• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Bodi samosvoj!

Petja Montañez je nekonvencionalna, predvsem pa samosvoja oglaševalska kreativka, ki ji v svetu oglaševanja uspeva ohranjati svoj jaz, čeprav nikoli ne dopusti, da bi njen umetniški izraz zasenčil esenco blagovne znamke, za katero ustvarja. Ko ne snuje vizualnih rešitev za naročnike, se posveča lastnim umetniškim projektom. Njen najnovejši kreativni izziv je Artpump, unikatna poslikava, s katero (večinoma) superge personalizira v skladu z osebnostjo njihovega lastnika.

»Pri nas so tisti, ki nosijo superge, še vedno malo drugačni, v tujini pa ni to nič nenavadnega, saj jih obuvajo prav vsi. Superga je medij, ki nekaj sporoča, če ga kombiniramo z obleko.«

Petja Montañez je od leta 2007 umetniška direktorica v agenciji Publicis Slovenija, ki ima svoje prostore v Kristalni palači v ljubljanskem BTC. Odkar so v agencijski mreži Publicis Worldwide pred nekaj leti poskrbeli za temeljito (digitalno) preobrazbo, duh želje po spremembi preveva tudi njegove podružnice po vsem svetu. Ikonična podoba leva na rdeči barvni podlagi dominira tudi v slovenski pisarni, kjer obiščemo Montañezovo, ki je še danes ena od redkih žensk v svetu oglaševalskega umetniškega vodenja. Obiskovalcu ne more uiti niti slavni izrek Publicisovega ustanovitelja Marcela Bleustein-Blancheta na eni od sten »You have to lead the change, if you don’t want to be led by change.« (»Vodite spremembe, sicer bodo spremembe vodile vas.«), iz katerega so pri Publicisu izpeljali svoj pozicijski slogan »Lead the Change«. Ta se ujema tudi z razmišljanjem kreativke, ki je v življenju sicer zvesta še dvema načeloma – »be a woman«, bodi ženska, in »be yourself«, bodi samosvoj/a. Kot pravi, jo pri njenem delu najbolj motivirajo ljudje, s katerimi sodeluje, saj se (le) v dobri ekipi rojevajo tudi dobre ideje. Prepričana je, da mora kot kreativka v prvi vrsti delati za blagovno znamko in ne vsiljevati svojih predstav, zato niti noče, da bi njena dela prepoznali kot »njena«, razen ko gre za lastne projekte; v zadnjem času se v prostem času posveča blagovni znamki Artpump, ki jo je razvila in premierno predstavila na nedavnem ljubljanskem tednu mode. Seveda smo jo povprašali tudi o tem, pogovor pa začeli na osebni ravni.

Vaš priimek, Montañez, ima malce eksotičen pridih; verjetno ob njem marsikdo pomisli, da prihajate iz kakšne sredozemske države. Kakšna pa je resnica?

Morda bi kdo lahko pomislil tudi na to, vendar se s tem nikoli nisem posebej ukvarjala. Resnica je preprosta: moj mož, po katerem imam priimek, prihaja iz Urugvaja.

Pablo Montañez  ... Tudi on je delovalv oglaševanju, kajne?

Res je. V Urugvaju lahkopridobiš veliko znanja s področja oglaševanja; on se je, na primer, odločil za študij umetnosti, a veliko režiserjev pa tudi slikarjev pozneje pristane v oglaševalski industriji. Pri nas je to nekoliko drugače, saj se že na začetku študija, na primer na ALUO, ožje usmeriš.

Kje pa Slovenka spozna Urugvajca?

Midva sva se spoznala v Cannesu, na Kanskih levih. Takrat je bil kreativni direktor na Cipru v agenciji Telia & Pavla BBDO.

Glede na to, da vas že dolgo poznamo po tem priimku, sta verjetno že precej časa skupaj?

Zdi se mi, da sva skupaj 18 let, ampak v bistvu ne štejem več (smeh). Sva zelo netipičen, nekonvencionalen par; imava 13-letnega sina. Družba nas sicer vedno poskuša usmerjati, kaj lahko delamo in česa ne smemo, kar je za nas, nekonvencionalne ljudi, lahko utesnjujoče ... 

V oglaševanju delujete že več kot dvajset let. Zakaj se vam še zdi privlačno?

Zadnje čase me najbolj motivirajo projekti in ljudje. Zelo pomembno je, da se v ekipi dobro počutiš in da ni vsak dan rutina. Druženje z ekipo je lahko tudi način dela. V takšnem okolju se lahko zelo sproščeno pogovarjaš. Vsak je kreativen na svojem področju, vendar je to treba tudi ves čas vzdrževati. Tovrstno delo od človeka zahteva veliko mero kreativnosti, kar pa hitro jemlje energijo. Zato si je treba popestriti življenje, da si ves čas poln energije. Moje delo je zanimivo predvsem zaradi raznolikosti, saj je vedno prisoten človeški dejavnik. Tudi bistvo blagovne znamke vključuje človeško noto; vsebino, ki jo ustvarjamo ljudje in jo kot potrošniki tudi sprejemamo.

