• Facebook
  • Twitter
  • RSS

INTERVJU: »Ko bodo današnji osnovnošolci končali fakulteto, bo splet prevladujoč oglasni medij«

IZ REVIJE MM: Simon Cetin, soustanovitelj podjetja iPROM, vodilnega slovenskega zakupnika oglasnega prostora v digitalnih medijih, je prepričan, da je prihodnost oglaševanja na spletu.

Foto: Bojan Šverko

Simon Cetin je spletni navdušenec in podjetnik, ki je pred skoraj petnajstimi leti soustanovil podjetje iPROM, danes vodilno medijsko agencijo v Sloveniji s celovitimi rešitvami za digitalno komuniciranje. Prepričan je, da je prihodnost oglaševanja na spletu, in si prizadeva, da do tega spoznanja pridejo tudi naročniki. Po njegovih besedah podjetja še vedno premalo vlagajo v razvoj lastnih strokovnjakov za digitalno komuniciranje. 

Zakaj menite, da spletno oglaševanje v Sloveniji še ne dosega dvomestnega deleža v oglaševalskem kolaču? Ali je sploh mogoče, da pride do tega glede na majhnost trga?

Poglavitni razlogi so trije. Prvi je naslednji: v izvedbo cenovno učinkovite oglaševalske akcije v digitalnem okolju je treba vložiti precej truda, potrebuješ prilagojeno programsko opremo, ki vse to omogoča, nadzoruje in poenostavi, potrebuješ izkušnje in ljudi s poznavanjem digitalnega okolja. In ob tem se seveda ukvarjaš s profitabilnostjo tega početja. Razlika v tehnični organizaciji oglaševalske akcije z dosegom pol milijona ciljnih uporabnikov in dosegom pet milijonov uporabnikov v isti ciljni skupini je minimalna, razlika v prihodkovnem smislu za izvajalca pa lahko velika. Klasični »upravljavci« medijskih sredstev se morajo ukvarjati s svojo profitabilnostjo, in to se žal dostikrat dela na račun naročnikov. Lažje je strateško operirati z nekaj mediji in za isto ali zaradi koncentracije celo višjo provizijo tja skoncentrirati praktično ves proračun, digitalnega oglaševanja pa zraven pristaviti ravno toliko, da naročnik dobi občutek, da ga obvladaš in da je ta segment »pokrit«. Ni ga junaka, ki bi lahko »ročno« s klasičnimi principi dela medijske agencije za naročnika izvedel digitalno akcijo, ki bi prinesla rezultate, ki jih osebno štejem kot dobre.

Mi to rešujemo z razvojem programske opreme, s katero poskušamo avtomatizirati vse poslovne procese, od načrtovanja akcije na osnovi podatkov v realnem času preko zakupa do njene realnočasovne optimizacije. Če ne bi imeli deset ljudi v razvoju, bi nas bilo v iPROM-u za isti obseg dela sto, pa še tako brez tehnologije ne bi imeli niti teoretičnih možnosti za cenovno učinkovito porabo naročnikovih sredstev, namenjenih oglaševanju v digitalnih medijih. Delati brez programske opreme in neprestanega tehničnega razvoja v tem okolju je tako kot graditi avtocesto z lopato. Danes to pač ne gre.

Drugi razlog je, da podjetja kljub očitnim napredkom v zadnjih letih še vedno premalo vlagajo v razvoj lastnih specialistov za digitalno komuniciranje. Vsako podjetje ali organizacija bi morala danes imeti človeka, ki je popolnoma posvečen digitalnemu komuniciranju in trženju. Trženje v podjetju mora danes imeti posebno ekipo, ki se ukvarja izključno z digitalnim okoljem in je za to specializirana, preizkuša, se uči. Morda se to sliši utopično, ampak digitalno področje je danes hudo velika realnost. In obvladati ga je strateška prednost.

