• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Marketing kot televizijska serija

Po mnenju Carlijn Postma, ustanoviteljice agencije The Post s sedežem na Nizozemskem, se lahko marketingarji marsikaj naučijo od Hollywooda. Tako imenovani fenomen »binganja«, verižnega gledanja treh ali več epizod zapored, je po njenih izkušnjah mogoče izkoristiti tudi v marketingu. Trdno je prepričana, da pri tem ne gre manipulacijo s potrošniki, ampak za izpopolnjeno osebno nagovarjanje.

Metodo je Carlijn Postma povzela po knjigi Josepha Campbella iz leta 1990 Junakovo popotovanje (The Hero's Journey). Foto: Netimperative

Serije izpod peres in prstov producentov medijskih hiš Netflix in HBO so povzročile vsesplošno norijo za serijami in menda tudi novo zlato dobo televizije. Drugi zasloni med gledanjem serij postanejo drugotnega pomena. Kaj zasloni, ves svet postane drugotnega pomena. Če ste sezono neke serije pogledali naenkrat, so producenti dobro opravili svoje delo. Preobrazba komunikacije blagovne znamke v televizijsko serijo, kjer je vsak del vsebine epizoda, se v teoriji seveda sliši sanjsko. To namreč ne pomeni le, da bo ciljno občinstvo (po novem le še občinstvo) vaš oglas dejansko opazilo, temveč da ga bo tudi nestrpno pričakovalo. Ali, kot pravi Carlijn Postma – gledalci so kot spužve za dodatne epizode. »Zelo zanimivo se sliši, ko se blagovna znamka lahko pohvali, da je občinstvo pretiravalo pri gledanju njihovih vsebin,« se zasmeji simpatična Nizozemka.

Sama stavi na metodo, ki jo je povzela po knjigi Josepha Campbella iz leta 1990 Junakovo popotovanje (The Hero's Journey) in je uveljavljena predloga za pisanje zgodb. Gre namreč za popotovanje in razvoj glavnega junaka skozi celotno zgodbo. Postma ga je uporabila kot metodo za spoznavanje ciljnega občinstva znamke, na podlagi katerega sledi postopno snovanje vsebin (epizod). Vsaka epizoda je po eni strani del vsebine za potrošnika in vir podatkov za ustvarjalce. Udeležence POMP Foruma je pozvala, naj svojo vsebino pripravljajo tako, kot to počnejo ustvarjalci »zasvojljivih« serij.

Pravite, da je pri snovanju akcij vsebinskega marketinga zelo pomembno pravilo osmih minut. Od kod vam zamisel zanj?

Z otroki smo gledali Disneyjevo nadaljevanko »Once upon a time«, ki ima sedem sezon po 23 epizod. S hčerkami sem se prvi dve sezoni vedno prepirala, kako morajo iti po določeni epizodi spat. Pri tej seriji se zgodbe ne končajo, ampak gre le za prekinitev do naslednje epizode. Naši možgani želijo zaključiti zgodbo, kar je za moje otroke predstavljalo težavo. Tako smo ustvarili novo pravilo, da od konca »zadnje« epizode lahko gledajo še osem minut naslednje. Delovalo je.

Carlijn Postma niti z izbiro majice ni skrivala, od kod črpa navdih za svoje delo. (Foto:Jani Ugrin/PM, poslovni mediji)

Kako je bila na začetku videti uporaba tega pravila v marketingu?

Vsekakor do tega ni prišlo z danes na jutri. Tej metodologiji smo se posvečali okrog pet let. Vsakič smo dodali nekaj novega, saj smo verjeli, da bi lahko pomenilo nekaj prelomnega v marketingu. Odločili smo se, da bomo ustvarili serijo vsebin. Torej ne samo ene epizode, ampak več. Imamo naročnike, ki se zdaj na nas obračajo prav zaradi te metodologije in zato lahko vsakič dodamo nekaj novega.

Kako pa merite rezultate?

To je težava (smeh). Mislim, da v vsebinskem marketingu še ni najboljšega načina za merjenje uspešnosti, saj ne vemo, kaj naj sploh merimo. Sama bi rekla, da je zelo pomemben kazalnik čas, ki ga občinstvo preživi z blagovno znamko. Če bi bila v upravi podjetja, bi uvedba kazalnika 'čas' pomenila prave okoliščine za vpeljavo binge marketinga. Podjetja, ki si želijo pridobiti novo občinstvo, pa ponavadi spremljajo le prodajne rezultate. Mislim, da to ni najboljši način. Meriti bi morali več od tega. Druge ključne kazalnike uspešnosti, KPI-je, nam običajno določijo naročniki.

