• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Slovenska kreativca s poklicno kemijo

IZ REVIJE MM: Pogovarjali smo se s samostojnima kreativcema Katjo Gaspari Leben in Alešem Kočevarjem, ki sta se po dolgoletnih izkušnjah, pridobljenih v oglaševalskih agencijah, podala na samostojno pot.

Foto: Bojan Šverko

Oba izhajata iz agencijskega sveta – Aleš, vi ste bili nazadnje zaposleni v Kompas Designu, Katja pa v Studiu Marketing JWT. Kdaj sta se vajini poslovni poti križali?

Kočevar: Pred prihodom v agencijo Kompas Design sem bil osem let zaposlen v Studiu Marketing JWT, najprej štiri leta kot tekstopisec, nato pa sem postal kreativni direktor. V tistem času je v Studio prišla Katja kot art direktorica in takrat sva začela sodelovati.

Gaspari Leben: Pri večini projektov v Studiu Marketing JWT sva delala skupaj in ugotovila, da dosti podobno razmišljava. Drug drugega razumeva, kar se mi zdi zelo pomembno, saj že med pogovorom hitro prideva do nekih smeri in rešitev.

Kočevar: Predvsem pa se prenašava ... (smeh).

Gaspari Leben: Saj skupaj delava že osem let. Ko sem po odhodu iz Studia Marketing začela delati kot zunanja sodelavka Kompas Designa pri njihovih večjih projektih, so iskali kreativnega direktorja in predlagala sem Aleša, ki so ga nato povabili v Kompas Design, in tako sva spet sodelovala.

Kočevar: Ko sem po sili razmer odšel iz Kompas Designa – ta je sicer ostal blagovna znamka, ampak je zdaj brez zaposlenih – in se odločil za samostojno pot, je bilo nekako logično, da s Katjo ohraniva najino sodelovanje, saj sva drug drugega potrebovala pri svojem delu – Katja tekstopisca in kreativca, jaz pa oblikovalko. Lahko bi rekel, da je med nama neka poklicna kemija, ki se že ves čas ohranja.

Sta v zadnjem času, ko se vsesplošno varčuje in išče nove, drugačne načine dostopanja do potrošnikov, pri naročnikih zaznala večje zahteve do kreativcev?

Gaspari Leben: Pozna se predvsem to, da so se vse stvari podražile, medtem ko so naše cene ostale nespremenjene. Če gledamo relativno, zdaj zaslužimo manj, kot smo včasih. Morda je še nekoliko več pogajanj pri cenah, kar vzame tudi veliko časa.

Kočevar: Pritisk časa postaja čedalje težji, roki se krajšajo, intenzivnost dela se povečuje. Izpostavil bi tudi pojav novih medijev, ki se tako hitro razvijajo, da jih celo mi iz stroke zelo težko spremljamo, medtem ko naročniki zaznavajo le njihove skrajne prednosti. Klasičnemu komunikacijskemu spletu, s katerim sva midva odraščala, se je v zadnjih nekaj letih dodal še ogromen del vsebin, ki predstavljajo znaten del oglaševalskega projekta in terjajo tudi več časa. Vzdrževanje pozornosti oboževalcev na Facebooku je nekaj povsem drugega kot narediti televizijski oglas in ga plasirati v najbolj gledane termine.

(Celoten intervju si lahko preberete v reviji Marketing magazin #381. Naročite se na revijo: obrazec )

Kakšno je sicer vajino mnenje o slovenski oglaševalski kreativni sceni? Bi lahko izluščila nekaj oglasov iz zadnjega leta, ki so vama ostali v spominu?

Kočevar: Žal že dolgo časa pri nas nisem videl kaj takega, kar bi mi vzelo sapo ali za kar bi si želel, da bi se sam tega spomnil. Mislim, da smo obstali, tako po tehnikah, pristopih in načinu razmišljanja capljamo za najboljšimi.

