• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Menedžerka za marketing mesta Ljubljana

Če v zadnjih letih vašo pozornost pritegujejo domiselni plakati, ki Ljubljančane ozaveščajo, kako lahko sami prispevajo k večji kakovosti življenja v mestu, je za to zaslužna tudi Karmen Žirovnik, ki bdi nad marketinškimi aktivnostmi Mestne občine Ljubljana. Mlada strokovnjakinja, kreativka po duši in Mariborčanka po rodu, ki si je včasih težko predstavljala, da bi bila zaposlena v javni upravi, je v »mestni družini« našla svoje mesto.

»Mestna občina Ljubljana je daleč od tega, kar si predstavljamo pod 'javno upravo'. Zdi se mi, da delamo še več kot v kakšnem podjetju, delo pa je pogosto tudi bolj stresno,« je prepričana Karmen Žirovnik.

»Imam izjemne sodelavce, s katerimi je užitek delati. Skupaj tvorimo odlično ekipo in smo dobro usklajeni med seboj. Razveseljuje me, da podpirajo moje ideje in mi omogočajo, da jih tudi izvedem. Rada snujem družbeno odgovorne akcije, saj z njimi prispevamo k višji kakovosti življenja v mestu.« Tako navdušena nad svojim delom je Karmen Žirovnik, ki skrbi za marketinške aktivnosti Mestne občine Ljubljana. Po dveh letih dela v vlogi višje svetovalke je zaradi potrebe po krepitvi in promociji vsebin postala menedžerka za marketing. In očitno ji je, kot smo se lahko prepričali med pogovorom, to delo pisano na kožo.

35-letna Mariborčanka, ki je svoje rodno mesto že med študijem zamenjala za Ljubljano, je v »javno upravo« prišla iz agencijskega sveta, prostora, kjer je lahko izživela svojo kreativno žilico, ki pa se ji v ljubljanski mestni hiši ni bilo treba odreči. Pravzaprav niti najmanj, saj tudi v sodelovanju z agencijami snuje kreativne rešitve za številne projekte. Politični marketing ji prav tako ni neznanka; v času svoje štiriletne kariere v agenciji Arih je namreč že kmalu »padla« v volilne kampanje za Zorana Jankovića, najprej kot kandidata za ljubljanskega župana in nato še za predsednika slovenske vlade. S svojim delom si je pridobila njegovo zaupanje in zato jo je povabil k sodelovanju pri projektu Zelena prestolnica Evrope 2016. Postala je članica njegove ožje ekipe in zdaj marketinško miselnost širi med svoje številne sodelavce; le v mestni upravi jih dela več kot 550. Pogovarjali smo se o prizadevanjih »velike mestne družine« za izboljšanje kakovosti življenja Ljubljančank in Ljubljančanov in se posvetili tudi konkretnim tržnokomunikacijskim akcijam, s katerimi jih obveščajo in ozaveščajo o raznolikih tematikah, ki se jim posveča občina.

Se kot Mariborčanka strinjate, da je Ljubljana najlepše mesto na svetu?

Ljubljana je mesto z zelo visoko kakovostjo življenja. V Ljubljani sva si s partnerjem ustvarila dom, tu delam in tukaj imam prijatelje, zato je to zame vsekakor najlepše mesto na svetu. Kadar sem v Mariboru, kjer imam starše, sestro in nečaka, pa je zame najlepše prav tam. Najlepšega mesta ne ocenjujem samo po njegovi lepoti in lokaciji, ampak so ključni ljudje, ki me obkrožajo, in samo počutje v mestu. In v Ljubljani se počutim najbolje.

Ste se prav zato tudi odločili, da se po zaključenem študiju na ljubljanski Fakulteti za družbene vede ne vrnete v Maribor, temveč ostanete v Ljubljani?

Niti nisem razmišljala, da bi šla nazaj v Maribor, saj Ljubljana ponuja veliko več različnih priložnosti. V času študija sem vsako poletje delala in skoraj vsa delovna mesta, ki so me zanimala, so bila v Ljubljani. Ustvarila sem si krog prijateljev in se sčasoma v Maribor vračala le še med vikendi.

Že v študentskih letih ste bili aktivni na področju oglaševanja, marketinga in komuniciranja; med drugim ste pomagali pri organizaciji projektov v mariborski agenciji Mediamix in na Slovenski oglaševalski zbornici, kjer ste sodelovali pri festivalih SOF in Zlati boben, spoznavali ste se tudi z novinarskim in piarovskim delom na RTV Slovenija. Ste že takrat vedeli, da boste svojo poklicno pot nadaljevali na področju oglaševanja in marketinga?

V agenciji Mediamix sem pomagala, še preden sem odšla študirat v Ljubljano. Takrat je bil na Mediamixu še Toni Tomašek, zdajšnji glavni kreativni direktor in direktor Publicis One Slovenia, ki mi je svetoval, naj si, preden pridem v agencijo, preberem knjigo Philipa Kotlerja o trženjskem upravljanju. To je bil pravzaprav moj prvi stik s svetom oglaševanja in marketinga. Knjiga, ki se mi je sicer zdela zelo težko branje, me je pritegnila, in z veseljem sem se, čeprav samo za kratek čas, pridružila ekipi Mediamixa. Tam sem dve poletji zapored sprva opravljala asistentske naloge, a sem hkrati spoznavala ustroj delovanja agencije. Všeč mi je bil kreativni duh, ki jo je preveval. Prav zato sem začela razmišljati, da bi še naprej delala na tem področju.

Si pa nikoli nisem mislila, da bom pristala v oglaševanju, saj so v moji družini večinoma pravniki, zato so po tihem pričakovali, da se bom tudi sama odločila za to pot. Toda kreativnost je pretehtala (smeh).

Z agencijskim delom ste se sicer najdlje spoznavali v agenciji Arih, kjer ste bili vodja projektov.