Čeprav vas že vsaj desetletje povezujemo s Publicisom, ste v preteklosti delali za še kar nekaj drugih agencij. Se ta človeški dejavnik, ki tvori tudi notranjo kulturo, spreminja od agencije do agencije?

Zamenjala sem kakšnih pet, šest agencij.Začela sem na Luni, pozneje sem delala v agenciji Arih in Studiu Marketing v Sloveniji ter Zagrebu. Vmes sem bila krajše obdobje na Cipru, v letu 2007 pa sem začela delati na Publicisu.V vsaki od njih seveda vlada drugačno vzdušje, ki ga narekujejo tamkajšnji ljudje, čeprav ni velikih razlik v samem načinu dela. Če se ujameš z ekipo, s katero najtesneje sodeluješ, torej s kreativnim direktorjem, oblikovalcem, tekstopiscem in drugimi, se dela lotevaš s precej večjo vnemo.

Kako se pri vašem delu odraža dejstvo, da sodite pod okrilje tako velike mednarodne agencijske mreže, kot je Publicis?

Vsaka agencijska mreža ima svoj princip dela za določena področja; obstajajo pač določene matrike. Publicis precej vlaga v znanje, zato imamo danes več internih izobraževanj kot kadar koli prej. Priznam, da me morda v zadnjem času to tudi bolj zanima in se zato tudi bolj zavzemam zanje. Interna izobraževanja o trendih so nekakšna bližnjica, da lahko v delovnem času vsrkaš vse, kar se novega dogaja. In teh trendov je ogromno.

Ugotavljam, da več pozornosti, tudi v MM-u, namenjamo kreativnim direktorjem kot pa umetniškim. Kako bi na svojem primeru ponazorili, kakšna je dejansko vloga umetniškega direktorja v agenciji? Na kateri točki v procesu dela z naročnikom vstopite vi?

Proces dela z naročnikom je ustaljena praksa, način, kako ekipa komunicira z njim, pa je lahko različen. Ko naročnik pošlje brief, ga prvi prejmejo kreativni direktor, projektni vodja in strateg, da pregledajo naloge. Če brief ni dovolj jasno napisan, naročnika prosimo, da ga dopolni. Če ga ne zna zožiti ter dovolj dobro navesti osnovnih nalog in pričakovanj, to opravita kreativni direktor in strateški oddelek, pri tem pa pomaga marketinški oddelek naročnika. Nato pri naročniku ponovno preverimo, ali jim naloge in pričakovanja ustrezajo. Brief nato prejme v pregled naša ekipa, v kateri so kreativni direktor, umetniški direktor, oblikovalec, tekstopisec in po potrebi strateg, sodelujemo pa tudi z zunanjimi izvajalci, ki se ukvarjajo z digitalnim oglaševanjem in vodenjem družbenih omrežij ali produkcijskimi hišami. Ni namreč potrebe, da bi imeli znotraj agencije ves čas tako obširno ekipo.

Sama zelo tesno sodelujem predvsem s tekstopiscem, s katerim narediva koncept, nato pa ga usmerjam. Že na začetku morava ugotoviti, ali bi njegovo idejo lahko udejanila tudi vizualno na način, da bi sporočala tisto, kar si je zamislil. Kadar ideja pelje v več smeri, se osredotočimo na dve ali tri možne rešitve ali usmeritve, ne da bi se že lotili risanja ali grafičnega oblikovanja. V tej fazi izdelam inspiracijske table, t. i. moodboards, in poiščem podobne kampanje ter rešitve, ki bi pomagale to idejo orisati. Tako si lahko ekipa dovolj hitro predstavlja, kakšna bo rešitev. Koncept nato pregleda kreativni direktor in preceni, katera smer bi bila najustreznejša. Čeprav se odločamo skupaj, je teža njegovega mnenja največja. Dela se nato lotijo tekstopisec, umetniški direktor in oblikovalec. V tej fazi moraš dobro poznati ekipo in česa je kdo sposoben, da se krog hitreje obrne. Če daš nekomu, ki je bolj digitalno naravnan, za nalogo izjemno umetniški projekt ali pa izdelavo tiskovin, si se morda napačno odločil, ker bo imel težave z izvedbo. Drugače je, kadar si nekdo sam želi ta izziv. In če imamo dovolj časa, predamo izziv tistemu, ki si ga želi; če ga ni, pa delamo po ustaljenem, hitrem tempu. Dejstvo pa je, da se vsi roki le še krajšajo ...

