• Facebook
  • Twitter
  • RSS

»Milenijci smo zvesti le blagovnim znamkam z višjim poslanstvom«

Čeprav je zvestoba blagovnim znamkam v dobi digitalnih medijev zelo izmuzljiva zadeva, pa je Phil Kemish, mladi britanski strokovnjak za komunikacijo na družbenih omrežjih, prepričan, da je ni nemogoče doseči. Če želi blagovna znamka vzpostaviti globlje in trajnejše razmerje s potrošniki, mora jasno izražati svoje vrednote in poslanstvo. Prav to je po njegovem mnenju tisto, kar milenijska generacija, ki vsakršno oglaševanje preprosto ignorira, pri blagovnih znamkah najbolj ceni.

»Kot potrošnik hočem vedeti, kakšne so vrednote blagovne znamke. Sam, recimo, ne kupim izdelka določene blagovne znamke, dokler temeljito ne preučim njenega delovanja.« Foto: Žiga Intihar

Phil Kemish je svojo glasbeno kariero začel kot pevec v fantovski skupini 4Tune, ki je nastopila tudi v britanskem resničnostnem šovu X Factor. Takrat 18-letnik se je tako že zelo zgodaj znašel pod sojem medijskih žarometov in začel ugotavljati, da slava prinese določen vpliv. Kot številni drugi mladostniki je svoje videoposnetke začel objavljati na YouTubu in si pridobil množico sledilcev. Iz ljubiteljskega projekta je nastala agencija Disrupt, v okviru katere sta se s poslovnim partnerjem Mattom Thornom ukvarjala z marketingom na družbenih omrežjih, nedavno pa sta jo prodala še eni britanski agenciji, Found, specializirani za učinkovitostni marketing. Spoznal je namreč, da si tudi on, kot še marsikateri predstavnik milenijske generacije, želi delati »nekaj smiselnega«, za višje dobro. Zdaj s Thornom snujeta start-up Reboxed, spletno platformo za izmenjavo in prodajo rabljenih tehnoloških naprav, ki naj bi zaživela še v letošnjem letu. »Zakaj bi dali 1000 evrov za novi iPhone, če lahko dobite popolno delujočega za veliko manj denarja, pa čeprav iz druge roke?« je razmišljanje, na katerem je osnoval svojo novo podjetniško zgodbo.

Pogovarjala sva se na novembrski konferenci SEMPL, kjer je predstavil svojo dosedanjo poslovno pot in spregovoril o »marketingu s stališčem«, torej potrebi po tem, da blagovne znamke odločno izražajo svoja stališča in poglede, če želijo stkati globlje vezi s potrošniki. V največji meri pa sva se posvetila vplivnostnemu marketingu, pri čemer je sogovornik podal tudi konkretne nasvete, kako naj se blagovne znamke lotijo sodelovanja z vplivneži.

Veljate za pionirja na področju vplivnostnega marketinga. Kdaj in kako ste prepoznali potencial te nadvse hitro rastoče veje marketinga?

S poslovnim partnerjem Mattom Thornom sva v najinih dvajsetih letih – zdaj sem star 33 let – začela ustvarjati vsebine na YouTubu in Facebooku. Zelo hitro nama je uspelo pridobiti na milijone naročnikov. Takrat sva prišla »na radar« medijskih podjetij, ki so hotela oglaševati najinemu občinstvu. Do naju so prišla s svojimi kreativnimi rešitvami, ki pa sva jih pogosto kar zavrnila, saj sva občinstvo dobro poznala in vedela, kaj si želijo slišati in videti. Po tem spoznanju sva se kar sama lotila vsebinskega marketinga za oglaševalske agencije in medijska podjetja, pri čemer je šlo večinoma za ustvarjanje spletnih pasic, videoposnetkov in besedilnih objav. Ne pozabite, da je bilo to pred skoraj desetimi leti, ko so bile spletne pasice še zelo priljubljene. Čeprav nisva imela nobenih agencijskih izkušenj, sva se odločila, da ustanoviva agencijo. Lahko bi rekla, da sva bila fanta, »doma« na družbenih omrežjih, ki sta postala agencija. Bila sva prva generacija »Y-vernikov«, ustvarjalcev vsebin z mobilnim telefonom v rokah, nadarjenih za neposredno povezovanje z ljudmi. Najin agencijski posel sva začela praktično v dnevni sobi, brez kakršnih koli izkušenj ali naročnikov, a sva že takoj tekmovala s 50-letnimi moškimi iz »tradicionalnih« agencij. Najina prodajna taktika oglaševalcem je temeljila na vprašanju: zakaj bi najeli klasično agencijo, če pa sva prav midva vaše občinstvo? Podjetja so hotela navezati neposreden stik z milenijci, ne pa preko agencij, ki jih vodijo moški v srednjih letih. Očitno je bil najin nagovor prepričljiv, saj sva na ta način uspela pridobiti precej naročnikov in najino podjetje je uspešno poletelo. Seveda so bila družbena omrežja tista, ki so nama to sploh omogočila; brez njih tudi najine agencije ne bi bilo. Bili smo prva generacija izdajateljev vsebin za družbene medije.