Zanimivo, da sem do skoraj vseh delovnih mest, na katerih sem bila doslej, prišla po spletu okoliščin; le enkrat sem se prijavila na razpis, pri vseh drugih mi je nekdo povedal, da »nekje nekoga iščejo«. Tudi na razgovor v agenciji Arih sem prišla po naključju; izvedela sem, da Igor Arih potrebuje pomoč pri vodenju projektov. Hitro sva se dogovorila za razgovor, čeprav nisem vedela, kaj natančno počne vodja projektov. Že takoj sem morala poskrbeti za pripravo ter opremo in označitve volilne pisarne, saj je bila v njej napovedana novinarska konferenca Zorana Jankovića. Pravzaprav me je Igor, ki je bil županov svetovalec, takoj »vrgel v vodo«, kar je po eni strani dobro, saj se tako najhitreje učiš in pač »splavaš«, toda po drugi strani je bilo tudi precej stresno. Delati volilno kampanjo za župana ni preprosto, a sem se vendarle znašla.

Katere agencijske naročnike ste takrat še imeli priložnost bolje spoznati?

Poleg Zorana Jankovića sem vodila projekte za T-2, Adriatic Slovenico, Riko, Žito, Pivovarno Union in Mercator, s katerimi smo snemali tudi kuharske oddaje z Magnificom. Poleg tega nas je Hofer na kreativnem natečaju izbral za svojo prvo agencijo, s katero so delali v Sloveniji, in zanj smo ustvarili tudi njegove prve televizijske oglase. Zelo velik projekt je bila resničnostna oddaja TOP4 z voditeljico Tjašo Kokalj, saj smo sami prevzeli njeno produkcijo kot tudi spremljajočo tržnokomunikacijsko akcijo. T-2 je bil med največjimi naročniki agencije in z njimi je bilo zelo prijetno delati; še danes smo v dobrih odnosih. Tudi s številnimi drugimi še danes spijemo kavo.

Pri agencijskem delu mi je bilo najbolj všeč prav to, da sem lahko delala z naročniki z zelo različnih področij, od telekomunikacij do trgovine. Kot vodja projektov sem občasno pisala tudi besedila in se posvečala odnosom z javnostmi; pravzaprav je v agenciji Arih vsak sodelavec delal več stvari hkrati. Zato bi vsakemu mlademu, ki si želi delati v marketingu, priporočila, da začne svojo kariero v oglaševalski agenciji, saj tako spozna vse procese, od upravljanja s proračuni do kreativnega snovanja.

Igor Arih v slovenski (marketinški) javnosti ni znan le kot oglaševalski strokovnjak, temveč tudi kot dolgoletni komunikacijski svetovalec ljubljanskega župana Zorana Jankovića. Zlahka bi sklepali, da vas je župan na njegovo priporočilo zaposlil v svojem kabinetu ...

Ko me je župan povabil, naj se pridružim njegovi ožji ekipi, sem nekaj časa sicer že delala samostojno. Njegovo volilno kampanjo v letu 2014 sem na povabilo volilnega štaba izvajala kot samostojna, zunanja izvajalka. Arihu sem sicer zelo hvaležna, saj sem zaradi njega spoznala vse te ljudi, omogočil mi je rast in mi dal priložnost, da se dokažem. Župan me je po uspešno izvedeni kampanji povabil v ekipo. Tega nisem pričakovala in sem se zaposlitve v javni upravi po pravici povedano celo otepala. Toda Mestna občina Ljubljana je daleč od tega, kar si predstavljamo pod »javno upravo«. Zdi se mi, da delamo še več kot v kakšnem podjetju, delo pa je pogosto tudi bolj stresno.

S katerimi največjimi izzivi ste se sicer še spopadli na področju političnega marketinga?

Že leta 2010, ko je Zoran Janković kandidiral za župana Ljubljane, sem sodelovala v njegovi kampanji. Takrat sem začela skrbeti za njegov profil na Facebooku, kar v tistih časih še ni bila ustaljena praksa politikov. Glavni izziv pri tem je bil, kako pristopiti in nagovoriti drugačno, bolj zahtevno in kritično občinstvo.

Od takrat se je zvrstilo še kar nekaj volilnih kampanj, med njimi tudi kampanja za Jankovićevo stranko Pozitivna Slovenija. Takrat smo morali skoraj v enem mesecu pripraviti celotno kampanjo za okoli 90 kandidatov, kar je bil precejšen izziv, saj smo morali za vse narediti plakate, poskrbeti za snemanja, urednikovati spletno stran, družbena omrežja, na terenu spoznavati volivce in organizirati kongres stranke. Za vse to sta skrbela agencija Arih z zunanjimi izvajalci in Jankovićev volilni štab, torej njegova najožja ekipa. Prav vse smo morali organizirati v enem samem mesecu – od zasnove imena stranke do zmage. Zmaga stranke in Zorana Jankovića je bila tudi zame zelo velika stvar – kot da bi znova diplomirala (smeh).

Zoran Janković je sicer že sam po sebi zelo močna blagovna znamka, zato je zanj preprosto delati in je tudi zelo hvaležen za naš trud. Vedno zna pohvaliti, ko nekaj naredimo dobro, zna pa tudi pograjati in povedati, kaj bi lahko bilo še bolje. Zato je odličen mentor in šef. Hvaležen je bil tudi kot naročnik, saj se je dobro zavedal, zakaj je najel agencijo in ji je tudi zaupal glede predlogov.

Župan vas je nato povabil, da sodelujete pri promociji Ljubljane kot Zelene prestolnice Evrope 2016. Projekt se je izkazal za zelo uspešnega in zdi se, da Ljubljana še danes žanje njegove sadove, svoja prizadevanja na področju trajnostnega razvoja pa le še krepi. Katere zasluge pa lahko sami sebi pripišete pri tem odmevnem mednarodnem projektu?