V kolikšni meri pa ste kot umetniška direktorica vpeti v samo izvedbo grafičnih rešitev oz. drugače rečeno – ali tudi v tej poziciji še vedno veliko rišete, skicirate ali ilustrirate?

Moje glavno orodje je računalnik, včasih pa še vedno kaj na hitro skiciram, izdelam kolaž ali se lotim akvarelov, vendar je tega vedno manj, zato iščem projekte, ki me nadgrajujejo oziroma pri katerih sem lahko bolj fleksibilna. Fleksibilnost je namreč nujna, ker sicer zelo hitro zapadeš v svoj ritem estetike, čeprav kot umetniški direktor ne moreš biti pri vsakem projektu enako estetski. Včasih smo menili, da se mora videti, katero delo pripada določenemu umetniškemu direktorju, sama pa sem prepričana, da moraš v prvi vrsti delati za blagovno znamko in ne vsiljevati lastnih predstav. Včasih to deluje zelo sinhrono, spet drugič pa bistveno težje. Sam opaziš, kadar se ponavljaš, in če nisi pripravljen samega sebe ustaviti, kar je seveda težko, se sčasoma ne izide, saj bosta naročnik in ekipa nezadovoljna.

Katere sposobnosti in osebnostne lastnosti pa sicer najbolj cenite pri potencialnih novih sodelavcih? Kako veste, da se bo nekdo dobro »vklopil« v ekipo?

Že takoj poskušam začutiti energijo človeka. Če ta intuitivni občutek traja, je oseba na zelo dobri poti, da postane del ekipe. Ni nujno, da ima vse znanje, saj se še predobro spomnim, kako postopoma sem ga sama pridobivala. Pri zaposlovanju je treba razmišljati vnaprej o strukturi ekipe in dopustiti, da se posameznik uči oziroma ga priučiš tako, da potrebna znanja pridobi čim prej. Intuicija ti lahko hitro pove, ali je sposoben »zagristi v delo«, ali je učljiv, kakšna je njegova želja, sla po delu. Če je ta dovolj močna, lahko vsak premaga tudi bolj stresne situacije. Tako delodajalec dobi potrditev, da se oseba ne bo zlomila, ko jo bo potreboval. Naše delo zahteva veliko vztrajnosti in seveda prihaja tudi do težavnih razmer. V kriznih trenutkih je dobro vedeti, ali lahko resnično računaš na ekipo. Takrat se ekipa tudi najbolj ujame ali pa se razdre.

Kako pa običajno pritegnete mlajše kreativce, ki se jim delo v agencijah ne zdi prav bleščeče?

Včasih pridejo k nam delat že takoj po študiju ali pa že prej pridobijo nekaj agencijskih izkušenj. Če imamo prostor pa tudi čas, mladi pri nas lahko opravljajo tudi prakso. Pri mlajših generacijah mi je najbolj zanimivo to, kako dobro razumejo, da se je poligon sporočanja z novimi mediji izjemno razširil. Oglaševanje samo se s tem ni spremenilo, drugačen je le način sporočanja, v katerem pa se mladi zelo dobro znajdejo. Res pa je, da jim klasično agencijsko delo ni več tako zanimivo, saj so dovzetnejši za način dela, kot si predstavljajo, da ga imajo v tehnoloških podjetjih, na primer Googlu ali Facebooku. To je izziv tudi za agencije, ki se čedalje bolj trudijo, da jim zagotovijo podobno delovno okolje.

Že pred več kot desetimi leti, leta 2007, ste imeli razstavo svojega ustvarjalnega opusa Biti ženska, »portret ženske, ki deluje v svetu oglaševanja, kjer glavnino predstavljajo moški«. Sami ste bili prva predsednica žirije Slovenskega oglaševalskega festivala. Festivali po vsem svetu si šele zadnja leta prizadevajo v večji meri vključevati ženske, tako v žirije kot tudi na festivalske odre. Kako bi z vidika t. i. raznolikosti oziroma spolne uravnoteženosti ocenili stanje v Sloveniji?

Ko so ugotovili, da je delež potrošnic zelo velik in da močno vplivamo tudi na nakupne odločitve moških, nas je oglaševalska industrija vendarle začela poslušati. Ženske smo tako danes pogosteje vključene tudi v žirije oglaševalskih festivalov in poslovni svet na splošno. Ko smo se nehale boriti z emancipacijo, smo ugotovile, da lahko bolj pametno nastopamo. Če se prepiraš in kričiš, si običajno napačno razumljen. Ko pa ugotoviš, kako je treba nastopati, je ta pot lažja, še vedno pa ni preprosta. Ampak v nasprotnem primeru bi bilo pa dolgčas (smeh).

