• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Oglaševanje je prostor za prodajalce zgodb in iskalce pomena

IZ REVIJE MM: Z enim izmed najtežje pričakovanih govorcev letošnjega SOF-a Alfom Rehnom smo se pogovarjali o skrivni sestavini dobrega oglaševanja in izzivu oglaševalskih agencij ter kreativcev, ki jih ogrožata lastna izkušenost in kakovost.

Alf Rehn je štiridesetletni poslovni mislec, profesor, avtor in govorec. Vodi katedro za menedžment in organizacijo na finski Univerzi Åbo Akademi, predava o inovacijah in podjetništvu na Kraljevem inštitutu za tehnologijo na Švedskem, poleg tega pa preds

So misleci, govorci in pisatelji in so strokovnjaki, kot je Alf Rehn. Da je njegovo intelektualno kolesje ves čas v teku, da se ne boji komentirati nobene teme in zoperstaviti marsikateremu veleumu, ni dvoma. Rehn namreč kljub izjemni razgledanosti, strokovni podkovanosti in britanski drži v sebi skriva nekaj otroškega, energičnega, živega. Prav takšni morajo biti po njegovem mnenju tudi poslovanje, vodenje in kreativno ustvarjanje. Oglaševanje mora združevati namen ustvarjanja dobička in divjo, presenetljivo, skoraj šokantno kreativnost. Menedžerji morajo poznati, razumeti in ceniti klasične komunikacijske tehnike, preverjene prakse in tehnike, poleg tega pa se ne smejo ustrašiti novih, drznih idej.

Rehn je navdušil tudi s svojim predavanjem na letošnjem Slovenskem oglaševalskem festivalu.

V svoji knjigi Nevarne ideje (Dangerous Ideas) pravite, da se je »kreativnost« izjalovila in postala bleda imitacija same sebe … Lahko poveste več o tem?

Vse prepogosto nam postane preudobno in se sprijaznimo s kreativnostjo, ki nas obdaja v tistem trenutku. Spremljamo, se zgledujemo in primerjamo s kreativnimi deli, ki jih ustvarjajo naši vrstniki in prijatelji, všeč nam je, kar nas obdaja, in želimo delati projekte, ki so jim podobni. Ustvarjamo torej mehurčke kreativnosti, ki so podobni drug drugemu, in se s tem pogosto zadovoljimo. Takrat nam postane preveč udobno, zadovoljimo se s kreativnim stanjem, ki ga ustvarjamo skupaj s svojimi kolegi. To stanje je najbolj problematično, saj nehamo ustvarjati in se razvijati, temveč začnemo ponavljati, posnemati to, kar poznamo, kar počnejo vsi. Sicer še vedno govorimo o kreativnosti, v resnici pa ponavljamo iste stare stvari, in pred tem pogosto svarim.

Kako pa lahko vodje agencij spodbudijo svoje zaposlene h kreativnosti, jih predramijo iz tega udobja?

Sebi in njim morajo dopustiti, da se izzivajo, da se presenečajo. Preveč menedžerjev sem že videl, ki v eni sapi govorijo o kreativnosti in jo skušajo spodbuditi, v naslednjem trenutku pa zatrejo zanimive in nove ideje, ker se jim zdijo za kanček preveč čudne ali pretežko izvedljive. Poleg tega morajo biti menedžerji pazljivi, da ne zaupajo preveč trendom. Trenutno lahko recimo spremljamo poplavo komunikacijskih rešitev, ki se navezujejo na digitalne komunikacije in uporabo družbenih omrežij samo zato, ker naj bi se to trenutno ustvarjalo, ker se to od njih »pričakuje«. Najboljši kreativni direktorji, ki jih poznam, imajo skupno lastnost: vedno izhajajo iz idej, zgodb, ki so kar se da šokantne in nenavadne, in skušajo z njimi presenetiti. Samo to jim je pomembno, ne to, katero komunikacijsko platformo bodo uporabili za realizacijo teh idej. 