Tretji razlog se nanaša predvsem na multinacionalke, ki slovenski trg pri razporejanju proračunov nemalokrat postavijo ob bok kakšnih vzhodnoevropskih držav. Multinacionalka ima sklenjeno pogodbo z agencijsko mrežo, ki je denimo zastopana tudi na slovenskem trgu, in tako je vse precej zabetonirano v neke okvire. Prestopanje teh okvirov oziroma prilagajanje realnim razmeram na trgu pa je za predstavnike, ki jih je multinacionalka sama postavila za naš trg, tako v mnogih primerih izredno naporno in dolgotrajno. Spomnim se primera, ko je neka agencija zaračunala naročniku več kot 30 tisoč evrov za izvedbo oglaševalske akcije v digitalnih medijih, iste rezultate pa bi lahko naročnik dobil za šest tisoč evrov. Seveda, mediji so bili tisti dan veseli, izvajalci tudi. Toda naročnik je imel žal ali pa na srečo izredno jasne konverzijske cilje in po končani akciji je internet v Sloveniji opredelil kot neučinkovit medij. Takšno ravnanje škodi vsem, ki se tako ali drugače ukvarjamo z digitalnim področjem. Ta naročnik se je v digitalno okolje ponovno odpravil šele po treh letih, v to pa smo morali vložiti ogromno truda.

Do dvomestnega deleža v oglaševalskem kolaču pa bo digitalno oglaševanje tudi pri nas prišlo, a z nekajletnim zamikom. V Veliki Britaniji so investicije v digitalne medije že pred štirimi leti prehitele investicije v denimo televizijsko oglaševanje, penetracija interneta tam in čas, ki mu ga ljudje namenijo, pa je samo nekaj odstotnih točk višji kot v Sloveniji. To nam nekaj pove, percepcija interneta med Slovenci in tržniki pri nas res ne more biti tako drugačna kot v Angliji.

V podjetju iPROM se v največji meri ukvarjate z zakupom medijskega prostora na spletu. Kolikšen je vaš delež v celotnem zakupu oglaševanja na spletu v Sloveniji?

S pomočjo naše programske opreme za upravljanje poslovnih procesov na področju trgovanja z medijskim prostorom v digitalnih medijih iPROM Ad Server so v lanskem letu slovenski spletni mediji, agencije in neposredni naročniki izvedli za dobrih 20 milijonov evrov oglaševalskih poslov. To je za približno 30 odstotkov več kot v letu 2011. Govorim o cenah po cenikih medijev. Kakšen je naš tržni delež na tem področju, težko ocenim, zagotovo pa imamo na takšen ali drugačen način »prste vmes« v približno 80 odstotkih poslov, ki se realizirajo v domačih spletnih medijih.

(Celoten intervju si lahko preberete v reviji Marketing magazin #382. Naročite se na revijo: obrazec)

Spletne oglaševalske formate in rešitve razvijate sami. Zakaj ste se raje odločili za lastni razvoj, kot pa da bi uporabili že obstoječe rešitve večjih svetovnih ponudnikov?

Zato ker pred petnajstimi leti nismo imeli denarja, edini resen ponudnik programske opreme je bil takrat Doubleclick. Ko smo stvari naštudirali, smo ocenili, da lahko tak program naredimo sami. Razvoj smo začeli leta 2000 z lansiranjem prvih števcev obiska v Sloveniji. Spletnim medijem smo ponujali brezplačno analizo obiskanosti, okrnjeno obliko tega, kar je danes Google Analytics. Potem smo izdelali sistem za brezplačno izmenjavo oglasnega prostora, se z njim učili in leta 2001 lansirali prvo slovensko komercialno oglaševalsko mrežo iPROM Central, ki je še danes največja v Sloveniji. Takrat je bilo v Sloveniji nekaj čez 250 tisoč uporabnikov interneta. Resnično smo bili entuziasti.

Potem smo leta 2003 predstavili programsko opremo za izvedbo oglaševanja z naprednimi oglasi, leta 2005 sistem za videooglaševanje, pred tem pa še sistem za celovito evaluacijo zakupa oglasnega prostora na spletnih medijih iPROM Neos. V tem obdobju smo sodelovali tudi z mednarodno organizacijo IAB pri vzpostavitvi globalnega standarda za spletno merjenje. Potem smo zaradi plagiatorstva, ki nas je spravljalo ob živce, začeli uvajati zaščito formatov na področju Evropske unije in registracijo blagovnih znamk zanje in tako naprej. Danes imamo na področju EU registriranih pet blagovnih znamk in zaščitenih pet poslovnih konceptov. V tem času smo naš oglasni strežnik AD Server toliko izpopolnili, da smo ga ponudili spletnim medijem, da so lahko delali za naročnike privlačne ponudbe, ciljali z oglasi, naročnikom zagotavljali natačno analitiko, notri je bilo tudi že nekaj CRM-ja.

