• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Kaj vam da krila?

S tem vprašanjem Alexander Macheck, glavni urednik Red Bullove revije The Red Bulletin, pri pisanju prispevkov spodbuja svoje urednike in novinarje. Revija je prerasla domačo Avstrijo in v 12-ih letih postala globalna publikacija z velikim poudarkom na lokalnih vsebinah. Še več, sčasoma je postala komunikacijski kanal tudi za druge blagovne znamke.

Ko je Alexander Macheck leta 2007 prišel na položaj glavnega urednika revije The Red Bulletin, je bil na začetku velikega projekta. Takrat prvi Red Bullov samostojni medijski projekt in prvi »izdelek« novonastale interne medijske hiše je bil z naklado milijon izvodov tudi tiskani medij z največjo naklado v državi. »Bilo mi je jasno, da se preprosto moramo izkazati z najvišjo mero kakovosti. Od mene nadrejeni sicer niso pričakovali športnih vsebin, kot bi si marsikdo lahko zmotno mislil. Želeli so kulturni pogled, kar je tudi moje področje. Na ta način sem dobil svoj prostor za razvoj novih idej,« se spominja sogovornik. Sebe niti nima za športnega poznavalca in tudi The Red Bulletina ne opredeljuje kot športno revijo, temveč kot revijo za aktiven življenjski slog. Skratka, za ljudi, ki radi živijo »na polno«. »Ni nujno, da se morajo ukvarjati s športom ali celo ekstremnim športom. Zagotovo pa ni namenjena ljudem, ki preživijo večino časa pred televizijskim sprejemnikom,« pravi Macheck.

»Po mojih izkušnjah mediji, ki so osredotočeni na kakovost vsebin, niso tako ranljivi kot drugi. Vse, kar se danes ustvari 'na hitro', pa lahko bralci dobijo brezplačno na spletu,« pravi Alexander Macheck. (Foto: Jani Ugrin/PM, poslovni mediji)

Kako se je revija Red Bulletin spremenila v teh dvanajstih letih?

Postala je veliko bolj mednarodna. Približno 50 odstotkov vsebin je lokalnih. To pomeni, da imamo uredništva po svetu. Dolga leta smo bili centralno organizirani, sploh kar zadeva vsebine. Pred dvema letoma pa smo se odločili za veliko spremembo in od takrat v vsaki državi stremimo k lokalnim vsebinam. Bralci so spremembo sprejeli zelo pozitivno. Priljubljenost še vedno raste. Ljudje po svetu so opazili, da sta v reviji predstavljena tudi njihova država in okolica.

Ste v procesu internacionalizacije prišli do kakšnega še posebej zanimivega spoznanja?

Da je treba bolj zaupati ljudem. Če odstranite nadzor in oblikujete okvir blagovne znamke, bo vsak našel svoj način pripovedovanja zgodbe. Mene zanima le odgovor na vprašanje what gives you wings; kaj ti da krila. Torej, zakaj ti prav ta zgodba daje krila. Naj to ponazorim s primerom iz Južne Koreje. Če pripravljate revijo v angleščini ali francoščini in če vsaj malo poznate jezik, se vam zdi, da razumete celotno dogajanje. No, to ni čisto res. V Južni Koreji smo ga med dvoletno produkcijo polomili. Ta država je bila zame popolnoma nov planet. Stvar smo morali popolnoma prepustiti njim in se osredotočiti samo na navdihujoči del zgodbe. Po drugi strani smo bili do prisotnosti v določenih državah precej skeptični, saj je treba vložiti veliko dela in tudi finančnih sredstev. Položaj se je naposled spremenil, kar smo opazili preko ključnih kazalnikov uspešnosti, KPI-jev.

Pravite, da priljubljenost revije le še raste. Ali ste kdaj občutili krizo v tiskanih medijih?

Sploh ne; naši podatki kažejo na trend rasti. Po mojih izkušnjah mediji, ki so osredotočeni na kakovost vsebin, niso tako ranljivi kot drugi. Vse, kar se danes ustvari »na hitro«, lahko bralci dobijo brezplačno na spletu. Težava nastane, če ste preveč izključno novičarski. Nekaj popolnoma drugega pa je, če ustvarjate nekaj, kar imajo ljudje za pristno. Prepoznajo vloženi trud in zgodba se jih dotakne. Smo pa opazili, da so stvari postale težje pri klasičnem oglaševanju in prodaji. No, ampak nam je uspelo najti poti, ki so nadomestile tudi ta manko.

Omenili ste že kazalnike uspešnosti oziroma KPI-je. Katere upoštevate?

Merimo predvsem kvantitativne kazalnike uspešnosti. Eno je refinanciranje, kot je dodatna prodaja. Do določene mere moramo biti refinancirani. Ta sredstva pridobimo z razširitvami blagovne znamke in drugimi metodami. Druga točka, morda celo pomembnejša, je povezana s federalistično ureditvijo Red Bulla. Podjetja v posameznih državah prepoznavajo in uporabljajo Red Bull kot komunikacijsko orodje. Trenutno se to dogaja v velikem obsegu. The Red Bulletin smo oblikovali kot posebno enoto za ustvarjanje zgodb. Ko, na primer, organizacije razmišljajo, kako bi predstavile nove športnike in kako pri tem zastaviti komunikacijsko strategijo, pridejo do nas. Torej, nismo prisotni le v tiskani obliki, ampak soustvarjamo zgodbe tudi za splet ali televizijo.

Na predavanju na POMP Forumu ste povedali, da ste se iz revije blagovne znamke prelevili v revijo kot blagovno znamko in »osnovni izdelek« razširili z novimi publikacijami, kjer je v ospredju sodelovanje z drugimi podjetji. Ena od teh revij je tudi Innovator, ki se osredotoča na inovacije. Lahko poveste kaj več o tem?

Prvotno je pobuda prišla iz prodajnih vrst, saj so želeli potencialnim strankam predlagati sodelovanje, kjer bi poudarjali pomen inovacij. Povabili so banke, finančne institucije, zavarovalnice in tehnološka podjetja, mi pa smo oblikovali revijo The Red Bulletin Innovator. Težava revije The Red Bulletin je, da gre dejansko za 20 tematskih revij v eni, ki ima eno zelo veliko ciljno skupino. Z vsako temo želite prepričati vsakogar, kar je skoraj nemogoče. Če uporabljate iste metode iste kakovosti in se osredotočite samo na eno temo, pa zadeva deluje kot laserski žarek.

Načrtujete še kakšno drugo obliko sodelovanja z blagovnimi znamkami?

Prva številka posebne izdaje The Red Bulletin Heroes (v središču katere je avstrijski smučarski as Marcel Hirscher, op. p.) je bila velik uspeh. Še ena posebna revija je Destination Red Bull. Destination sicer pomeni potovanje in počitnice, ampak skupaj s športniki na posebnih krajih. V državah, kjer ne izdajamo The Red Bulletina, se dogovarjamo za posamezne projekte. Na Japonskem bomo, na primer, pred olimpijskimi igrami ustvarili posebno izdajo, kjer bomo predstavili vse nove športe na OI. V Melbournu bo velik glasbeni festival, kjer bomo izdali vodič po festivalu, mestu in o nočnem življenju, a ne bo videti kot klasična publikacija Poleg tega se ves čas oziramo za blagovnimi znamkami, za katere lahko pripravimo njim prilagojene izdelke s svojo kakovostjo. Je pa to šele začetek.

Članek je bil prvotno objavljen v  461. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na [email protected]