Se pravi, da ste močno pretresli tudi samo medijsko pokrajino. 

Mislim, da smo jo res. V Angliji je trenutno eden od največjih trendov to, da si lastite svoje občinstvo, na takšen način, kot ga imajo vplivneži ali pa revije. Naj pri tem navedem primer ene od največjih agencij za vsebinski marketing v Angliji, LADbible. Ta je prav tako začela kot stran na Facebooku, nato zaposlila nekaj ljudi z izkušnjami iz oglaševalskih agencij ter se preobrazila v agencijo za vsebinski marketing. Zelo dobro jih namreč poznam, saj z njimi sodelujemo pri obogatitvi vsebin blagovnih znamk, za katere skrbimo. Medijske družbe so se znašle v pravi bitki s temi ljudmi, saj se vsi borijo za iste oglaševalske proračune. Posledično se vedno več spletnih založnikov preobraža v agencije za vsebinski marketing, medijska podjetja pa poskušajo prevzemati te založnike, da bi v last pridobila nekaj družbenomedijskega prostora. LADbible je tako ustanovil agencijo Joyride, ki deluje povsem samostojno in je niti ne povezujejo s svojim imenom.

Moj prijatelj, če navedem drug primer, vodi založniško podjetje, ki izdaja publikacije za gradbeno panogo. Začeli so kot kadrovska agencija za gradbenike, nato pa se preusmerili k ustvarjanju vsebin zanje. Toda to po mojem mnenju deluje lahko le, če delujete v določeni nišni kategoriji. Ali pa COPA90, platforma še enega od mojih prijateljev, je najboljši nogometni kanal na YouTubu in torej prav tako zaseda določeno nišo. Naša agencija se je porodila iz glasbe in na svojo stran smo dobili številne sledilce nove zvrsti britanske glasbe, s katerimi pa oglaševalci niso znali vzpostaviti stika. Zato smo prav v tem prepoznali priložnost. Sam sem bil namreč več kot deset let tudi pevec; med drugim sem nastopil v britanski oddaji X Factor, kar mi je omogočilo, da sem lahko dobro spoznal vplivneže in česa si resnično želijo.

Po določenem času ste svojo agencijo prodali. Zakaj?