Kako pa je dejstvo, da ste ena od redkih umetniških direktoric v slovenskih agencijah, vplivalo na vaše delo?

Ko sem prišla v ta posel, sem bila resnično med redkimi ženskami na tem položaju. Na začetku sicer seveda še nisem bila umetniška direktorica, saj sem potrebovala kar nekaj časa, da sem prišla do tega naziva. Po petih letih in menjavi agencije mi je uspelo dokazati, da ta poligon obvladam dovolj dobro, da sem upravičena do njega. Stvari se pač zgodijo, ko si pripravljen nanje. Danes se nazivi dodeljujejo kar hitro, kakovost dela umetniških direktorjev pa je zelo različna. Vsak posameznik ve, kje je, kaj še potrebuje in kakšne so sploh njegove želje. Včasih želijo ljudje le ohraniti svoj položaj in se niti ne zavzemajo za karierno rast.

Če sem bila na začetku dejansko ena od redkih umetniških direktoric, pa nas je bilo sčasoma vse več. Je pa to odvisno tudi od posamezne generacije in življenjskega cikla, v katerem si. Ko si ženske ustvarijo družine, pogosto zamenjajo službo, saj je agencijsko delo zelo stresno in zahteva veliko odpovedovanj. Ostajamo pa tiste, ki smo mu pripravljene nameniti veliko časa, tudi zunaj »uradnih« delovnih ur, seveda pa moramo imeti tudi razumevajoče okolje za to (smeh).

Zasledila sem, da ste se udeležili delavnice ameriškega oblikovalca Davida Carsona, znanega po svojem nekonvencionalnem slogu, ki je vašo grafično rešitev nato celo vključil v svojo knjigo. Carsonov ponoven obisk Slovenije sicer že kar nekaj časa nestrpno pričakujemo; kot je neobičajno njegovo oblikovanje, tudi sam ne sledi ravno ustaljenim pričakovanjem ... Kakšna je bila vaša izkušnja delati z njim? Kaj ste se naučili od njega?

David Carson je poseben oblikovalec in kreativni direktor. Študiral je psihologijo, surferska družba pa ga je popeljala v oblikovalske vode. Ves čas ga je zanimal diskurz med človekom in tem, kar počne in gleda, ter psihologija za tem. Zelo ga je zanimala intuitivnost, kar je blizu tudi meni, saj se zavedam, da je celotna umetnost osnovana na tem, da črpa iz intuitivnosti, čustvenosti. Vse to je prisotno tudi v oglaševanju, saj blagovne znamke igrajo na enake note. V grafičnem oblikovanju, slikanju ali glasbi se morajo vse komponente dopolnjevati tako, da delujejo na čustva.

Enotedenska delavnica Davida Carsona z ekipo 12-ih ljudi, s katerimi smo skupaj delali po 15 ur dnevno, je bila zelo intenzivna, vendar smo se veliko naučili, saj nas je njegov način vodenja delavnice zelo sproščal. Slovenci smo zelo uniformirani – držimo se tega, kar smo se naučili. Če pa si osebno nagnjen k razmišljanju zunaj ustaljenih okvirov, ti je njegovo izražanje zelo blizu, saj moraš ves čas podirati meje. Ne gre za željo po opaznosti, temveč za preizkušanje, do kam gre tvoje sporočanje znotraj lastne izraznosti. Naučil nas je, kako se izviti iz cone ugodja. Še preden je cona ugodja postala vsesplošno uporabljena besedna zveza v oglaševanju in drugod, smo o njej že govorili na delavnicah.

Tisto leto je imel namreč Carson okrog dvajset predavanj in delavnic po vsem svetu, eno od njih tudi v Mariboru. Predlagal nam je teme in nas izzival, da smo se izražali. Tako je vsak poiskal lastno obliko izraznosti. Le trije so imeli s seboj računalnik, vsi ostali pa smo delali na roke in tako našli svojo izraznost z ilustracijo, slikanjem, sestavljanjem ali videom. Čez čas je izdal knjigo, v kateri je predstavil vtise z delavnic v različnih državah. Vse, kar smo ustvarili na delavnicah, je vpletel v dizajn knjige. V knjigi smo bili predstavljeni kot zelo posebna ekipa. Med seboj smo se resnično zelo dobro ujeli in se spodbujali pri nalogah. Ko smo se vrnili na delovna mesta, se nam je zdelo, kot da smo dobili nova krila. Vsaj nekaj časa smo bili resnično navdahnjeni. Iz te izkušnje smo nato črpali še dolgo časa, zato nam ni bilo težko opraviti niti najbolj dolgočasne naloge.