Res je, župan me je na podlagi preteklih pozitivnih izkušenj povabil k sodelovanju pri projektu Zelena prestolnica Evrope, ki je potekala pod vodstvom podžupanje Tjaše Ficko. To je bil zelo velik projekt in njegovemu načrtovanju sem se pridružila leta 2015, ko smo pripravljali program ter vse aktivnosti za celotno leto 2016. Dihali smo kot eno – povezali smo sodelavce, meščane, četrtne skupnosti, vrtce, šole, nevladne organizacije in gospodarstvo. Želeli smo, da bi se ljudje poistovetili s projektom in da bi bil naš glas slišan daleč naokoli. Organizirali smo več kot 600 brezplačnih dogodkov v informacijski točki pred Mestno hišo ter v projekt povezali skoraj 700 deležnikov. Med drugimi smo organizirali tudi ogromen dogodek, otvoritveno slovesnost v Stožicah, z neposrednim prenosom na nacionalni televiziji, česar do takrat ni dosegla še nobena druga prestolnica. Naredili smo ogromen preboj; Ljubljana je postala zelena prestolnica z jasno zeleno vizijo, ker je med vsemi mesti v najkrajšem času uvedla največ sprememb na področju trajnostnega razvoja in je zdaj prepoznana tudi po tem. Lahko celo trdim, da smo bili najboljša zelena prestolnica; dosegli in presegli smo vsa pričakovanja.

V sklopu projekta, pri katerem je ves čas sodelovala na natečaju izbrana agencija Pristop, smo začeli tudi z znamčenjem in sloganom »Ljubljana. Zate.« V ekipi nas je bilo osem in vsak od nas je skrbel za določeno področje. Sama sem skrbela za kreativni, promocijski del, in prav tako sodelovala pri organizaciji dogodkov z idejami in scenariji. Če ne bi vsak od nas prispeval svojega drobca v velik mozaik, nam verjetno ne bi uspelo. Hkrati pa projekt zagotovo ne bi uspel brez podpore in usmeritev župana in podžupanje Tjaše Ficko, ki sta vedno spodbujala naše ideje. Vse z jasnim ciljem, biti najboljši.

S čim se torej danes na Mestni občini Ljubljana ukvarjate kot menedžerka za marketing?

Skrbim za digitalno pojavnost in sem urednica spletne strani ljubljana.si, ki smo jo z mojim prihodom prenovili. Odgovorna sem tudi za komuniciranje Mestne občine Ljubljana na Instagramu, sem del uredniškega odbora prenovljenega internega glasila Urban, sodelujem pri pripravi in izvedbi videovsebin, sodelujem pri izidih publikacij promocijske in marketinške narave ter kampanjah, ki jih izvajamo znotraj mestne uprave ali s posameznimi javnimi podjetji, ter pri organizaciji večjih konferenc v Ljubljani in tujini, ki so pomembne za promocijo Ljubljane. Skoraj vedno sem v organizacijskih odborih kot vodja promocijske ekipe ali pa kot članica. Naj pri tem dodam, da veliko mestno družino sestavlja 12.089 sodelavk in sodelavcev, kar pomeni veliko povezovanja in usklajevanja.

Župan je že v času vodenja Mercatorja veljal za osebo, ki se zaveda, da marketing ni strošek, temveč dolgoročna naložba. Kako marketinško miselnost in naravnanost v svoji vlogi prenašate na sodelavce, ki se z marketingom nikoli niso ukvarjali?

Ko sem prišla na Mestno občino Ljubljana, so me sodelavci spraševali, kaj delam in kakšne so moje naloge. Ker izvajamo ogromno projektov, med katerimi pa meščani poznajo le največje, so tudi oni kmalu spoznali, da moramo poskrbeti za še večjo promocijo v smislu objavljanja vsebin o izvedenih projektih. Tudi manjši projekti so pogosto enako pomembni kot večji, saj prav tako izboljšujejo kakovost življenja v mestu, a včasih zaradi obilice ostalih projektov ne dobijo svoje priložnosti. A velja podobno kot na Facebooku – če nečesa ne objaviš na njem, se ni zgodilo. Če meščanov ne obvestimo o projektu, je enako, kot če se ne bi zgodil. Ključna stvar pri vsem tem pa je povezovanje in sodelovanje. Da torej vsak ne dela samo na svojem področju, ampak pišemo skupno zgodbo. In ker imamo v kabinetu župana pregled nad skoraj vsemi aktivnostmi in projekti, je lažje vsa področja in aktivnosti povezovati. Meščane o naših projektih redno obveščamo na družbenih omrežjih in na naše objave se tudi zelo odzivajo; veliko raje kot s pohvalo se odzivajo s številnimi pobudami, kaj še moramo narediti in kaj še manjka.

Pod vašim marketinškim vodstvom je MOL pred nekaj leti začel izvajati komunikacijsko akcijo »Človek, čuvaj svoje mesto«, najprej zaradi vandalizma, nato pa ste sporočilo še razširili na druge korake, ki jih lahko vsak Ljubljančan naredi pri sebi, da bi bolj pazil na okolje svojega mesta. Ste jo že na začetku zasnovali dolgoročno ali pa so vas šele njeni spodbudni rezultati navedli k njenemu nadaljevanju?

Vedno si prizadevamo za dolgoročne kampanje. Kampanja je namreč le posledica določenega stanja v mestu oziroma je rezultat našega dela ali izvedenih projektov; je zgolj promocijski del, s katerim poskrbimo, da so tudi meščanke in meščani obveščeni o vsem, kar počnemo oziroma česa si želimo.