Agencijo Disrupt sva imela sedem let, potem pa je pred dvema letoma do naju prišla agencija Found, agencija za učinkovitostni, performance marketing, prav tako iz Velike Britanije, ki je želela, da bi zanje izvajali marketing na družbenih omrežjih, saj smo veljali za največje strokovnjake s tega področja, poleg tega pa so se naše dejavnosti dopolnjevale. Mi smo vedeli, kako ujeti pozornost ljudi na vrhu prodajnega lijaka, oni, kot strokovnjaki za digitalno učinkovitost, pa na koncu lijaka, ko poskrbijo za sledenje in ponovno ciljanje potencialnim strankam. Ne nazadnje smo se za sodelovanje z njimi odločili prav zato, ker smo hoteli dokazati učinkovitost družbenih medijev po celotnem prodajnem lijaku, saj je stopnjo pozornosti, ki so jo dosegle naše akcije, precej težko izmeriti. Pri družbenih omrežjih gre večinoma za gradnjo blagovne znamke in vzpostavljanje odnosov z ljudmi, a učinek tega ni preprosto dokazati. Kot da bi poskušali izmeriti svojo povezanost z iPhonom – vsi vemo, da obstaja, a izmerljivih dokazov za to ni. Zato sem si želel, da bi naše podjetje prodal agenciji, ki bi nam za naše naročnike lahko zagotovila podatke o doseženih ključnih kazalnikih uspeha, KPI-jih, in donosnosti naložb, ROI. Na ta način smo sodelovali dve leti; povezali smo naše dejavnosti in pridobili še nekaj novih naročnikov. Po sedmih letih pa me je nekaj razsvetlilo: kot ljudje smo trenutno v zelo čudnem obdobju, ki pa je hkrati izjemno pomembno. Vprašal sem se, ali že imam določene veščine in sem sposoben prodajati naše storitve ter vplivati na ljudi, kako bi to lahko počel za »višje dobro« in naslavljal pomembnejše problematike. Oba z Mattom sva se namreč novodobnih družbenih izzivov zaradi tesnega odnosa z našimi sledilci močno zavedala. Ena od takšnih perečih tematik so odpadki v obliki odsluženih naprav. Sam namreč mislim, da so lahko naprave iz druge roke prav tako dobre kot nove. Ne potrebujete namreč novega iPhona za 1000 evrov. Tako sva zasnovala start-up Reboxed, ki bo deloval kot tržnica za rabljene tehnološke naprave, zagnala pa ga bova v letošnjem letu. S pomočjo svoje platforme, ki bo omogočala tudi preverjanje in certificiranje vseh naprav, jih bodo uporabniki lahko menjali ali prodajali. V tem novem podjetniškem podvigu bova združila svoje marketinške izkušnje s trajnostnim razvojem.

V okviru svoje agencije ste torej številne vplivneže povezovali z blagovnimi znamkami. Kako pomembno je pri tem dolgoročno sodelovanje za obe strani?

Ko smo snovali marketinške akcije za daljše časovno obdobje, vplivnežem nikoli nismo plačevali za objave. Preden smo jih povabili k sodelovanju, smo temeljito preverili, ali jim je izdelek, za katerega smo si želeli, da ga predstavljajo, sploh všeč in ali ga tudi uporabljajo. Sami smo to poimenovali marketing z vplivanjem (angl. marketing with influence). Razmišljali smo o tem, kako vzpostaviti dolgoročno razmerje med svojimi naročniki in vplivneži, saj v končni fazi vsi nekoga prepričujejo v nekaj, kar pa se lahko žal tudi izrodi. Vplivneži so se morali zavezati, da bodo z nami ekskluzivno sodelovali vsaj leto dni, s čimer smo preprečili, da bi en dan promovirali slušalke ene blagovne znamke, drug dan pa druge. Prepričan sem, da se pravo razmerje med vplivnežem in blagovno znamko začne vzpostavljati že s prvim dnem sodelovanja. To je bil za nas tudi poglavitni razlog, zakaj smo se sploh lotili vplivnostnega marketinga. In tudi za veliko naših naročnikov je sodelovanje z vplivneži pomenilo dolgoročno, skrbno premišljeno strategijo, ki se je lahko izvajala tudi do pet let. Tako dolgo časovno obdobje nam je omogočilo, da smo natančno preučili, kako se je povečal ugled blagovne znamke, naklonjenost sledilcev tej blagovni znamki, stopnja vključenosti uporabnikov in kako je njeno občinstvo organsko raslo. Toda za vzpostavljanje takšnega odnosa potrebujete več let. Mislim, da bi morale blagovne znamke v čim večji meri postati človeške, saj na družbenih omrežjih dejansko delujejo kot ljudje. Jaz kot potrošnik hočem vedeti, kakšne so vrednote blagovne znamke. Sam, recimo, ne kupim izdelka določene blagovne znamke, dokler temeljito ne preučim njenega delovanja. Mislim tudi, da generacije, ki prihajajo, še v večji meri sprejemajo nakupne odločitve na podlagi stališč, prepričanj in vrednot blagovne znamke.

Danes je črni petek (pogovarjala sva se prav 30. novembra, na črni petek, ki velja za začetek prednovoletne nakupovalne norije, op. p.). Kako z vidika tega, kar ste mi pravkar povedali, gledate na tovrstne pobude, ki še spodbujajo k večjemu trošenju?