Kako torej biti resnično inovativen, presenetljiv oz. kreativen?

Aha, veliko vprašanje! Pa mislim, da nanj nimam preprostega odgovora. Zato, ker ne verjamem, da obstaja način, da bi bili trajno inovativni in kreativni. Na neki ravni smo vedno kreativni, ampak hkrati smo v nenehni nevarnosti, da nam bo postalo udobno, da se bomo v lastnem mišljenju in idejah začeli počutiti domače. Kreativni smo lahko le, če se stalno spreminjamo in se upiramo udobnemu, vsemu, kar nam gre dobro od rok. Tudi sam se vedno trudim, da na svoje delo gledam objektivno. Na vse projekte skušam gledati z mislijo na to, da se ne smem ponavljati. Projekte vidim kot unikatne probleme, ki jih moram razrešiti. 

Vam je všeč vsebina? Naročite se na revijo Marketing magazin: obrazec

Oglaševalska industrija je obsedena z novim, svežim in vročim. Naj lovimo popularne trende ali bi se morali vsake toliko časa ustaviti in premisliti klasične teme, ideje in prakse?

Sovražim vse te nove stvari! Sovražim, sovražim, sovražim! »Kul« je bolezen. »Sveže« je norost. Stvari so hip, kul in sveže le zato, ker smo obkroženi z njimi, ker so modne. Seveda se tudi sam kdaj pa kdaj prepustim modernim stvarem, ampak nanje skušam gledati kot na alkoholno pijačo. V zmerni meri si jo lahko privoščimo, moramo pa paziti, da od nje ne bi postali odvisni. Zato je – vsaj zame, zgodovina, tradicija zelo pomembna. Klasičen motiv s pretanjenim novim obratom je učinkovitejši, kot če skušamo biti v celoti sveži, moderni in kul.

Kaj pa menite o tem modernem potrošniku, o katerem ves čas govorijo? Kaj in kako hoče?

Kdo pa pravi, da je moškega spola? (smeh) Ne verjamem, da sploh obstaja ta novi potrošnik. In precej prepričan sem, da bomo v prihodnjih letih opazili še intenzivnejšo fragmentacijo med potrošniki. Vsi postajajo bolj in bolj specifični. Seveda bo vedno obstajal množični trg, kjer bosta vrednost in prepoznavnost blagovne znamke ključna elementa za uspeh, a verjamem, da bodo vzniknila nekakšna majhna, specifična potrošniška plemena, poleg tega pa že zdaj opažamo, kako postaja množični trg nenavaden, vse manj predvidljiv. Je pa nekaj, kar drži kot pribito. Potrošniki se starajo. In podjetja, ki se tako intenzivno osredotočajo na mlade in tiste v srednjih letih, bodo kar naenkrat spoznala (no, saj se ne bo zgodilo tako hitro, le odzvala se bodo prepočasi), da se je njihova ciljna javnost spremenila, da »kar naenkrat« ciljajo na »starejše«. Ti potrošniki že prihajajo in spremenili bodo mnogo stvari …

Bi rekli, da obstaja zlato pravilo marketinga, njegova skrivna sestavina?

Če to zlato pravilo obstaja, ne vem, lahko pa rečem, da je skrivna sestavina marketinga pomen. Ni pomembno, kako tehnološko pismeni smo, koliko kreativnih viharjenj organiziramo in koliko modernih destinacij obiščemo. Vse, kar je pomembno, je to, da za potrošnike ustvarjamo pomenske, uporabne, vredne stvari. Smo prodajalci zgodb, iskalci pomena. Zato so najboljši marketingarji tisti, ki vedo, kaj je potrošnikom vredno, kaj jim veliko pomeni, in znajo to pretvoriti v presenetljive in močne zgodbe. 

Vam je všeč vsebina? Naročite se na revijo Marketing magazin: obrazec