V sklopu kampanje »Človek, čuvaj svoje mesto« je potekal še cel kup drugih aktivnosti v sodelovanju z drugimi akterji. Na primer, pod vodstvom našega Urada za mladino smo izvajali ulično mladinsko delo, kar pomeni, da smo šli do kritičnih točk, kjer se pojavlja vandalizem, in se pogovarjali z mladimi o tej problematiki.

»Človek, čuvaj svoje mesto« je slogan, s katerim smo oznamčili projekt, da so sodelujoči vedeli, v sklopu česa izvajamo te aktivnosti. Vedno želimo narediti krovno kampanjo in združiti aktivnost pod en slogan in eno streho ter jih izvajati v sklopu tega. Zaobjeli smo problematike, kot sta vandalizem in skrb za javni prostor, nato pa letno ali mesečno dodajamo vse, kar je povezano s to tematiko. Tudi sodelavci predlagajo, kaj vse bi še lahko vključili. Kampanjo, ki smo jo zasnovali v sodelovanju z agencijo Armada z Markom Miladinovićem na čelu in oblikovalcem Nenadom Cizlom, zdaj izvajamo že četrto leto. Njen slogan se je zelo lepo prijel, saj meščani zdaj že dobro vedo, za kaj gre.

Med kampanjami, pri katerih ste sodelovali po marketinški plati, je tudi vrečkomat na osrednji ljubljanski tržnici, projekt, ki je prav tako zastavljen dolgoročno. Ali pri meščanih že zaznavate večjo okoljsko ozaveščenost? Zdi se, da smo se plastičnim vrečkam odrekli brez večjih težav, če sodimo tudi po prizadevanjih trgovcev.

Projekt Zelena prestolnica Evrope nam je prinesel veliko pozitivnega. Dosegli smo načrtovani cilj, da so se meščani poistovetili z »zeleno« miselnostjo. Še danes od njih prejemamo številne pobude, kaj vse bi še lahko storili kot zelena prestolnica. Njihova pričakovanja so se v tem času precej povečala. Čeprav smo bili kot občina že prej usmerjeni v trajnostni razvoj, pa menim, da smo zelena prestolnica bili ob ravno pravem času, saj se je takrat začelo na tem področju ogromno dogajati tudi na globalni ravni, krožno gospodarstvo pa je postalo predmet številnih razprav. Seveda je pri vsaki okoljevarstveni pobudi ključnega pomena sodelovanje meščanov. Zavedamo se, da z enim plakatom, navodili ali žuganjem ne bomo kaj dosti dosegli. Ponuditi jim moramo nek »bonbonček« oziroma jim na privlačen način sporočiti, kakšno korist jim prinese določeno dejanje, na primer, kaj za meščana pomeni to, da pride na tržnico s svojo vrečko. Tudi najemniki na osrednji tržnici mi povedo, da obiskovalci vedno pogosteje s seboj prinesejo svojo vrečko ali pa jo vzamejo na vrečkomatu. Ideja vrečkomata je nastala v sklopu projekta Proti plastičnim vrečkam v Ljubljani, ki jo pod sloganom »Nisem večna, sem pa zato manj tečna. Sem biorazgradljiva vrečka.« izvajamo že od leta 2016. Vrečkomat smo si skupaj z našima podjetjema Ljubljanska parkirišča in tržnice ter Voko Snago najprej zamislili le za tri mesece, a ga bomo pustili še v naslednjem letu. Zelo sem vesela, da smo navdušili tudi zunanje partnerje. Na primer, NLB Vita bo prvo podjetje, ki bo financiralo biorazgradljive vrečke v vrečkomatu in bo novembra skupaj z nami začelo spodbujati ljudi za njegovo uporabo.

Prav tako smo v sklopu projekta predstavili sodelovanje Mestne občine Ljubljana s trgovci in gostinci v ljubljanskem mestnem središču. Številni med njimi že ponujajo okolju prijazne nakupovalne vrečke, kar cenimo in podpiramo, zato k enakemu ravnanju spodbujamo tudi tiste, ki tega doslej še niso naredili. Akciji se je do danes pridružilo več kot 50 trgovcev in gostincev, objavljeni so tudi na naši spletni strani.

Naj še enkrat poudarim, da ne more biti samo mesto tisto, ki bi le ukazovalo, temveč je pomembno medsebojno sodelovanje, kot meščani pa se moramo spraševati ne le, kaj lahko mesto naredi za nas, temveč tudi, kaj lahko mi naredimo zanj.

Javno podjetje Voka Snaga je v sodelovanju z agencijo Pristop s kreativnim direktorjem Aljošo Bagolo na čelu pravkar začelo ozaveščevalno kampanjo proti odpadni plastiki. Če vzameva to kampanjo kot vzorčen primer sodelovanja med javnimi podjetji, nad katerimi bdi MOL, in občino, nam lahko pojasnite svojo vlogo pri tovrstnih projektih?

Kot sem že omenila, želimo vse aktivnosti, ki jih izvajajo javna podjetja pod okriljem MOL, spraviti pod eno streho, pod krovno zgodbo, da nimamo preveč različnih sporočil, saj bi to lahko ustvarilo zmedo med meščani. Aljoša Bagola nam je med poletnimi počitnicami poslal že izdelano kampanjo »Smeti so strašnejše, kot se zdi«, ki nama je bila s podžupanjo Tjašo Ficko takoj všeč. Ocenili sva, da bi jo lahko izvedli pod okriljem JP Voka Snaga, saj sta se ti javni podjetji takrat združili in bi na takšen način lahko meščanom sporočali o združitvi. Temi plakatov sta tako odgovorno ravnanje z vodo kot tudi odgovorno potrošništvo, kar se odlično »vklaplja« s prizadevanji zdaj združenega podjetja in z že prej omenjeno kampanjo »Proti plastičnim vrečkam«. Zelo smo hvaležni za takšne akcije in veseli nas, da agencije in kreativci vedno bolj razmišljajo družbeno odgovorno in s takimi akcijami na nek način tudi vračajo okolju.

