• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Marketinška sporočila bi morala vključevati najrazličnejše skupine ljudi

Raznolikost je postala stalnica pogovorov v marketinški stroki. Zavedanje, da je treba v tržnem komuniciranju nagovarjati raznolike skupine ljudi, pa žal prepočasi prihaja do odločevalcev v podjetjih. Tudi na Švedskem, ki sicer velja za eno od najnaprednejših držav, ko gre za vprašanja enakosti in raznolikosti, se oglaševalci še vedno v preveliki meri odločajo za stereotipno prikazovanje ljudi. O tem smo se pogovarjali z Gabriello Wiiala, poslovno direktorico švedske agencije za vsebinski marketing Spoon in predsednico švedske Listine raznolikosti.

Vedno je sicer lažje slediti konservativnim idejam, vendar živimo v hitro razvijajočem se svetu in mediji morajo biti glavna gonilna sila sprememb, meni Gabriella Wiiala. Foto: Nives Jakopin Zupančič/Listina raznolikosti Slovenija

Za marketing raznolikosti (diversity marketing) obstaja kar nekaj sopomenk; tako lahko govorimo tudi o vključujočem ali inkluzivnem marketingu (inclusive marketing), a pomen ostaja enak: gre za marketinško paradigmo, ki marketing in še posebej tržno komuniciranje vidi kot način za povezovanje z različnimi posamezniki na trgu. Poslužuje se je vsako podjetje, ki želi doseči nove potrošnike v različnih rasnih, etničnih, kulturnih ali družbenih skupinah. Dejstvo je, da vseh ljudi ne moremo tlačiti v en koš in da tradicionalna segmentacija potrošnikov po demografskih dejavnikih ne vzdrži več preizkušnje časa. Vsak človek ima pač različne življenjske izkušnje, s tem pa raznolike okuse, vrednote, prepričanja, interakcije in življenjski slog na splošno, kar bi morali prepoznati tudi oglaševalci in si prizadevati za alternativne načine komuniciranja s tako raznolikimi skupinami ljudi.

To so bila izhodišča za dogodek »Utrip raznolikosti«, ki ga je na začetku novembra v Ljubljani organizirala Listina raznolikosti Slovenija. Na njem je sodelovala tudi Gabriella Wiiala, poslovna direktorica švedske agencije za vsebinski marketing Spoon in predsednica švedske Listine raznolikosti, s katero smo se pogovarjali o izzivih marketinga raznolikosti, predvsem o pomanjkljivem razumevanju oglaševalcev, zakaj je pomembno nagovarjati različne skupine potrošnikov. »Podjetja sama sebi povzročajo veliko škodo, če se v svojih tržnih komunikacijah zatekajo k upodabljanju stereotipnih vlog ljudi in se ne potrudijo spoznati ljudi z drugačnim kulturnim ozadjem oziroma vseh, ki se na kakršen koli način razlikujejo od 'povprečnega' potrošnika na trgu,« nam je povedala Wiiala. A raznolikost ni le zunanji videz, pomembno je namreč tudi, da podjetje vrednote vključevanja »živi« tudi interno. Raznolikost zaposlenih namreč poraja nove načine razmišljanja in ponuja različne poglede, kar vodi k večji ustvarjalnosti in inovativnosti. To pa sta v globaliziranem svetu, kjer je konkurenca le še hujša, čedalje pomembnejši konkurenčni prednosti.

Zakaj je tako pomembno, da sodobni oglaševalci nagovarjajo raznolike skupine ljudi?

Marketing raznolikosti skrbi za reprezentativnost prebivalstva, torej za enakovredno zastopanost različnih skupin ljudi v marketinških sporočilih. Na Švedskem je, na primer, kar 20 odstotkov prebivalcev rojenih izven države, a mediji ne odražajo te slike, saj je v oglaševalskih vsebinah vedno prikazana tipična švedska družina. Toda realnost je povsem drugačna. Oglaševalci tako izgubljajo priložnost, saj so osebe, rojene zunaj Švedske, dobri potrošniki, ki veliko denarja namenijo oblačilom, avtomobilom in drugim dobrinam. Če pri tržnem komuniciranju to ciljno skupino spregledamo, si dejansko povzročamo poslovno škodo.

Toda za priseljence imamo običajno občutek, da njihova kupna moč ni prav velika ...