Potrošništvo seveda razumem in nisem proti njemu. Se pa zavzemam za to, da bi s svojimi nakupnimi odločitvami podpiral blagovne znamke z višjim poslanstvom. Rad imam, recimo, blagovno znamko Patagonia in zato le redko kupim majico katere druge znamke. Patagonia, denimo, na črni petek spodbuja ljudi, naj ne kupujejo njihovih oblačil. Resnično so mi všeč znamke, ki dajejo prednost uresničevanju svojega poslanstva in ne dobičku. Seveda morajo še vedno ustvarjati dobiček in dejstvo je, da je Patagonia milijardo dolarjev vredno podjetje, a ima hkrati izjemne okoljevarstvene pobude. In prav to je tisto, zaradi česar so ji potrošniki zvesti. Naj vašim bralcem na tem mestu priporočim knjigo ustanovitelja Patagonie Yvona Chouinarda Let My People Go Surfing, v kateri opisuje, kako je zgradil to blagovno znamko. V njej predstavlja svojo poslovno kot tudi osebno filozofijo, ki jo udejanja v svojih izdelkih in pri svojih zaposlenih ter posledično skrbi za planet. Ko sem imel svojo agencijo, sem imel le določen vpliv na blagovne znamke, s katerimi sem sodeloval. Nisem mogel uporabiti vsega znanja, ki sem ga pridobil in ki bi ga lahko uporabil tudi pri lastni skrbi za planet. To je bilo odločilno spoznanje, zaradi katerega sem spremenil svoje razmišljanje. Tako zdaj v prostem času pomagam dobrodelnim organizacijam. Morda se zdi, da so moji odgovori protislovni, saj govorim o tem, kako vplivati na ljudi, da bodo kupovali izdelke blagovnih znamk, s katerimi bomo sodelovali, a dejstvo je, da je le od vas odvisno, kako boste uporabili vpliv, ki ga imate. Le od vas samih je odvisno, kaj boste naredili s svojimi oglaševalskimi proračuni, oglaševalskimi akcijami in vplivom.

Če se vrneva k vplivnežem; kako ste jih prepričali, da so se zavezali k oglaševanju le ene blagovne znamke in ne kar vseh po vrsti? Veliko jih namreč težko zavrne potencialno donosno ponudbo, še posebej, če od tega tudi živijo.

Ko smo vzpostavljali razmerje med vplivneži in blagovno znamko, smo jih prosili, naj sami povedo, kakšne izkušnje s samo blagovno znamko si želijo; nismo se zadovoljili s tem, da bi jim zgolj plačevali za njihove objave. Sodelovali smo, na primer s House of Marley, blagovno znamko slušalk dedičev Boba Marleyja, pod katero izdelujejo lesene, etične in trajnostne izdelke. Vplivneže smo vprašali, kaj bi si želeli izkusiti s to blagovno znamko. Peljali smo jih na Jamajko, da bi doživeli zapuščino Boba Marleyja. Ostali so nam zvesti, saj smo jim omogočali podobna doživetja, kar sega daleč onkraj gole objave. Zagotovili smo jim, da bomo skrbeli zanje, jim plačevali, toliko kot lahko, in jim pomagali doživeti stvari, ki jih sicer sami ne bi nikoli mogli. Včasih smo jim lahko omogočili, da so stali na odru glasbenega festivala. Po mojem mnenju si prav z ustvarjanjem izkušenj, ki jim jih ne more nuditi nobena druga znamka, pridobimo njihovo zaupanje in zvestobo. Včasih sem vplivnežem tudi rekel, da ni treba, da ekskluzivno zastopajo le našo blagovno znamko, če si tega ne želijo, pa so se vseeno prav zaradi našega »razvajanja« zavezali le njej. Vedno sem si tudi prizadeval, da bi jih razumel in spoznal, kaj želijo doseči v svoji vplivnostni karieri.

Na kakšen način pa ste povezali vplivneže z blagovno znamko, da ste zagotovili »popolno ujemanje«?