Pri vseh omenjenih družbeno odgovornih kampanjah ste sodelovali z različnimi agencijami. Ali odločitev o tem, s katero boste sodelovali, prav tako sodi v vašo pristojnost?

V mestni upravi smo seveda podvrženi sistemu javnega naročanja, kar pomeni, da moramo imeti javni razpis oz. natečaj za vsa naročila nad 20.000 evrov. Za naročila pod tem zneskom pa agencije po svojem izboru, na podlagi izkušenj in priporočil, povabimo k sodelovanju. Kriterij za izbor je vedno razmerje med ceno; in ker gre za specifično področje, tudi ideja. Pri izboru agencij sodelujem tudi sama in pri večjih kampanjah tudi pripravljam napotke za agencije, briefe.

Pri zadnji akciji za LPP »Letna Urbana? Komot.« smo imeli kreativni natečaj, pitch, na katerem smo izbrali agencijo BPCS. Pri prenovi internega glasila Urban smo sodelovali z agencijo PM, poslovni mediji, s katero tudi sicer sodelujemo na področju internega komuniciranja in vsebinskega marketinga. Med drugimi agencijami lahko poleg že omenjene Armade in Pristopa navedem še Paideia Events, s katero smo sodelovali pri organizaciji večjih mednarodnih konferenc, delamo tudi z Yootree, Yin+Young, Futuro DDB, Finimi oglasi, Innovatifom, AV Studiom in Luno\TBWA; s slednjo predvsem na področju turizma.

Ste s prevzemom funkcije menedžerke za marketing v svoje upravljanje dobili tudi marketinški proračun?

Posebnega marketinškega proračuna občina pred mojim prihodom ni imela, tako da sem skupaj z novo vlogo dobila tudi skrb zanj. Ta še zdaleč ni takšen, kot ga ima, na primer, Dunaj, kjer mestnemu marketingu v službi za tiskovine in informiranje Mesta Dunaj letos namenjajo 46 milijonov evrov. Res pa je, da imajo kar 112-člansko marketinško ekipo. Mimogrede, v lanskem letu smo se v organizaciji Eurocomm-PR Ljubljana, ki skrbi za mednarodno komuniciranje mesta Dunaj, udeležili prikaza dobrih praks, kjer so tudi na področju marketinga predstavili svojo zgodbo.

Višino krovnega marketinškega proračuna, s katerim razpolagam, sem določila na podlagi izkušenj, ki sem jih pridobila v preteklih letih na MOL-u. Tega namenjamo predvsem nekaterim dolgoročnim akcijam, ki jih izvajamo, produkciji video vsebin in zakupu zunanjega in digitalnega medijskega prostora. Naj dodam, da imajo naša javna podjetja, prav tako tudi vsi zavodi, svoje proračune za obveščanje in komuniciranje. S ponudnikoma zunanjega oglaševanja Europlakatom in TAM-TAM-om pa smo dogovorjeni za določeno brezplačno kvoto, saj gre pri naših akcijah predvsem za družbeno in javno ozaveščanje. Za večje projekte, kot je bila Zelena prestolnica Evrope, pa imamo seveda poseben proračun.

Kot ste že omenili, je v vaši pristojnosti tudi komunikacija na družbenih omrežjih. Kakšna interna pravila ste si postavili glede komuniciranja na teh kanalih? Kako skrbite za to, da ne postanejo le orodja za sprejemanje in odgovarjanje na pritožbe meščanov?

Skupaj z Odsekom za odnose z javnostmi skrbimo za komuniciranje na Facebooku in Instagramu MOL; sama skrbim za županovo stran na Facebooku in Instagramu. Predvsem si želimo biti na vseh kanalih čim bolj iskreni. Ton komunikacije se seveda razlikuje; pri županu si želimo biti čim bolj transparentni, komentarjev ne brišemo, razen če vsebujejo kletvice ali zelo močan sovražni govor. Zelo zanimivo je spremljati, ko se ljudje pritožujejo in se včasih tudi skregajo ali pa zagovarjajo med seboj. Včasih tudi kaj pripomnim, a nikoli na diplomatski, politični način, temveč zelo odprto in neposredno. Vsi namreč vedo, da župan ne uporablja računalnika in ne komunicira na družbenih omrežjih, ampak da za to skrbi njegova ekipa.

Sklepam, da je razlika med urejanjem družbenih omrežij v nekem podjetju in na Mestni občini Ljubljana v tem, da se pri nas vsak dan dogaja ogromno stvari – zapore in otvoritve cest, prenovljene kolesarske poti, novi športni ali kulturni objekti, zasaditve dreves in nove zelene površine, prenovljen zdravstveni dom, novi vrtci in prenovljene šole, novi avtobusi, kulturne prireditve ali številni drugi zaključeni projekti. Takoj, ko se nekaj zgodi in prejmemo informacijo, to tudi objavimo. Ko gre župan na gradbišče, grem velikokrat tudi z njim in posnamem dogajanje. Vsaj dvakrat mesečno z županom posnameva »pluse« in »minuse« tedna; pluse si prislužijo uspešna in pozitivna dogajanja, z minusi pa opozarja na slaba in škodljiva ravnanja ter napake. Nimamo pa načrta objav za cel mesec vnaprej o tem, kaj bomo sporočali, saj sem prepričana, da bi se nam sproti rušil. Poleg vsakodnevnih dogodkov, ki jih ažurno objavljamo, pa meščane opominjamo tudi na več kot 2.000 že izvedenih projektov. Želimo jim sporočiti, da naše aktivnosti niso usmerjene le na mestno središče, saj si meščani želijo vedeti tudi, kaj se dogaja v njihovih četrtih; od novega vrtca, gimnastične dvorane do prenovljenih cest, ki jih bo v obdobju dveh let kar 300.