Res je, toda tudi ti ljudje postanejo potencialna ciljna skupina, ko se vključijo v družbo in se zaposlijo. In čeprav se naučijo govoriti švedsko, pa je njihova kultura drugačna, in če jih želimo kot oglaševalci doseči, moramo njihovo kulturo zato dobro poznati. Poleg tega ta skupina ljudi uporablja posebne medijske kanale, kjer jih je lažje doseči, zato se morajo oglaševalci podučiti tudi o njih.

Najobsežnejša skupina ljudi, rojenih zunaj Švedske, je sicer arabsko govoreča in vanjo sodijo ljudje različnih narodnosti. V letu 2015 je Švedska sprejela 165.000 Sirijcev, poleg tega pa tukaj živi tudi veliko Eritrejcev in Fincev.

Kako se v vaši agenciji Spoon, kjer ste specializirani za vsebinski marketing, lotevate snovanja vsebin za to ciljno skupino?

Naše podjetje je vključeno tudi v dejavnosti švedske Listine raznolikosti, saj smo že pred časom spoznali, da je ciljna skupina oseb, rojenih izven Švedske, zelo raznovrstna. Poleg tega sodelujemo z različnimi naročniki, ki jih nagovarjajo, zato smo jih že zelo dobro spoznali. Sodelujemo, na primer, s švedskim združenjem podjetnikov, saj opažamo, da je med podjetniki nove dobe vedno več imigrantov s podjetniškim zaledjem kot tudi mladih in žensk. Prej so se v podjetniške vode spuščali le moški, vendar pa poskušamo z ustrezno komunikacijo to spremeniti. Zagotoviti želimo, da bi dosegli to ciljno skupino in poiskali zgodbe o novodobnih, izjemno inovativnih podjetnikih.

V Ljubljani ste poudarili velik pomen vzornikov v marketingu raznolikosti. Kakšna je njihova dodana vrednost in kako lahko pomagajo podjetjem učinkoviteje dosegati njihove poslovne cilje?

Vzorniki so osebe, ki imajo v rokavu številne zanimive zgodbe in so naredili nekaj zelo kreativnega ali inovativnega ter tako poskrbeli za uspešno kariero. Ob pogledu na drugo žensko, ki dela kot predsednica uprave večjega podjetja, lahko začnem verjeti, da so tudi meni odprte vse poti. Otroku s šibkim socialno-ekonomskim ozadjem tako vlijemo upanje, da se lahko tudi on poda na podjetniško pot, saj je to uspelo nekomu, ki izhaja iz podobnega okolja. Naloga naše agencije kot ustvarjalca vsebin je promovirati uspešne podjetniške zgodbe, s čimer lahko prispevamo k dolgoročnemu spreminjanju družbe. Ocenjujemo namreč, da z vsebinami, ki jih ustvarjamo za naročnike, dosežemo več kot dva milijona Švedov. Posledično s pravilnimi raziskavami in strategijo postavljamo v ospredje določene zgodbe, ki lahko dolgoročno preoblikujejo družbo. Pri tem je tudi vloga novinarjev izjemno pomembna. Ti bi se morali v različne problematike še bolj poglobiti in o njih govoriti z različnimi ljudmi. To so sicer majhni koraki, ki pa so nujni, da bodo dobro opravljali svoje delo. Tudi medijska industrija se namreč zelo spreminja in zagotovo bodo mediji morali še več pozornosti namenjati družbenim tematikam, ki se dotikajo raznolikih skupin ljudi.

Kakšna pa je vaša vizija kot predsednice švedske Listine raznolikosti?

Želimo spodbujati miselnost, da je raznolikost vir znanja in ne težava. Vsak zadnji petek v mesecu imamo srečanje in na zadnjem smo gostili slepe IT-razvijalce. Na Švedskem je brezposelnih kar 60 odstotkov slepih ljudi, ker je v družbi zakoreninjeno prepričanje, da slepi ne morejo ničesar početi. V pogovoru so zato želeli predstaviti, kako so si kljub takšni telesni omejitvi zgradili uspešno kariero. Z enim od njih, ki dela pri Googlu, je delodajalec stopil v stik preko spleta in sprva sploh ni vedel, da je slep, pozneje pa se je tudi izkazalo, da to resnično ni ovira za dobro opravljanje dela.