Oglaševalec nam je najprej povedal, kakšne vrednote ima njihova blagovna znamka in kakšne ljudi iščejo za njihovo posredovanje širši javnosti. V vsakem primeru smo morali z blagovno znamko zelo tesno sodelovati. Pripravili smo tudi nekakšen vodnik o sodelovanju z vplivneži, ki so se ga morali naši vodje projektov dobro naučiti, saj so bili oni tisti, ki so poiskali ustrezne vplivneže za blagovno znamko. Po drugi strani pa smo vplivneže prosili, naj nam zagotovijo čim več podatkov o svoji zadnji vplivnostni akciji. Nato smo poskrbeli za to, da so se njihovo poslanstvo, vrednote, prepričanja, stališča, občinstvo in kreativni proces ujemali z blagovno znamko. Šele povsem na koncu smo se pogovarjali o plačilu. Odkrito menim, da veliko vplivnežev pretirano ovrednoti svoje občinstvo. Tisti, ki mislijo le na zaslužek, ne morejo biti najboljša izbira; najboljši so tisti, ki jim je na prvem mestu ustvarjanje izjemnih vsebin. Z vplivneži smo gradili dobre odnose tudi tako, da smo jih vozili na večerje in izlete. Zanje je skrbel naš vodja projektov, saj je vzdrževanje razmerja z njimi, pri čemer mora biti to vedno sveže in vznemirljivo, služba za poln delovni čas.

Pravite, da so pri marketingu na družbenih omrežjih pomembni 4 P-ji. Kako ste jih opredelili?

Prvi P pomeni »purpose«, poslanstvo oziroma namen, vrednote, v katere verjame blagovna znamka. Mislim, da je zelo pomembno, da se vrednote potrošnika in blagovne znamke čim bolj ujemajo. Drugi P so ljudje, »people«, kamor uvrščam vplivneže, marketing od ust do ust in uporabniško ustvarjene vsebine. Tretji P je »passion«, strast, ki jo blagovna znamka občuti do ljudi, za katere ustvarja nepozabne pobude in dogodivščine. Blagovna znamka The North Face, na primer, je uvedla svetovni dan plezanja; že omenjena Patagonia podpira podnebne stavke. Četrti P je »fizično«, »physical«, kar pomeni, da svojo blagovno znamko oživite in poskrbite za čim več točk dotika, ki bodo ljudi združevale okrog nje. To je lahko v obliki dogodkov, ne nujno fizičnih, ampak so lahko tudi digitalni, kot je bil Marshmellov koncert v računalniški igri Fortnite, ki ga je spremljalo kar deset milijonov ljudi. Lahko bi dodal še en P, in sicer planet. Prepričan sem, da bi morali oglaševalci izpostavljati in nagovarjati pereče probleme, s katerimi se sooča celoten planet. Ni nujno, da gre za podnebne spremembe, lahko sta to tudi enakopravnost spolov ali revščina. Kot primer poslanstva blagovne znamke pogosto navajam Tony's Chocolonely. To je blagovna znamka čokolade iz Amsterdama, ki zagotavlja, da je 100-odstotno izdelana v nesuženjskih delovnih razmerah.

Vsaka blagovna znamka si lahko prizadeva za višje dobro. Raziskave kažejo, da blagovne znamke s poslanstvom dosegajo za 134 odstotkov večjo vrednost na borzi od drugih znamk. Unileverjeve trajnostne znamke rastejo za 75 odstotkov hitreje od drugih. Poslanstvo torej ni pomembno le za planet, temveč tudi za posel; če se seveda blagovna znamka zna ustrezno povezati z ljudmi. Gre za povsem človeški odnos. Ne pravim sicer, da je tradicionalni marketing povsem zgrešen. Še vedno imate lahko odličen izdelek, a morate hkrati dobro razmisliti o tem, kako doseči globlji odnos s potrošnikom.

Imate kakšno zmagovalno formulo, kako naj blagovna znamka vzpostavi globljo vez s potrošniki?