Kakšen je vaš pogled na fenomen verižnega gledanja vsebin? Kako komentirate očitke, da je pretirano gledanje v resnici oblika manipulacije gledalcev, ki posledično lahko razvijejo odvisnost kot od video iger ali družbenih omrežij?

Mislim, da je v tem kanček resnice. Kar se trudimo doseči, je, da bi ljudje gledali naslednjo epizodo. To bodo naredili samo, če je vsebina zanje relevantna. Zato je zelo pomembno dobro poznavanje občinstev in njihovega odziva. Sama kot osnovo za boljše spoznavanje ciljnega občinstva uporabljam metodo pot junaka (hero's journey). Pozneje to »pot« prevedem v pot občinstva (audience journey). Če delate tako, potem to ni manipulacija, ampak pomeni, da dobro poznate svoje ciljno občinstvo.

Kako po vašem mnenju Netflixu in podobnim ponudnikom uspeva preusmerjati uporabnike spleta h gledanju serij?

Njihov glavni izdelek so pač serije. Z vsakim ogledanim dražilnikom pridobijo veliko novih podatkov, ki jih lahko uporabijo, da spodbudijo gledanje serij. Tudi za Netflix je zelo pomembno, da gledalci vsebine gledajo verižno. Čas, ki ga preživijo na Netflixu, jim predstavlja pomemben KPI. Pove jim, koliko naročnikov bo ostalo in koliko odšlo. Več časa, ko zadržijo gledalca na platformi, večja je verjetnost, da postanejo oziroma ostanejo naročniki. Da bi preusmerili ljudi od pregledovanja elektronske pošte k sami seriji, morajo uporabiti veliko podatkov. Ob izidu nove epizode »Čudne stvari« (»Stranger Things«) bodo meni, ki gledam veliko romantičnih filmov, pokazali romantične izseke iz te epizode. Mojemu možu se bo po drugi strani prikazal drugačen izsek iz serije, saj rad gleda akcijske filme. Menim, da so pri tovrstni personalizaciji zelo uspešni.

Pri tej metodi si prizadevate za razvoj občinstev in ne ciljanje. Kaj to pomeni?

Mislim, da je veliko bolje, če se občinstvo pridobiva na naraven način, organsko. Tako se gledalci sami odločijo, da bodo postali vaše občinstvo. Na drugi strani pa ciljno skupino nekdo kar določi ne glede na to, ali si to sama sploh želi. Vedno je boljše imeti »svoje« občinstvo, ki ostaja s tabo.

Kateri so prvi koraki pri tej metodi?

Vedno začnemo s srečanji, kjer bolje spoznamo podjetje. Blagovno znamko spremenimo v televizijsko serijo. Glede na znamko oblikujemo odgovore na vprašanja: kaj se dogaja, kdo govori, osnutek zgodbe in podobno. To je osnova, na podlagi katere začnemo ustvarjati epizode. Vedno je v ospredju blagovna znamka. Nas pa zanima, kaj predstavlja blagovna znamka v povezavi z neko vsebino. Začnemo tako, da v tretji osebi pišemo o blagovni znamki in ob tem seveda spremljamo odziv.

Potem vam lahko rečemo scenaristi blagovne znamke?

Tako nekako (smeh). Ampak to je le en del pri oblikovanju strategije.

Zakaj na svojih predavanjih tako poudarjate izključitev blagovnih znamk iz oznamčenih vsebin?

Oznamčena vsebina je medijska vsebina, ki jo potem oznamčiš. Sama raje govorim o založništvu (angl. publishing). To počne, na primer, Red Bull, ne pa tudi večina drugih znamk. Tako si odgovoren za svojo zgodbo. Potem seveda lahko sodeluješ z mediji. Nima smisla samo dodati blagovne znamke v članek. Naš pristop je bolj sodelovalen. Imamo občinstvo in medije; jaz dodam zgodbo in skupaj ustvarimo serije. Ne gre za oznamčene vsebine, ampak za oznamčeno založništvo. 

Intervju je bil prvotno objavljen v  461. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na [email protected]