V Sloveniji se Listina raznolikosti spopada z drugačnimi izzivi, vendar je ideja enaka – delati želimo v dobrobit družbe.

Ena od ozaveščevalnih kampanj, ki smo jih pred nedavnim imeli v Sloveniji, se je dotaknila starostne diskriminacije na delovnem mestu. Kako naj se v svetu starajočega prebivalstva spoprijeti s to problematiko, še posebej s tržnokomunikacijskega vidika?

Tudi na Švedskem se soočamo s podobno problematiko. Starostniki so resnično redkeje predstavljeni v medijih, saj je prisotna ideja, da po določeni starosti ljudje niso več sposobni delati v hitrem ritmu, ki ga narekujejo sodobni delovni izzivi, pa čeprav so po drugi strani bolj izkušeni. Naš izziv je odpraviti negativno mnenje o starostnikih, tudi s pomočjo sporočanja dejstva, da imajo ogromno zgodovinskega znanja. V finančni industriji, na primer, so bili starejši zaposleni priča že več gospodarskim krizam, zato znajo vnaprej prepoznati njihove znake. Težava je v tem, ker se jim ne prisluhne, in za družbo je odklanjanje njihovega znanja in védenja velika izguba. Po mojem mnenju bi morali v podjetjih veliko bolje opredeliti veščine ljudi, ki jih obvladajo v določeni starosti, in na podlagi tega opredeliti njihove naloge.

Kateri oddelek v podjetju pa bi se moral po vašem mnenju ukvarjati s problematiko raznolikosti?

Po vsej Evropi opažamo, da se zavedanje o pomenu raznolikosti na delovnih mestih povečuje. To je precej povezano s kadrovskimi oddelki in poslovno strategijo, ki je ključna za uspeh podjetij. Slednja svojo konkurenčnost izražajo predvsem z inovativnostjo, za kar potrebujejo različne poglede in načine razmišljanja.

Delno bi se s tem morala ukvarjati država na zakonodajni ravni in – če se vrneva k vprašanju starostne diskriminacije – na primer dopustiti, da bi upokojenci še vedno opravljali svoje delo za polovični čas ali pa 20 odstotkov delovnega časa. S takšnim pristopom bi bilo po eni strani zaposlovanje starostnikov za podjetja bolj dobičkonosno, po drugi pa koristnejše za ljudi, ki si želijo pestrega življenjskega sloga tudi v zrelejšem obdobju. Na Švedskem opažamo, da veliko starostnikov odpira svoja podjetja, saj se podjetja v splošnem osredotočajo na zaposlovanje mladih. Starostniki s takšnim življenjskim slogom, ki jih na Švedskem imenujemo »združevalci« (ang. combiners), se tako počutijo prisiljene ustanoviti svoje podjetje. V dobi, v kateri živimo, bomo vse bolj priča temu pojavu. Poleg tega pa tudi mlajši moški in ženske vse pogosteje delajo za polovični delovni čas, da bi lahko poskrbeli za svoje otroke, pa čeprav imajo zastavljene karierne cilje.

Kaj pa vprašanje enakovredne zastopanosti žensk na vodilnih položajih? Predstavljamo si lahko, da je Švedska pri tem ena od najnaprednejših držav.

Res je, da smo danes precej enakopravna družba, čeprav je vedno prostor za izboljšave. Dejstvo je, da imajo ženske in moški enake kognitivne sposobnosti in so oboji enako sposobni za delo. Kot sem omenila, pa si pri tem posebej prizadevamo, da bi več žensk spodbudili k podjetništvu, tudi s pomočjo vzornikov. Na ta način poudarjamo idejo, da je dovolj priložnosti za prav vse, kar da ljudem moči in zagona, ki se hitro prenaša na druge. 

Mislim, da smo na Švedskem že uspeli ustvariti pozitivno klimo za podjetnike, saj se ljudje, ki imajo zamisel, kaj bi počeli v lastnem podjetju, te pogosto tudi lotijo.