Gaspari Leben: Ko sem se danes peljala v službo, sem si prav z namenom ogledovala obcestne plakate in z razočaranjem ugotovila, da vsi ponujajo le akcijske cene in popuste.Kje se je izgubilo tisto oglaševanje, ko smo ustvarjali značaj blagovne znamke in ne njene cene ali vrednosti? Kje so časi, ko smo kavbojke nosili zato, ker jih je bilo pač »kul« imeti, in ne zato, ker so poceni? To romantiko kar malo pogrešam. Zdi se mi, da se recesija močno odraža v oglaševanju.

Izpostavila bi kampanjo Maxima z ustnicami, Milkbusterse in pa Simobilov Vihar. Simpatični so mi tv-oglasi za Siol »1 evro«, saj gre za zanimivo idejo, pa tudi nasmejala sem se, ko sem jih videla.

Kočevar: Danes vsi govorijo o »konverzacijah«, »engagementu«, potem pa pogledaš, kaj agencije delajo danes, in primerjaš s tem, kar se je delalo pred dvajsetimi leti, ko vseh teh novih medijev še ni bilo, in ugotoviš, da je tv-oglas takrat pomenil veliko večjo čustveno vpletenost za potrošnika, da mu je na neki način resnično obogatil življenje. Zdaj pa je videti, kot da bi se vsi preveč trudili – kot da smo pozabili, da se v resnici gremo komunikacijo in ne znanost. Velika napaka nas kreativcev je tudi v tem, da tekmujemo v pokanju vicev. Res je, da je humor univerzalna vrednota, ampak ni nujno primeren za vsako blagovno znamko. Škoda se mi zdi, da na slovenskih festivalih zmagujejo le duhoviti ali lepi oglasi, ki delujejo le na opaženosti in ne na vsebini.

Še ena težava slovenskega oglaševanja je, da je nastal velik razkorak med juniorji in seniorji. Ko sem se kot petindvajsetletnik začel ukvarjati z oglaševanjem, sem imel nad sabo kreativnega direktorja, nad njim pa je bil lastnik, ki je bil prav tako kreativni direktor. Šlo je torej za neko hierarhijo, v kateri sem se od vsakega nad mano nečesa naučil in sem tako zlagoma napredoval. V današnjih agencijah pa imamo na eni strani res vrhunske kreativne direktorje, na drugi pa popolne juniorje, medtem ko vmes ni nikogar. In juniorji se ne morejo od nikogar neposredno učiti, ne prehajajo od stopnje do stopnje, zato jim manjka poznavanje obrti in vseh detajlov. To se mi zdi, da bi bilo lahko za oglaševalske agencije kar malo nevarno. Zame namreč ni dovolj le to, da je kreativno. Mora biti tudi prav.

Če vaju že slovenske oglaševalske akcije niso najbolj prepričale, ali lahko izpostavita kakšen primer odlične kampanje iz tujine?

Gaspari Leben: Po čustveni plati je bila izjemna kampanja »The best job« (»Najboljša služba«), ki jo je P&G lansiral v času londonskih olimpijskih iger. Šlo je za povsem enostavno idejo z neizpodbitno resnico, da je za vsakim njihovim izdelkom mama. Zelo dobra se mi je zdela tudi akcija belgijskega tv-kanala TNT »Push button to add drama« (»Pritisni na gumb za dodatek drame«).

Kočevar: Več kot genialen se mi je zdel Red Bullov projekt Stratos s Felixom Baumgartnerjem. Filozofijo svoje blagovne znamke so pri Red Bullu popeljali do ekstrema, od tistih risanih junakov, ki so nas zabavali, do vesolja in človeka, ki je naredil nekaj, kar je nepojmljivo za ostalih šest milijard ljudi. Pa Nikejeva akcija ob olimpijskih igrah, ko so vse svoje sponzorirance obuli v florescentne superge, ki so bile povsod opazne, se mi je prav tako zdela enostavna ideja, hkrati pa tako učinkovita. Med klasičnimi akcijami me je navdušila Guardianova »Trije pujski«, kjer gre za res dobro narejeno kombinacijo pripovedovanja zgodb in obrti.

(Celoten intervju si lahko preberete v reviji Marketing magazin #381. Naročite se na revijo: obrazec )