Kaj po vašem mnenju odlikuje dobrega umetniškega direktorja v oglaševalski agenciji? Bi lahko izpostavili katerega od njih, slovenskega ali tujega?

Umetniških direktorjev, ki so mi v vzor, je kar dosti in jih tudi hitro menjam, saj glede na izkušnje v vsakem obdobju iščem mentorje, ki so iz različnih krogov, ne nujno iz oglaševanja ali grafičnega oblikovanja; lahko so tudi slikarji ali plesalci. Vem, kako črpati, kar potrebujem v določenem trenutku.

Za delo na tem področju me je že v srednji šoli, ko sem se odločala za študijsko smer in na koncu izbrala vizualne komunikacije, navdušil Milton Glaser. Med njim in Davidom Carsonom bi lahko našli nekatere podobnosti, čeprav je Glaser pri komunikaciji in izraznosti bolj urejen, hkrati pa »tiha voda bregove dere«. Carson je močnejši v oblikovanju, Glaser pa bolj poglobljen. Njegova izraznost je zelo enovita in globoka. Logotip »I love New York« je bil tudi zanj prelomen, saj je spoznal, da lahko oblikovanje postane gibanje, torej nekaj dobrega in ne le orodje za prodajo. Pri izraznosti je zelo političen, kar me osebno ne pritegne najbolj, vendar pa ni s tem nič narobe.

Radi delate predvsem projekte z družbeno odgovorno noto; za svoja dela za Amnesty International Slovenija in UNICEF ste prejeli precej nagrad. Kako gledate na to, da je družbena odgovornost oziroma poslanstvo, t. i. purpose, blagovnih znamk nekaj, kar je zdaj postalo mainstream oziroma že kar nujnost, če želijo znamke pridobiti potrošnike na svojo stran?

To je bila pri nas lani in predlani vodilna tema, v tujini pa se je pojavila že precej prej. Vse blagovne znamke so zavile v to smer. Celoten svet se je 'reprogramiral 'in tovrstno vedenje je odziv, ki ga najprej zaznamo na trgu, šele nato pa v celotni družbi. Osebno se mi zdi, da se trg celo prej odziva kot družba na splošno ali pa so na njem spremembe vidnejše. Tako je postalo nujno, da ne govorimo več zgolj o prodaji, na primer, koliko stane en računalnik, ampak o tem, kaj lahko z njim počneš in katere so njegove koristi, kiti dajejo krila. Treba je razmišljati o dolgoročnih posledicah, kaj bi se zgodilo, če bi ta računalnik, na primer, podarili šoli. Urugvajski predsednik je vsem starostnikom podaril prenosne računalnike, s čimer je močno vplival na stopnjo računalniške pismenosti.

Ko v vodo vržeš en kamenček, se zlije z drugimi elementi v njej. In to je tudi skupna točka vseh družbeno odgovornih kampanj – da so lahko uspešne, morajo ustrezno združiti številne elemente.

Družbeno odgovornih projektov sicer ne bi mogla označiti le kot dobrodelne, temveč so zame to vsi tisti, s katerimi se nagibamo k temu, da delamo dobro. Nenazadnje je lahko takšen projekt tudi podjetniški inkubator, v katerem se rojevajo nove ideje in je finančno lahko zelo uspešen in koristen družbi. Zelo me zanimajo projekti, ki na kakršen koli način pomagajo človeštvu, pri vsakem projektu pa se tega lotevam drugače. Takšni projekti me bolj pritegnejo, saj imajo več vsebine ali pa mi je ta pomembnejša.

Ali tudi vas, tako kot številne druge kreativce, navdušuje Nikejeva kontroverzna in nadvse odmevna kampanja s Colinom Kaepernickom? Katere blagovne znamke po vašem mnenju sicer zares dobro vključujejo za družbo pomembna sporočila v svoje kampanje, ki imajo dejansko moč nekaj spremeniti?

V kampanji s Colinom Kaepernickom je blagovna znamka Nike igrala na človeško noto, ker ljudje ne začutimo blagovnih znamk, ki so vsebinsko prazne. Danes ni le cena tista, zaradi katere kupujemo. Ta čas je minil. Dolgoročno je treba razmišljati o tem, da blagovna znamka dela dobro, ne le vrti številke. V primerih, ko blagovna znamka zavzame stališče, je razumevanje znamke močnejše, kot če se ne bi angažirala. Osebno pa me politično angažirane kampanje ne pritegnejo močno. Pri nas se starejše blagovne znamke tega še niso zares lotile, manjše in tuje znamke pa so si začele prizadevati za to, da bi svojimi dejavnostmi in sporočanjem o njih dejansko delovale v dobrobit celotne družbe. Velikokrat blagovne znamke to le lepo zapakirajo, kako to udejanjajo, pa je druga zgodba. Tudi na takšen način se dobre znamke ločijo od slabih. Iskrenost znamke ljudje zelo hitro prepoznamo; naša intuitivnost in resnicoljubnost se povečujeta. Že ena sama napaka lahko blagovno znamko stane naklonjenosti strank, zato si jih ne sme privoščiti. Ponavadi male laži oziroma preusmeritve pozornosti privedejo do velikih.