Po mojem danes ne bi šel še enkrat skozi to oziroma bi šel drugače, manj zaletavo in bolj premišljeno. Ampak po drugi strani pa imamo zdaj ogromno znanja in tako dovršen in fleksibilen tehnološki sistem, da lahko dominiramo na področju izvedbe oglaševalskih akcij v digitalnem okolju doma, poleg tega pa nam ta programska prema odpira tudi možnosti za širitev na tuje trge.

Tudi v zvezi z oglaševanjem na spletu se govori o potrebi po celovitem upravljanju trženjskega komuniciranja – torej na vseh digitalnih kanalih in ne le na posameznih, saj naj bi bila določena kampanja le tako lahko učinkovita. Ali opažate, da se vaši naročniki tega zavedajo ali pa v večji meri sledijo določenim modnim trendom in se odločijo za v tistem trenutku »trendovski« kanal (kot so na primer določena nišna družbena omrežja)?

Absolutno, celovit pristop je ključen. Digitalno komuniciranje je relativno zapleten proces. Že sama organizacija in izvedba akcij sta zaradi razpršenosti medijev in vseh zmožnosti zahtevni. Po drugi strani pa je nujna analitika, ki te usmerja, kako naprej. Naslednji korak je, da povežeš analitiko s sistemom za serviranje oglasov, da lahko sprogramiraš in naučiš sistem, da dela avtomatično optimizacijo. Trendi seveda vplivajo na želje naročnika, ampak kot pravim, če je zadaj dobra analitika, se prej ali slej pokaže, kaj deluje in kaj ne. Moje mnenje je, da je treba pač poskušati, in to ne zato, da boš na festivalih »vroč«, ampak zato, ker boš morda ugotovil, da nekaj zares deluje oziroma se izplača glede na to, koliko investiraš. Če ugotoviš, da nekaj kljub trendom ne deluje, je to treba opustiti, pa naj bo ta trend všeč ne vem komu.

Samo za orientacijo, koliko morajo naročniki odšteti za povprečno oglaševalsko akcijo na spletu?

Na splošno bi lahko rekel, da se povprečna vrednost štrinajstdnevne do tritedenske akcije, ki prinaša zadostne rezultate, giblje med 15 in 20 tisoč evrov. V ceno sta vključena medijski zakup in tehnična podpora, brez kreativne rešitve. Seveda pa je vse odvisno od ciljne skupine. Če gre za zelo ozko opredeljeno ciljno skupino, je lahko kampanja dokaj poceni.

Ste morda zaznali kakšne razlike med uspešnostjo posameznih oglasnih formatov v Sloveniji in v tujini, so morda kateri od njih v Sloveniji uspešnejši, kot to velja za tujino, in obratno?

Takoj ko predstavimo novi format, ki ga prej ni bilo na trgu, in ga začnemo uporabljati, so odzivi nanj večji. Vsak novi format je na neki način za uporabnika novost in na začetku običajno požanje boljše odzive. Tu govorim le o direktni odzivnosti, ki jo je preprosto izmeriti.

Ali lahko napoveste, v katero smer se bo razvijalo spletno oglaševanje?

Oglaševanje se v digitalnih medijih vedno bolj oblikuje okoli realnočasovne osnove. Ne kupujemo več oglasnih površin na spletnih medijih, temveč se potegujemo za pozornost natančno določenih ciljnih skupin, ki bodo v določenem časovnem obdobju naredile neko »akcijo«. Sistemi za realnočasovno licitacijo dosega uporabnikov z določenimi lastnostmi so na neustavljivem pohodu. Rešitve danes kupujemo v t. i. tehnološkem »oblaku«, ki v realnem času združuje načrtovanje, medijski zakup, serviranje oglasov, analitiko in optimizacijo. Medijskega načrtovanja in zakupa medijskega prostora, kot ga poznamo iz tradicionalnih medijev, v tem okolju praktično ni več. Kupujemo doseg natančno določenih ciljnih skupin z določenimi vzorci obnašanja in za to smo pripravljeni plačati. Vse v povezavi z mobilnim dostopom do interneta bo dober posel. Semantika bo digitalno trženje in komuniciranje naredila pametnejše in bolj personalizirano. Nevronske mreže bodo v nekih delih nadomeščale stratege. Ko bodo današnji osnovnošolci končali fakulteto, bo internet z vidika investicij v komuniciranje prevladujoč medij na globalni ravni. 

(Celoten intervju si lahko preberete v reviji Marketing magazin #382. Naročite se na revijo: obrazec)