Priznam, da smo se v naši agenciji stalno borili s tem. Na začetku smo delali le en video posnetek za eno platformo. Po sedmih letih smo imeli v naši produkcijski ekipi ustvarjalce video posnetkov, urednike in producente, pri čemer smo še vedno ustvarjali le en video, a za 15 različnih platform. Včasih smo bili resnično presenečeni, kako dobro se je odrezal, denimo, Instagram, Facebook pa sploh ne. Zato smo naš proračun preusmerjali na tiste platforme, ki so se izkazale za učinkovitejše. Delali smo, na primer, akcijo za blagovno znamko slušalk in zvočnikov Marshall ter ustvarili zelo lepe oglase in objave vplivnežev. A na koncu se je izkazalo, da je bila najučinkovitejša uporabniško ustvarjena vsebina, s katero smo dosegli za desetkrat večjo stopnjo vpletenosti, klikanosti in prodaje. Pa smo si pred tem mislili, da bo lep oglas zadostoval. Mislim, da morate zdaj testirati koščke vsebine na več platformah. Kjer živi vaše občinstvo, živi tudi vaša blagovna znamka. Toda ta se mora odzivati hitro in agilno. Kot majhna agencija smo lahko čez noč prilagodili besedilo in kreativno rešitev. Zato smo tudi raje sodelovali z vplivneži kot pa s tradicionalnimi produkcijskimi hišami, ki niti ne razumejo logike delovanja družbenih omrežij, saj zanje to pač ni nekaj naravnega; ni nekaj, s čimer bi že od začetka rasli. Čeprav imam deset let izkušenj v marketingu, tudi jaz počasi opažam, da me določene stvari že prehitevajo in me preseneča, kako hitro se vse dogaja.

Ena od zagat sodobnega oglaševalca je, kako naj si zagotovi dolgoročno zvestobo potrošnikov. Ali »zvestoba blagovni znamki« sploh obstaja v besednjaku mladih generacij?

Po mojem mnenju so vsi potrošniki manj zvesti blagovnim znamkam, ne le mladi. Pravzaprav je zvestoba potrošnikov dosegla svojo najnižjo raven, saj je le okrog 30 odstotkov ljudi še zvestih blagovnim znamkam. Prepričan sem, da lahko tiste blagovne znamke, ki se osredotočajo na marketing na družbenih omrežjih in resnično razumejo svoje stranke, z njimi vzpostavijo dolgoročnejši odnos. Kot sam pri sebi zaznavam premik v svojih nakupnih navadah, ga tudi pri drugih ljudeh, na primer na področju mode.

Vsaka blagovna znamka lahko doseže močnejšo povezanost z ljudmi, kar pa se seveda ne bo zgodilo kar čez noč. Veliko mora vlagati, da bo lahko nekoč tudi žela, morda šele čez tri ali pet let. Naj pri tem še dodam, da na 90 odstotkov mojih nakupov vplivajo govorice od ust do ust. Dve tretjini vašega marketinga se zdaj dogaja na družbenih omrežjih – z ocenami potrošnikov, uporabniško ustvarjenimi vsebinami in širjenjem govoric.

Čeprav vaše delovanje sloni na digitalnem svetu, pa me zanima vaš pogled tudi na organizacijo dogodkov »v živo«, ki se jih ljudje ne glede na starost še vedno zelo radi udeležujejo. Kako ste v vaši agenciji združevali ta dva svetova?

Mislim, da ni nič boljšega od tega, da vam uspe povezovati ljudi, ne glede na to, ali je to v resničnem svetu ali pa v Fortniteu. 90 odstotkov ljudi se bo bolj verjetno odločilo za nakup blagovne znamke, če jo je spoznalo ali doživelo v živo. Postali smo tako slepi za digitalni marketing, naša pozornost je na zelo nizko ravni, in če je blagovna znamka vsaj pred vašimi očmi, si jo boste lažje zapomnili – ne glede na to, kje se gradi ta odnos. Gre za otipljivo izmenjavo vrednosti. Mi smo od nekdaj prirejali dogodke za vsako od naših blagovnih znamk. Za naročnika, blagovno znamko pijač KA Drinks, smo, na primer, organizirali nagradni glasbeni šov, KA & GRM Rated Awards, namenjenega glasbeni zvrsti grime, katerega zametki so nastali v najini dnevni sobi, na koncu pa je postal oddaja na nacionalni televiziji. Blagovna znamka je dobesedno eksplodirala, saj je prevzela tveganje, ki si ga morda kdo drug niti ne bi upal. Oglaševalska akcija je trajala pol leta in je iz akcije, za katero smo namenili 100.000 evrov, prerasla v dogodek, za katerega so blagovni znamki celo plačali, da so ga lahko predvajali na nacionalnem televizijskem kanalu Channel 4.