Ali si lahko predstavljate, da bi kaj podobnega, kot ste naredili za Jazz Kamp Kranj, plakat improvizacije, ki je vzvalovil kot tipke na klavirju, ko je šel nekdo mimo, naredili tudi za blagovno znamko široke potrošnje? Ali bi bilo to sploh smiselno?

Mislim, da niso samo kulturne institucije primerne za takšen način sporočanja. Tudi blagovne znamke široke potrošnje so na oglasnih panojih že oglaševale na podoben način. Za znamko moraš narediti to, kar je njej lastno, obenem pa moraš vedno znati poiskati neko intrigo, ki lahko spremeni pogled na medij in znamko, ki nekaj sporoča. Rezultat je lahko odličen. Te blagovne znamke imajo za seboj večjo finančno podporo, zato lahko njihovo sporočilo glasneje odmeva že zaradi same frekvence objav, načina in dolgotrajnosti oglaševanja. Hkrati pa je njihova odgovornost večja in mora biti tudi odmev večji. Oglaševanje samo ne vpliva na izdelek, lahko pa ga naredi vidnejšega. Vendar tudi komunikacija ne more vedno narediti vsega.

Se tudi sami kot kreativka kdaj odzivate na aktualne politične dogodke, kot se vaš prvi vzornik Glaser in Mirko Ilić?

Zanimivo, da smo mesec dni pred tem, ko je Banksy v galeriji zelo odmevno razrezal svojo sliko, mi povsem po naključju naredili podobno z Jazz Kampom Kranj. Takšen način predstavitve smo izkoristili tudi pri objavah na družbenih omrežjih. Kot ekipi se nam je zdelo, da smo to odlično izvedli.

Nikoli pa nisi pri nobeni stvari prvi, saj je bila vsaka že nekje izvedena na podoben način. O tem se pogosto pregovarjamo – kaj je original in kaj ne –, vendar mislim, da ni smiselno, da bi se s tem še ukvarjali. Prava smer je delati boljše in drugače. Pomembno je, da narediš nekaj novega in dodaš lasten pridih. Včasih nevede kopiramo, a naj bo tega čim manj.

Na katere svoje projekte gledate z največjim ponosom?

Pri projektih ne gre toliko za to, da bi bila nanje ponosna, ampak mi v določenem obdobju nekaj pomenijo ali spremenijo vedenje in izkušnjo učenja ali nastopanja. Takšni so bili oglasi za Mercedes-Benz, ki smo jih delali z agencijo Arih. Z manjšo oglaševalsko akcijo smo želeli slovenski javnosti sporočiti, kaj je blagovna znamka Mercedes in pri tem uporabili štiri reprezentativne zgodovinske osebe – Napoleona, Tita, Julija Cezarja in Kleopatro. Kampanja je bila pri nas zelo odmevna, opazili in nagradili pa so jo tudi v tujini. Na splošno pa upam, da najboljše še prihaja (smeh). Pomembno je, da se nikoli ne ustaviš, čeprav ima vsak človek meje in tudi sama jih imam. Pri projektih gre vedno za uokvirjene zgodbe, čeprav se jih da včasih drugače pripovedovati in jih razširiti.

Od kod ideja za Artpump, blagovno znamko, ki ste jo predstavili na nedavnem Tednu mode v Ljubljani? Kakšno povezavo ima z modo?

Zaznala sem, da nove generacije, t. i. milenijci, in posamezniki po 40. letu spoznavamo, kaj je naše bistvo. Milenijci ne želijo biti uniformirani in uokvirjeni, temveč iščejo drugačnost. Vsa modna družba je naravnana tako, da nas je vse naredila enake – vsi imamo blond lase in enake obleke. Obstaja manj izraznih slogov, grupnih niš, entitet, v katerih se ljudje poiščejo, kot smo jih imeli v 80-ih letih. Zato ljudje iščejo osebno noto sporočanja v izraznih medijih in družbena omrežja so idealen poligon, kjer se lahko izražajo malo drugače, čeprav se še vedno pogosto kopirajo. Pregovor Obleka naredi človeka na nek način drži, saj z njo komuniciraš. Sama delam po principu, da mora biti to, kar želim sporočati, tudi vidno, obenem pa želim to ponuditi tudi komu drugemu. Seveda nisem edina, ki se ukvarja s tem. V svetu se številni ljudje ukvarjajo s poslikavo in modnim oblikovanjem, pri čemer pa si sama prizadevam, da bi izražala osebno noto, s katero bi intuitivno določala, kaj stranka želi. Ne delam poslikav na zahtevo, temveč želim zajeti tisto, kar bi stranka rada sporočila. Naročnik predlaga zgolj usmeritev, ne ve pa natančno, kaj bo dobil. Do zdaj so bili še vsi neizmerno prijetno presenečeni.

