• Facebook
  • Twitter
  • RSS

»Na Zlatem bobnu bom iskal projekte, ki se me bodo dotaknili«

Álvaro Rodrigues je izvršni in glavni kreativni direktor v brazilski agenciji Fullpack ter eden od najbolj priznanih in vplivnih oglaševalcev svoje generacije v Braziliji. V okviru svojega dela potuje po vsem svetu, kmalu pa prihaja tudi v Slovenijo kot predsednik žirije tekmovalne skupine »Zakaj« na 26. mednarodnem festivalu kreativnosti Zlati boben, ki bo 17. in 18. oktobra 2019 v Portorožu.

»Pred dvajsetimi leti se je vse vrtelo okoli televizije, pred nekaj leti je bila ključna beseda »digital«, danes je to »vsebina« oziroma »content«; kdo ve, kaj bo pomembno čez nekaj let ...,« je prepričan Álvaro Rodrigues.

Álvaro Rodrigues na področju oglaševanja ustvarja že 23 let. V tem času je sodeloval s številnimi brazilskimi agencijami in v svoji karieri osvojil 26 kanskih levov ter več nagrad na nacionalnih in mednarodnih festivalih. V najinem pogovoru ni mogel skriti, da je oglaševanje nekaj, do česar po vseh teh letih še vedno čuti veliko strast, saj ga ustvarjanje projektov, ki so drugačni, drzni in inovativni, vedno znova navduši. Takšne projekte bo iskal tudi med prijavljenimi na Zlati boben, največ točk pa bo namenil delom, ki ga bodo ganila kot človeka in ne le kot oglaševalskega strokovnjaka.

V Braziliji že več kot dvajset let veljate za pravo avtoriteto na področju oglaševanja. Ali ste našli kakšen »skrivni recept« za vse uspehe, ki ste jih do zdaj nanizali v karieri?

V svetu oglaševanja sem že približno 23 let. Začel sem v Riu de Janeiru kot tekstopisec, nato pa me je pot vodila naprej. Priznam, da sem precej ambiciozen in že od samega začetka sem si zastavljal vedno nove osebne cilje, ki sem si jih želel doseči: moram delati v tisti agenciji, moram delati s tisto ekipo, postati moram 'mladi lev', moram sodelovati s tem kreativnim ali z onim umetniškim direktorjem ... Vedno sem si želel nekaj več, želel sem se še česa naučiti in vedno sem iskal načine, kako to doseči. Imel sem srečo – in jo imam še vedno, da sem delal z različnimi ljudmi z vsega sveta, saj so po mojem mnenju ljudje ključni. Tudi agencije so ljudje – brez njih so agencije samo stavbe oziroma prazni prostori. Sam sem si vedno želel delati z ljudmi, ki sem jim na nek način zavidal, ker so bili tako dobri oziroma so delali tako odlične projekte.

Če se še malce pomudiva pri preteklosti; katere dogodke bi izpostavili kot največje mejnike v vaši karieri?

Imel sem to srečo, da sem delal v različnih agencijah – nekatere so bile manjše, druge večje, a povsod sem se nekaj novega naučil. Med njimi so bile Ogilvy, FCB in Agência3, kjer nisem bil le partner, ampak tudi direktor. Pred enega od večjih izzivov pa sem bil postavljen okoli leta 2003, ko sem delal v agenciji FCB in dobil klic iz Agêncie3. Povabili so me, da bi spremenil celotno perspektivo agencije. Čeprav sem bil v FCB zadovoljen, sem se odločil, da sprejmem izziv – zamenjali smo ekipo, spremenili miselnost in kulturo agencije in skupaj nam je uspelo. Agência3 je postala ena od največjih v tistem času; osvojili smo kanskega leva, kar je bilo nekaj neverjetnega in zame še en velik mejnik. Na koncu sem v tej agenciji delal skoraj osem let.

Naslednje leto so me povabili tudi, da postanem regijski član žirije Kanskih levov in to je bilo zame nekaj neverjetnega. Takrat sem pomislil, da nekaj delam prav. Zame je bil to prestop v »višjo ligo«, po tistem sem spoznal ogromno novih ljudi in moja kariera je zares zaživela.

Iz Agêncie3 vas je pot vodila k novim izzivom.

Tako je; poklicali so me iz agencije DM9, ki je med drugim prejela naziv agencije leta v Cannesu in je resnično ikonična agencija. Dobil sem možnost ustanoviti njihovo podružnico v Riu, kar se mi je zdelo neverjetno in to je bil zame še en velik mejnik, velik izziv in velika odgovornost. Takrat sem si mislil: »Lahko te povabijo, da postaneš astronavt pri Nasi ali pa da ustanoviš DM9 Rio!« Zame je bilo to namreč na približno enaki ravni. Takšnega povabila preprosto ne moreš zavrniti, zato sem dal odpoved v tedanji agenciji, kjer sem imel sicer res dobro službo in se posvetil temu izzivu.