Pa se morate z županom posvetovati glede objav?

To počnem že deveto leto, zato mi zaupa, pa tudi jaz ga že dovolj poznam, tako da imam precej proste roke. Če gre za resnično pomembno stvar, pa se seveda posvetujem. Pri odgovarjanju si zelo pogosto pomagam tudi z informacijami pristojnih oddelkov. Načeloma pa ne dajem vsake objave v potrjevanje, kar mi omogoča, da se lahko na družbenih omrežjih na ogromno količino vprašanj zelo hitro odzovem.

Kako napredna je MOL pri prehodu v pametno mesto v primerjavi z drugimi mestnimi občinami v Sloveniji?

Ko se je pojavila večja potreba po pametnih storitvah, je to področje prevzel menedžer za pametno mesto. Pametno mesto za nas pomeni mesto z visoko kakovostjo življenja, ki ponuja vse potrebne dobrine za meščane. Usmerjeni smo k vse večji digitalizaciji. V okviru projekta Evropska prestolnica pametnega turizma smo nedavno prejeli tudi prestižno priznanje za najboljše evropsko mesto na področju digitalnih rešitev. Naši oddelki, zavodi in podjetja imajo digitalne rešitve, denimo, aplikacije, med katerimi je veliko tudi internih. Že od leta je na voljo aplikacija za oddajanje pobud in komentarje, do katerih imajo dostop tudi mediji, ki se velikokrat »hranijo« z informacijami iz aplikacije. Želimo pa si enotne digitalne platforme, ki bi meščanom olajšala pot do vseh storitev in produktov, torej vseh naših javnih zavodov in podjetij, ko bi lahko le z enim klikom prišli do vsega, kar jim ponuja MOL. Vedno gledamo na to, da meščanom čim bolj olajšamo pot do informacij ter storitev in jim izboljšamo njihovo uporabniško izkušnjo.

Kako pa ocenjujete tržno komuniciranje drugih slovenskih občin?

V korporativnem žargonu bi lahko rekla, da se s konkurenco ne ukvarjamo (smeh). Spremljam pa Mestno občino Maribor in opažam, da so z novim županom postali boljši tudi pri komuniciranju na družbenih omrežjih. Če je šlo prej bolj za enosmerno komunikacijo, so zdaj pri tem naredili korak naprej. Maribor je mesto z veliko potenciala in verjamem, da bo znal tudi na marketinškem področju to izkoristiti in tudi meščane obveščati na zanimivejši način.

Letos smo bili na pobudo Inštituta za politike prostora povabljeni na konferenco v Trst, kjer smo slovenske mestne občine predstavljale svoje marketinške aktivnosti. Napredek pri nekaterih je izjemen; s svojo komunikacijo me je prijetno presenetila na primer Občina Kočevje. Pri nekaterih občinah opažamo, da nas precej spremljajo in se lotevajo podobnih prijemov, kar seveda ni nič slabega; pomembno je, da si izmenjujemo svoje izkušnje in dobre prakse.

MOL s svojimi marketinškimi akcijami nagovarja izjemno raznolike ciljne skupine, od meščanov vseh starosti in življenjskih slogov do različnih obiskovalcev, tako domačih kot tujih. Katera orodja so vam pri segmentaciji v največjo pomoč – so to raziskave, ki jih naročate pri tržno raziskovalnih hišah, digitalni mediji ali kaj drugega?

Naše ciljno občinstvo niso »vsi«. Meščane segmentiramo v skupino otrok, mladih in starejših, segmentiramo pa jih tudi po četrtnih skupnostih, kjer stanujejo. Že v agenciji Arih sem se naučila, da moramo ciljati enega, da jih dosežemo sto. To v našem primeru pomeni, da o dogodku ali projektu v Šiški preko naših četrtnih skupnosti obveščamo in vključujemo prebivalce tega dela Ljubljane. Mlade, recimo, nagovarjamo preko družbenih omrežij in klepetalnega robota po imenu Ljubo. Prav tako vsako leto izvajamo raziskavo o zadovoljstvu z življenjem v Ljubljani. Rezultati raziskav nam povedo tudi, na katerih točkah bi še lahko okrepili promocijo in komuniciranje.

S čim pa so meščani najbolj zadovoljni in kaj jih najbolj moti?

Zelo zadovoljni so s sistemom izposoje koles BicikeLJ. Všeč jim je, da »se dela«, a so njihova pričakovanja vse večja. Potem ko nekaj naredimo, se pobude le še vrstijo, kar sicer ni slabo, vendar tudi hitro pozabijo, da včasih določene stvari sploh ni bilo. Sicer pa so meščani zelo zadovoljni s čistočo in varnostjo mesta, za kar so zaslužni tudi sami. Veselijo se tudi prenove cest in obnove infrastrukture. V sklopu velikega evropskega projekta pod sloganom »Čisto zate« bomo v MOL dosegli 98-odstotno pokritost s kanalizacijo; leta 2006, ko je prišel župan na položaj, je bila pokritost le 68-odstotna, danes pa je že 93-odstotna. 

MOL organizira tudi številne odmevne konference ali pa sodeluje pri njih. Ena takšnih je tudi Eurocities; v letu 2017 je bila njena osrednja tematika krožno gospodarstvo. Kakšna je vaša marketinška vloga pri njihovi organizaciji?