Kakšno tehniko pa uporabljate pri poslikavi?

Lastnoročno porišem kos oblačila oziroma obutve. Vedno izdelam samo en kos z določenim motivom in teh ne ponavljam. Nekdo, ki je videl mojo poslikavo na Instagramu, ne more naročiti identične. Prav zato stranki obljubljam unikatnost, ki predstavlja stik med nama. Postopek je sicer podrobno opisan na spletni strani Artpump.me. Stranka opiše svoj življenjski slog s slikami, ki so ji blizu. Pri tem si lahko pomaga s Pinterestom. Nekateri povedo tudi, katere barve so jim blizu in katerih ne marajo. Nato že v glavi ali pa potem na računalniku razvrstim nabor slik in naredim lijak, kaj naj bi to bilo, in motiv prilagodim mediju, kosu oblačila ali obutve, za katerega sva se dogovorila. Enake slike se ne da prenesti drugam, ampak gre vedno za dopolnjevanje. Temu ni konca, saj so mediji in teksture tako različni, da pri ustvarjanju ni meja. Pri tem zelo uživam, obenem pa mi predstavlja izziv. V postopku učenja sem morala preizkusiti veliko tehnik kot tudi materialov.

Kultura superg doživlja svoj trenutek zmagoslavja. Še nikoli doslej se športni copati niso tako prepletali z različnimi slogi oblačenja; ni več nenavadno nositi športnih obuval tudi ob bolj slavnostnih priložnostih. Kako si pojasnjujete njihovo priljubljenost? Bi jo lahko pripisali tudi neskončnim možnostim kreativnega izražanja, ki se jih proizvajalci, ne le velike blagovne znamke, ampak tudi nišne, dobro zavedajo?

Pri nas so tisti, ki nosijo superge, še vedno malo drugačni, v tujini pa to ni nič nenavadnega, saj jih obuvajo prav vsi. Superga je medij, ki nekaj sporoča, če ga kombiniramo z obleko. Današnja estetika nam že dovoljuje, da superge obujemo ob katerem koli oblačilu in s tem sporočimo, da smo rahlo uporniški ali odprti. Osnovni element superg je gibanje in ko jih nosiš, si gibljiv in odprt. Če pa dodamo še sporočila v barvah, besedilu, sliki ali kombinaciji, sporoča še več. Posebno vrednost jim v primeru Artpumpa daje prav to, da niso množično proizvedeni in so unikati.

Na kakšen način pa nameravate oglaševati Artpump? Od kod, iz katerih držav, je trenutno največ zanimanja za ta personalizirani potisk superg?

Že na začetku sem razmišljala, kateri trg bom izbrala. Spletno stran imam samo v angleščini, ker sem se projekta lotila malo širše. Začela sem s sodelovanjem z ambasadorji, med katerimi sta bila tudi Katarina Čas in Aljoša Bagola, ki sta poslikave objavila na socialnih omrežjih. Ne vem, kako se bo blagovna znamka razvijala naprej, a me trenutno zelo navdihuje. Ob spremljanju svetovnih malih, nišnih blagovnih znamk se učim, kako in kaj sporočati, ter tudi sama iščem najprimernejšo noto. Kovačeva kobila ne bo bosa, saj sem sama izdelala logotip, vizitke, vrečke, škatle in podobno. Letos sem se ukvarjala predvsem z vsebino, vendar delam v umirjenem tempu. Po moji oceni lahko na mesec izdelam štiri pare čevljev. Naročnik tudi ne more pričakovati, da bodo ti dostavljeni v dveh dneh, kot jih, na primer, dobi iz Londona, ampak jih mora dojemati kot umetniško delo. Odpirajo se mi nove možnosti sodelovanj; na ljubljanskem tednu mode sem, na primer, sodelovala s Principom, blagovno znamko Mojce Celin. Združili sva se dve oblikovalki z različnih področij in vložili svoje znanje ter strast v novo kolekcijo, pri kateri sva se dopolnjevali; jaz sem delala grafične linije in poslikave glavne obutve superge.

