• Facebook
  • Twitter
  • RSS

INTERVJU: Nihče ne more kupiti pogovora!

Robert Kozinets, ki že vso svojo akademsko kariero preučuje spletne skupnosti in njihovo vedenje, je zelo kritičen do poskusov podjetij, ki poskušajo vplivati na pogovore med ljudmi na družbenih omrežjih z namenom prodaje izdelkov.

Robert Kozinets (Foto: kozinets.net)

Robert Kozinets, ki že vso svojo akademsko kariero preučuje spletne skupnosti in njihovo vedenje, je zelo kritičen do poskusov podjetij, ki poskušajo vplivati na pogovore med ljudmi na družbenih omrežjih z namenom prodaje izdelkov. Kanadski profesor marketinga je eden izmed prvih teoretikov marketinga na spletnih družbenih omrežjih na svetu. Pred petnajstimi leti je razvil koncept netnografskega raziskovanja v marketinške namene, kvalitativno raziskovalno metodo, s katero se preučuje vedenje potrošnikov v spletnih skupnostih.

Ko ste začeli preučevati spletna družbena omrežja, so bila ta še v začetni fazi razvoja. Kako to, da so že takrat pritegnila vašo pozornost?

Ob družbena omrežja sem se »spotaknil« povsem naključno, ko sem leta 1995 pripravljal doktorsko disertacijo na kanadski univerzi Queen's.

Med drugim sem preučeval znanstvenofantastične serije in filme, kot sta Zvezdne steze in Vojna zvezd, saj me je zelo pritegnilo dejstvo, kako zvesti so jim gledalci. Oboževalci Zvezdnih stez so se že takrat »družili« na spletu, izmenjavali so si mnenja v spletnih forumih in klepetalnicah ter se združevali v skupine.

Te spletne skupine so predstavljale nov, bogat svet, v katerem se je ogromno dogajalo, tako da se mi je zdelo, kot da sem odkril povsem novo kulturo. Zato sem jih začel preučevati kot antropolog, želel sem jih opazovati pri njihovih vsakodnevnih aktivnostih in razumeti njihovo vedenje.

Pojavljajo se tudi vedno naprednejša orodja, ki skrbno beležijo, o čem se ljudje pogovarjajo na družbenih omrežjih. V čem se takšne tehnike spremljanja družbenih omrežij razlikujejo od netnografije?

Naj pojasnim kar s konkretnim primerom. Če bi recimo Coca-Cola želela spremljati, kaj o njej razpravljajo uporabniki družbenih omrežij, bi za to verjetno uporabila orodja, kot sta Radian6 ali Netpace, ki razvrščajo vse omembe Coca-Cole, in bi na tej podlagi ugotovila, koliko jih je pozitivnih, negativnih ali nevtralnih. Tako bi na primer ugotovila, da je 30 odstotkov omemb povezanih z okusom pijače, v 20 odstotkih bi bila deležna primerjave s Pepsijem, 20 odstotkov omemb bi bilo o njenem oglaševanju, 10 odstotkov bi jih govorilo o izkoriščanju otroške delovne sile v Kolumbiji, povezane s proizvodnjo te pijače, in podobno.

Če bi recimo delež omemb v zvezi s perečo tematiko izkoriščanja otrok kar naenkrat poskočil z 10 na 30 odstotkov, bi Coca-Cola poskušala to čim prej rešiti z določeno komunikacijsko strategijo. Seveda gre za dragoceno informacijo, toda ker se na ta način osredotoča le na najpogostejše omembe, se izgublja veliko novih, svežih tem pogovorov.

Morda ljudje veliko govorijo tudi o primerjavi med Coca-Colo in Pepsijem, pa se bo Coca-Cola raje osredotočila na druga vprašanja, za katera se ji zdi, da zahtevajo hitrejši odziv. Antropologija se v nasprotju s tem osredotoča na vse vidike človekovega delovanja. Na spletu jo tako zanima vse, od najmanjših namigov do raznolikosti pomenov.

Nekatera podjetja si prizadevajo ocenjevati vrednost spletnih skupnosti na družbenih omrežjih, ki se zbirajo okrog njihovih blagovnih znamk. Na kakšen način lahko sploh ocenijo, koliko so dejansko »vredni« njihovi privrženci?

Tega ne more nihče oceniti. Različni »svetovalci« vam bodo sicer prodali marsikaj, vključno z donosnostjo naložbe v družbene medije (ROI).

Ne morem sicer zanikati, da obstajajo sofisticirani modeli, s katerimi naj bi ocenjevali tudi vrednost baze privržencev blagovnih znamk, toda nobeden od njih me ni prepričal.

Tako kot je povsem jasno, da nihče ne more izmeriti ROI televizijskega oglaševanja, saj morate R, torej donosnost, doseči preko prodaje – ni načina, ki bi neposredno povezal televizijsko oglaševanje z določenim nakupom. Edino, kar lahko merite, je ROI spletnega nakupa, ko potrošnik s klikom na oglas pride na spletno stran, preko katere opravi nakup, in boste vedeli, da ga je k temu navedel spletni oglas.

Splet je veliko bolj napreden od vseh medijev, ki jih imamo, tako da guruji vedno izberejo spletno oglaševanje pred družbenimi mediji, z možnostjo klika, preko katerega se lahko izmeri ROI.

Nastop v družbenih medijih je smiseln le, če imajo podjetja strategijo. Družbeni mediji v marketinškem načrtu nastopijo takrat, ko podjetja ali blagovne znamke vedo, da obstaja skupina ljudi, ki jim zaupa in ki bi jih priporočila svojim prijateljem. Pa naj podjetja s pomočjo družbenih omrežij povečujejo svoj vpliv? Ne. Le potrošnikom naj zagotovijo dobro storitev.

Družbena omrežja so tu zato, da pomagajo ljudem. Ne gre za medij, ki vam pravi, kaj morate kupiti, gre za nekaj, o čemer ljudje govorijo, je komunikacijski kanal.

Podjetja se morajo odpovedati želji, da nekaj prodajajo preko družbenih omrežij, razumeti morajo, da ne gre za nekaj, kar lahko kupijo. Ne vem, kako lahko kupiš pogovor.

 

Celoten intervju si lahko preberete v Marketing magazinu #378. Vas zanimajo takšne vsebine? Naročite se na revijo. Za naročilnico kliknite TUKAJ.