Smo gostitelji številnih konferenc, za katere smo kandidirali in tudi zmagali. Ena od večjih konferenc na temo krožnega gospodarstva je prav konferenca Eurocities, ki smo jo gostili v Ljubljani. Med moje naloge pri projektu so sodili kreativna ideja s celostno grafično podobo konference, ki so jo pripravili v agenciji Futura, tesno sodelovanje z agencijo za organizacijo dogodkov in koordinacija z Brusljem, kjer bdijo nad projektom. V Bruslju, kjer je sedež mreže Eurocities, so nam sicer dali smernice, mi pa smo želeli biti še boljši, narediti nekaj več, presegati meje in navdušiti. Že prejšnje konference Eurocities so bile dobre, a mi si vedno želimo pri meščanih, partnerjih in obiskovalcih izzvati 'vav učinek'. Poskušamo biti čim bolj aktivni in zanimivi, da v Ljubljano privabimo čim večje število ljudi.

V naslednjem letu organizirate tudi večdnevno konferenco o kolesarjenju. Ljubljana postaja vedno bolj prijazno mesto kolesarjem, a jim – vsaj zdi se tako – e-skiroji delajo velike preglavice, tudi zaradi nedorečene zakonodaje. Kakšen je pogled MOL na e-vozila, ki se šele začenjajo uveljavljati, a bodo močno posegla na področje prometa in posledično varnosti za vse udeležence v njem?

Res je; junija 2020 v Ljubljani organiziramo mednarodno kolesarsko konferenco Velo-City. Kandidirali smo za organizacijo in dobili projekt. Pričakujemo približno 1.500 udeležencev, promocijske in organizacijske aktivnosti pa že potekajo. Usklajevanje je sicer precej zahtevno, saj nas je vpletenih več, tako domači kot tudi tuji deležniki. Sama rada vidim, da za organizacijo skrbimo pri nas, saj imamo tako nadzor in lahko zagotovimo izvedbo na visoki kakovostni ravni. Kadar se povezujemo z drugimi organizacijami in smo odvisni od nekoga drugega, je namreč potrebnega veliko več prilagajanja in pogajanj.

Trajnostna mobilnost je eno od najpomembnejših področij, s katerimi se ukvarjamo, saj tudi najbolj vpliva na kakovost bivanja meščank in meščanov. Že z zaprtjem mestnega središča za motorni promet je Ljubljana naredila ogromno na tem področju. Vedno dajemo prednost pešcem in kolesarjem oziroma najranljivejšim skupinam in meščane o tem ozaveščamo s tablami. Zavedamo se tudi, da je vedno več električnih skirojev in državna zakonodaja glede električnih skirojev še ni dorečena, zato se bomo o morebitni dodatni regulaciji lahko odločali šele po sprejemu zakonodaje na državni ravni. Zavzemamo pa se, da se pravila uporabe tovrstnih vozil uredijo v zakonu. Ko bo zakonodaja usklajena, pa bo treba veliko narediti na področju ozaveščanja, saj so na skirojih tudi otroci, ki morda še niti nimajo opravljenega kolesarskega izpita in je zanje uporaba teh vozil lahko nevarna. Prostor si delijo s pešci in kolesarji, zato je treba vzpostaviti pravila, ki jim jih bomo morali tudi zelo dobro predstaviti.

Področju trajnostne mobilnosti in varnosti v prometu torej z različnimi projekti namenjamo veliko pozornosti; trenutno poteka že omenjena kampanja »Letna Urbana? Komot«. Prav tako so ljudje navdušeno sprejeli vozila na električni pogon Kavalir, dobro pa se je prijela tudi izmenjava električnih avtomobilov, s katero smo začeli v sklopu zelene prestolnice Evrope. Meščani se vedno bolj navajajo na nova, okolju prijaznejša vozila, mi pa se njihovim potrebam in željam prilagajamo tako hitro, kot lahko. Naj pri tem omenim, da v MOL vsako leto sodelujemo tudi v največji mednarodni kampanji za spodbujanje trajnostne mobilnosti, Evropskem tednu mobilnosti (ETM), ko v enem tednu organiziramo več kot 50 dogodkov in sprejmemo številne ukrepe. V sklopu letošnjega smo med drugim začeli s kampanjo Mestnega redarstva in prav tako predstavili 17 novih okolju prijaznih avtobusov LPP. Smo tudi edino mesto v Evropi, ki je nagrado za njegovo izvedbo prejelo že dvakrat.

Ljubljana postaja čedalje bolj priljubljena med turisti z vsega sveta. Hkrati s tem se povečuje tudi nejevolja nekaterih meščanov zaradi različnih težav; od hrupa do visokih najemnin stanovanj, ki jih lastniki raje oddajajo preko platform, kot je Airbnb. Kako vse to vpliva tudi na vaše delo?

V našem Javnem zavodu Turizem Ljubljana so v raziskavi ugotovili, da turisti ne motijo meščanov, so pa toliko bolj moteči za obiskovalce mestnega središča. S Turizmom Ljubljana zato že pripravljamo kampanjo, ki bo med drugim nagovarjala meščane in jim predstavila, kaj vse obiskovalci s svojo potrošnjo prispevajo k življenju v mestu, ne zgolj s turistično takso, ki je po zakonu precej ozko usmerjena.

Glede Airbnb in drugih ponudnikov prenočišč pa Turizem Ljubljana pripravlja pobudo za Ministrstvo za gospodarski razvoj in tehnologijo RS, in sicer za spremembo Zakona o gostinstvu, ki ureja tudi kratkoročni najem. S to spremembo bi dosegli večjo transparentnost in nadzor nad oddajo nastanitev preko portalov.

Dotakniva se še znamčenja mesta Ljubljane. Slovenska oblikovalska stroka je precej kritična do najvidnejših državnih simbolov, torej slovenske zastave in grba, ki Slovenije ne ločujeta v zadostni meri od drugih vzhodnoevropskih držav. Kako dobro pa Ljubljano z vidika prepoznavnosti »zastopata« njena zastava in grb?