Prvič pa sem superge v živo predstavila ob otvoritvi in dogodku trgovine Tike v središču Ljubljane, v kateri so na voljo vsi najbolj želeni modeli superg. Pred časom so me namreč poklicali, da bi poslikala superge za nekaj vplivnežev, udeleženci dogodka, na katerem so jih predstavili, pa so glasovali, katere so jim najbolj všeč, in izbrali zmagovalni model. Vsi, ki so glasovali, so prišli v izbor za 1x brezplačno poslikavo superg Nike Air Force 1iz trgovine Tike.

Pravite, da posameznik s svojim modnim slogom vedno nekaj sporoča. Kaj nam vi danes sporočate s tem, da nosite majico Chicago Bulls?

Z majico nič, s supergami pa (dvigne noge, da se vidi, kaj ima obuto, op. p.). S poslikavo na njih sporočam, da sem samosvoja. Sem v obdobju, ko želim nastopiti drugače, zato je moto be yourself, bodi samosvoj, primerno sporočilo zame in verjamem, da tudi za tistega, ki to bere.

Izbor del Petje Montañez

Serija oglasov za Mercedes-Benz: Napoleon, Julij Cezar, Kleopatra in Tito; zlata palčka na festivalu Zlati boben 1999 v kategoriji korporativnega oglaševanja v tiskanih medijih; tretja nagrada na mednarodnem oglaševalskem festivalu v Moskvi, 1999.

Koledar Meter, naročnik: Ministrstvo za kulturo, 1999. Nagrade: Zlati MM, srebrna palčka na Zlatem bobnu, srebrno priznanje SOF.

Plakat improvizacije za Jazz Kamp Kranj, 2018. Nagrade: Balcannes, ožji izbor Zlati boben in SEMPL, Outstanding.

Etiketa za vino Jazz Kamp Kranj se je uvrstila v izbor najboljše embalaže na spletni strani www.packagingoftheworld.com.

Ena črka na dan; nagrada Brumnovega bienala 2015.

Che Guarana, naročnik: Medex, 2010. Zlata priznanja SOF za tiskani oglas, neposredno trženje in celostno oglaševalsko akcijo. Žepna embalaža se je leta 2019 uvrstila v izbor najboljše embalaže na svetu na portalu www.packagingoftheworld.com.

Plakati za sladolede Maxim Ljubljanskih mlekarn; nagrada Outstanding v kategoriji svetlobnih vitrin, 2011.

Eden od nagrajenih samopromocijskih tiskanih oglasov; glavna nagrada festivala Magdalena.

Model Artpump, ki ga nosi Katarina Čas.

Poslikava superg za ambasadorja Artpumpa Aljošo Bagola.

EZZ Twins, najboljša Artpump poslikava copat po izboru obiskovalcev trgovine Tike.

Kolekcija Artpump za blagovno znamko Princip.

Kolekcija za Princip. (Foto: Katja Kremenič, model: Lia Pozvek, Immortal Model Management za LJFW)

Kolekcija za Princip. (Foto: Katja Kremenič, model: Mihaela Kralj, Immortal Model Management za LJFW)

Kolekcija za Princip. (Foto: Katja Kremenič, modela: Mihaela Kralj in Anamaria Goltes, Immortal Model Management za LJFW)

Linija Roy Lichtenstein za nagrajenca za poslikavo ob otvoritvi trgovino Tike.

Knjiga Treek Davida Carsona, ki je nastala po končanih delavnicah po svetu. V njej so predstavljena dela sodelujočih na delavnici v Mariboru, med katerimi je bila tudi Petja Montañez.

Petja Montañez, diplomantka ljubljanske Akademije za likovno umetnost in oblikovanje (ALUO), v oglaševanju deluje že dvajset let. Bila je umetniška direktorica v oglaševalskih agencijah Luna/TBWA, Studio Marketing/JWT v Sloveniji in na Hrvaškem terArih, od leta 2007 pa je del ekipe Publicis Slovenija. Za svoja dela je prejela številne nagrade na festivalih kreativnosti, kot so SOF, Zlati boben, Cresta, Moskovski mednarodni oglaševalski festival, New York Festivals, SEMPL, Diggit in BalCannes. Embalaže, ki jih oblikuje, se pogosto uvrstijo v izbor najboljših z vsega sveta na spletnem portalu Packaging of the World, njeno delo pa je objavljeno tudi v ameriški reviji za grafično oblikovanje Print in Communication Arts. Je tudi pogosta članica žirij na domačih in mednarodnih festivalih in tekmovanjih; bila je celo prva predsednica žirije Slovenskega oglaševalskega festivala.

Članek je bil prvotno objavljen v  462. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na [email protected]