Sicer pa se mi zdi, da je – žal še vedno pogosto – mnenje, da si ženske vodstvenih položajev v podjetjih niti ne želijo, popolnoma privlečeno za lase. Osnovano je na ideji, da je glavna vloga žensk skrb za družino. To je sicer odvisno od kulture in tistega, kar učimo otroke. V družbi, kjer tako ženske kot moški prevzemajo skrb za otroke, pa ta vidik sploh ni več pomemben. V takšni družbi je lahko ženska uspešna direktorica, saj lahko večji del skrbi za otroka prevzame tudi moški, in obratno. Kljub temu pa se dojemanje in dejansko stanje zelo počasi spreminja. V naši agenciji imamo, na primer, zaposlenih nekaj mladih bodočih očetov, za katere pričakujem, da bodo izkoristili starševski dopust v obdobju šestih mesecev. Verjamem, da bo takšen pristop, če ga bodo uvedla tudi druga podjetja, dolgoročno lahko spremenil družbo.

Kar pa zadeva večjo vlogo in glas žensk, naj poudarim, kako pomembno je imeti ženske profesionalne mreže. Ženske smo si lahko močne zaveznice in s povezovanjem, v okviru katerega si nudimo medsebojno pomoč, tako pri izmenjavi znanj kot navezovanju stikov, bi si lahko pridobile še več moči v gospodarstvu.

Kako pa je na Švedskem z zaposlovanjem žensk v tehnoloških panogah, ki tipično veljajo za »moške«?

Tudi v tej panogi se pojavlja vse več žensk, ki so tudi svetovno znane, vendar želijo podjetja vse prevečkrat ostati v»varni coni«. Če ne drugega, so ženske v tehnoloških podjetjih zaposlene predvsem v kadrovskih in komunikacijskih oddelkih. Nove industrije zagotovo predstavljajo nove priložnosti za ženske.

Za katere skupine si sicer pri Listini raznolikosti Švedska še prizadevate, da bi bile bolj vključene v družbo?

Prizadevamo si v večji meri vključiti tudi introvertirane osebe, saj je v družbi ustaljeno prepričanje, da je z njimi težje delati, čeprav so lahko zelo sposobne. Morda jih ne bomo ravno postavili v vlogo prodajalca, so pa zelo primerne, na primer, za delo IT-razvijalca. Čeprav je introvertiranost osebnostna lastnost, še vedno gojimo predsodke o takšnih osebah. Podjetje mora znati določiti, kdo lahko prispeva več  – introvertirani razvijalec, ki zna iskati rešitve, ali ekstrovertirani prodajalec z dobrimi komunikacijskimi sposobnostmi. Nato pa mora raziskati, kje je to skupino mogoče najti – morda na določenih fakultetah ali družbenih omrežjih. Sodelujem, na primer, s švedskim podjetjem, ki zaposluje zgolj osebe z Aspergerjevim sindromom, katerim manjka socialnih veščin, so pa odlični IT-razvijalci in preizkuševalci programske opreme.

Ali lahko navedete primer še kakšnega sodelovanja vaše agencije s podjetji s pomočjo vključujočih tržnokomunikacijskih dejavnosti?

V sodelovanju s švedskim združenjem podjetnikov smo siprizadevali spremeniti način, kako podjetja pripovedujejo zgodbe o belopoltih moških s ciljem, da bi zajeli celotno prebivalstvo. Pri podobnem projektu smo sodelovali tudi v bančnem okolju, saj v oglasnih sporočilih kot bankirji najpogosteje nastopajo belopolti moški, in si prizadevali poiskati resnične finančne strokovnjake. Strokovnjakinjam s tega področja smo tako vlili upanje, da so lahko tudi one vidne na teh položajih. Zanje smo pripravili posebne treninge, da bi se začele zavedati svojih strokovnih veščin. Za naše naročnike pripravljamo celostne tržnokomunikacijske akcije, izdajamo revije in objavljamo strokovne članke; torej jim poskušamo pomagati na različne načine, da s svojo komunikacijo dosežejo čim bolj raznolike skupine ljudi.

Dandanes je nujno, da način oglaševanja prilagodite mediju, s katerim lahko dosežete določeno ciljno skupino. Če bi se, na primer, kot LGTB-oseba počutila izključeno iz komunikacije blagovne znamke, ne bi od nje ničesar kupila. Z vključujočim marketingom pa poskrbimo, da ciljamo vse ljudi, ki bi si želeli kupiti izdelke naše blagovne znamke. Vedno je sicer lažje slediti konservativnim idejam, vendar živimo v hitro razvijajočem se svetu in mediji morajo biti glavna gonilna sila sprememb.