Podžupan Janez Koželj mi je omenil, da ob njegovem prihodu v mestno hišo celostne grafične podobe mesta, v takšni obliki, kot je danes, ni bilo.Od takrat, ko jo je zasnoval, se grb mesta pojavlja na vseh uradnih materialih. Tako javni zavodi kot javna podjetja, torej vsi, ki jih MOL sofinancira, morajo uporabljati grb mesta, vsi naši objekti pa nosijo tudi zastavo v zeleni in beli barvi, ki tudi predstavljata naše mesto.

Podoba zmaja je zelo pomembna, saj zgodovina kaže, da je bil vedno v ospredju, prav tako tudi grad kot najprepoznavnejši znak mesta med tujimi obiskovalci. Pri znamčenju gradu se je v zadnjih letih veliko naredilo, predvsem z ogromnim številom naložb na Gradu. Pri Turizmu Ljubljana je zmaj Ljubo postal osrednji simbol in ga lahko kupimo tudi v obliki plišaste igračke v trgovinah s spominki.

Katera evropska ali svetovna mesta so vam sicer za največji zgled, ko gre za njihovo znamčenje? Dunaj, ki velja za mesto z največjo kakovostjo življenja, se zna tudi s tega vidika dobro tržiti.

Veliko spremljam, kaj počnejo druga mesta. Dunaj je dober zgled, čeprav moram reči, da smo v določenih stvareh celo boljši, recimo, Dunaj ni zelena prestolnica Evrope. Poleg Dunaja je zgleden primer tudi Zürich, ki je po Monoclu dobil naziv mesta, najprimernejšega za bivanje. Seul, Vancouver in London odlično komunicirajo in se lahko od njih veliko naučimo. London z novim županom zelo veliko pozornosti namenja digitalnemu komuniciranju. Na postajah podzemne železnice lahko opazite tudi sporočila župana; takšna neposredna komunikacija mi je zelo všeč.

Katerim marketinškim projektom pa se trenutno najbolj posvečate in pri pripravi katerih tudi najbolj uživate?

Letošnje leto smo poleg ostalega v veliki meri namenili internemu komuniciranju. Kot sem že omenila, smo prenovili interno revijo Urban, ki jo izdajamo skupaj z našim holdingom in na katero smo zelo ponosni, saj smo jo v sodelovanju z agencijo PM, poslovni mediji, temeljito prenovili. V začetku leta 2020 bo zaživela tudi naša intranet stran, namenjena mestni upravi.

Poleg tega se posvečamo organizaciji omenjene kolesarske konference, s podporo 25-ih občin Ljubljanske urbane regije pa kandidiramo za Evropsko prestolnico kulture 2025, na kar se prav tako intenzivno pripravljamo. Do konca leta moramo namreč oddati obsežno kandidaturo, kaj vse nameravamo skupaj s čim širšo javnostjo v sklopu projekta izvesti, zasnovati moramo spletno stran ter strategijo komuniciranja in znamčenja. Evropska prestolnica kulture si bo naziv delila z enim od nemških mest. Še več pozornosti bomo namenjali družbeno odgovornim projektom, okoljskim projektom in krožnemu gospodarstvu – in vse to so tudi projekti, ki se jih z veseljem lotevam.

Pa končajva malce bolj osebno. Zdi se, da je županu uspelo okoli sebe zbrati posameznike, ki svoje delo opravljajo resnično predano in zavzeto; od podžupanje do njegove ožje ekipe in seveda tudi vas. Kako vi sami postavljate ločnico med svojo službo in zasebnim življenjem?

Včasih mi je resnično težko ločevati delo in zasebno življenje, saj je skoraj povsod v mestu nekaj v povezavi z delom (smeh). V prostem času grem rada na tržnico, kamor velikokrat, čeprav delam v samem središču, ne uspem priti pravočasno, ter na kavo, ker je med vikendom veliko bolj sproščeno. Odklopim se v Mariboru, na enodnevnem izletu v Trstu, na kakšnem podaljšanem vikendu ali pa v družbi prijateljic.

Kako sicer najraje preživljate svoj prosti čas? Vas lahko pogosto srečamo na sprehodu po mestnem središču – tako kot župana? Nam lahko zaupate, v katere lokale in restavracije najraje zahajate ter katere muzeje, gledališča ali druge kulturne institucije oziroma prizorišča najraje obiskujete?

Res je, da lahko župana dnevno srečate v mestu in na gradbiščih. Njega lahko večkrat srečate tudi na Golovcu, mene pa vsaj dvakrat tedensko s psičko na Rožniku.

Od kavarn so mi zelo všeč Stow v Mestnem muzeju, Čokl, Solist ali Ménagerie na Gornjem trgu. Od restavracij pa Sushimama, Cubo, štrukljarnica pod arkadami na glavni tržnici in ob petkih Odprta kuhna. Zelo rada hodim na predstave v MGL ali ogled filmov v Kinodvor ter na koncerte v Kino Šiška.

Karmen Žirovnik (1984) je svoje prve oglaševalske in marketinške izkušnje nabirala že v dijaških in študentskih letih; kot novinarka na RTV Maribor, kot asistentka v mariborski agenciji Mediamix, nato kot sodelujoča pri organizaciji festivalov SOF in Zlati boben na Slovenski oglaševalski zbornici. Potem je nekaj časa delala kot marketinška asistentka za blagovni znamki Merck Sharp & Dohme in Lacoste, bila je tudi sodelavka v službi za odnose z javnostmi na RTV Slovenija. Svojo prvo redno zaposlitev je dobila v agenciji Arih, kjer je bila štiri leta vodja projektov, nato pa je kot samostojna izvajalka sodelovala pri izvedbi volilne kampanje za Zorana Jankovića na lokalnih volitvah 2014. Od decembra 2014 je zaposlena na Mestni občini Ljubljana; sprva kot višja svetovalka v kabinetu župana, zadnji dve leti pa kot menedžerka za marketing.

Intervju je bil prvotno objavljen v  461. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na [email protected]