komunikacijskem okolju. Da preživi v oglasnem bloku na teveju ali v oglaševalskem prostoru nasploh, mora biti zelo drugačno. Drugačnost in tekmovalnost, torej.

Biti tekmovalen je v našem prostoru težko, saj slovenski narod na splošno ni vzgojen v duhu tekmovalnosti. Na globalnih lestvicah kompetitivnosti smo bolj pri repu, ne glede na to, da smo dobro izobraženi in inovativni.

Sam sem pa zelo tekmovalen. Ne v smislu, da želim nekoga premagati, ampak v prizadevanju, da se dokopljem do najboljše mogoče rešitve, ideje in da pri njej vztrajam. Glejte, delamo v poslu, ki se mu reče prepričevalno komuniciranje. In če ne moreš sebe prepričati, da je neka ideja najboljša; če o tem ne moreš prepričati naročnika, kako boš potem prepričal kupce? Zato vztrajam pri svoji formuli ustvarjanja in hkrati zelo natančno opazujem prostor in čas, v katerem ustvarjam. Oglas v bloku bi moral biti tak, da se ob njem potrošnik vpraša, »WTF je bilo pa to«? In si ga gre še enkrat pogledat na YouTube. Preprosto. 

Koliko se pri tem posvečaš lastnemu opusu, lastni potrebi po ustvarjanju oglasov in rešitev, kakršnih še nisi ustvaril, in dejanskim potrebam naročnika?

Vedno se odločim za naročnika! Vsaka ideja mora biti skladna z njegovim DNK. V sedanji krizi je vztrajanje pri DNK-ju naročnikov zelo zahtevno, saj popuščajo pri resničnem izrazu svojih blagovnih znamk in se vsi po vrsti zatekajo k »value for money« strategijam. Cena je nova scena. Mislim, da je to lahko samo prehodno obdobje in da se bo treba spet vrniti k simbolnim vrednostim, saj ljudje poleg denarnic naokoli nosimo tudi svojo dušo. Alain de Botton, filozof, je pred kratkim tvitnil, kako žalostno je, da se naša življenja končajo, ne da bi dejansko dobro pogledali vase in se vsaj malo spoznali. Vpogled je pomemben tudi v oglaševanju. Pravi vpogled v izdelek, ljudi, ki ga kupujejo itd., je ključen za boljše in pogumnejše oglaševanje. In prav pogum je tisto, kar trenutno vsi potrebujemo. Kreativci, agencije, oglaševalci, družba, država. 

Morda veš, koliko oglasov, kampanj si ustvaril v zadnjem letu? Si natančen pri beleženju »svojega opusa«?

V bistvu ne. Sem velik časovni improvizator, kot najbrž večina mojih kolegov. Ker moj rokovnik določajo drugi, vedno zamujam. Zdi se mi, da moje telo za 15 minut zamuja za mojo usodo. (smeh). Sem torej v stalni kreativni in procesni centrifugi štirih ali petih velikih projektov, zato nimam časa razmišljati o suma sumarum številu svojih delih. Tempo naše panoge je postal skrajno neprizanesljiv. Pravila iz zlate dobe oglaševanja so se podrla in panika je novo normalno stanje. A ljubezen ostaja.

Oglaševanje je na neki način žur, zabava … potrošništva. V dobrih časih gre za nekakšno baročno razkošje … Kaj pa v slabih? Obstaja nekaj, čemur bi lahko rekli oglaševanje za čas recesije, krize?

Oglaševanje je vtkano v telo gospodarstva in je zato lakmusov papir za njegovo stanje, njegovo zdravje. Zato seveda obstaja tudi oglaševanje v času krize. Ker pa oglaševanje pripoveduje zgodbe, pa s tem neizogibno odraža tudi mentalno sliko naroda in zeitgeista.

Če smo včasih živeli v prepričanju, da bomo naslednja Švica, se je danes to pokazalo kot tranzicijska utvara. Če smo verjeli zgodnjim marketinškim zgodbam o tem, da smo priden, smučarski narod pod Alpami, se je danes ta podoba do nerazpoznavnosti pokvečila.

Globalno gledano pa je krizo oglaševanja povzročila tudi selitev kreativnih monopolov iz Hollywooda in z avenije Madison v Silicijevo dolino. Če je imel Hollywood kreativni monopol nad pripovedovanjem zgodb in nas je naučil vse od koncepta srečnega konca do poljubljanja na prvem zmenku, je Steve Jobs ta monopol po prometejevsko ukradel in ustvaril novo dobo kreativnosti in novo obliko potrošnika. Trajno je namreč spremenil naše obnašanje na podlagi tehnologije. Potrošniki se danes učijo od tehnoloških podjetij, mi (oglaševalci) se pa na to zgolj odzivamo. O ekonomski krizi pa to: potrošniki smo v njej zelo ranljivi in še najbolj robotizirani, saj se nadpovprečno odzivamo na ceno. Naročniki zato dojemajo oglaševanje kot instantni katalizator prodaje. Te turbostrategije pa zelo bremenijo kreativnost in oglaševanje, ki je po svoji definiciji srednjeročno in emocionalno. Odgovornost medijev in oglaševalcev je v Sloveniji zato velika. Novodobna podoba naroda, ki smo jo ustvarili, je prestrašen, bojazljiv, nezaupljiv državljan in slab potrošnik, kar je kritično za ponovni zagon gospodarstva. Slovenci danes dejansko sedijo na svojih denarnicah, ne glede na to, ali so prazne ali ne.  

 

(Celoten intervju si lahko preberete v reviji Marketing magazin #384. Naročite se na revijo: obrazec)