Zame je bila to prelomna točka v karieri, ker sem si vedno želel delati globalne projekte in zdelo se mi je, da za to v svoji ekipi potrebujem »ves svet«. V tistem času sem se kdaj pa kdaj pošalil, da imamo pri nas prave »združene narode kreativnosti« – Francoza, Libanonko, Urugvajca ... Takrat sem se resnično počutil, kot da delam tisto, kar sem si od nekdaj želel in to se je videlo tudi navzven. Bili smo največkrat nagrajena brazilska agencija zunaj São Paula, kjer so razred zase, ker gre za večjo državo z več denarja in več agencijami.

Tistih štirih let se spominjam kot izjemnih. Naši prostori so bili tik ob plaži Leblon, ki je ena od najlepših v Riu; s strešne terase smo imeli čudovit razgled na plažo in atmosfera v agenciji je bila prav neverjetna. Sam sem prepričan, da je dobro vzdušje izjemno pomembno, da ustvariš dobre stvari. Delali smo sedem dni na teden, pri tem pa smo se tudi resnično zabavali in bili smo res srečni – delali smo izjemne projekte, trg je prepoznal, da so naši projekti drugačni, dobili smo ogromno nagrad ... Takrat sem ugotovil, da lahko narediš izjemne, globalne projekte, ne glede na to, kje si. Morda si v Riu, morda v Sloveniji, ampak če je ekipa dobra in si deli strast do dela in doseganja ciljev, je mogoče vse.

Omenili ste, da ste zelo ambiciozni. Katere lastnosti mora človek po vašem mnenju še imeti, da uspe v oglaševanju?

Smo v poslu, kjer so ključni ljudje, zato je pomembno, da si človek, ki ima rad ljudi, da si »people person«. Brez tega namreč ne prideš daleč. Pri tem so pomembni mreženje in odnosi z naročniki ter z drugimi agencijami, še pomembneje pa je, da ustvariš ekipo, v kateri vlada zaupanje. S sodelavci pogosto preživimo več časa kot s svojo družino in prijatelji, zato je zame ključno, da se na svojo ekipo lahko zaneseš in jim lahko zaupaš. Člane ekipe moraš ceniti in jim to tudi pokazati, moraš jih spoznati. Tudi oni imajo včasih svoje težave in to je treba upoštevati. Smo ljudje, ki delamo z ljudmi in za ljudi. To je ključno, zato sodelavcem vedno pokažem, da mi je mar zanje, da so zame pomembni.

Če omenim še kakšno pomembno lastnost, je to tudi talent oziroma nadarjenost, poleg tega pa še samozavest in seveda kreativnost ter pogum. Če se izrazim zelo po domače, moraš v oglaševanju imeti »jajca«. Moraš si upati narediti nekaj novega – tako pritegneš zanimanje novih naročnikov in velikih blagovnih znamk.

Ko govorite o oglaševanju, ves čas poudarjate, da je poleg številnih pozitivnih v njem tudi precej negativnih stvari. Pravite, da ne smemo pozabiti tudi na zasebno življenje oziroma da se ne sme vse vrteti le okoli dela.

Delo v oglaševanju je težko – nikoli ni dovolj časa ali dovolj denarja, naročniki vedno pritiskajo nate, zato moraš vedno imeti v mislih, zakaj si se sploh posvetil temu delu. In ta razlog je zame v tem, da rad ustvarjam vedno nove kreativne projekte, ki navdihujejo mene in ljudi okoli mene, da še vedno počnemo to, kar počnemo.

Res pa – kot ste že omenili – ne smemo pozabiti na zasebno življenje. Delo me je iz Ria vodilo v São Paulo, ki je resnično ogromen trg. Dobil sem priložnost za delo v agenciji Africa, ki je ena od največjih v Braziliji. Tam sem delal za velikega naročnika – največjo banko v Latinski Ameriki, Itaú, in nekaj časa sem izjemno užival, potem pa se mi je rodila hči. V tistem času sem čez teden delal v São Paulu, za vikende pa sem odletel nazaj v Rio, da sem bil lahko z družino. Čeprav sem na poklicnem področju res užival, sem čutil, da zasebno to zame ni v redu in odločil sem se, da se vrnem v Rio, česar nisem nikoli obžaloval. Ravno takrat sem namreč dobil vabilo, da se pridružim agenciji Fullpack kot direktor in glavni direktor marketinga. Gre za največjo agencijo v Riu ter eno od največjih neodvisnih agencij v Braziliji. Moja želja, ki jo trenutno uresničujem, je, da bi iz velike naredil veličastno agencijo, če razumete, kaj želim s tem povedati. Ne gre za samo velikost, ampak za življenje, ki ga vdahneš agenciji.

Pogosto omenjate nagrade, ki ste jih prejeli. Koliko vam pomenijo?

Sam vedno rečem, da se oglaševalci po vsem svetu ukvarjamo z enakimi stvarmi. Ves svet praznuje božič in vsi moramo občasno narediti kakšno božično kampanjo. Vsi »rešujemo« enake probleme, delamo zelo podobne stvari. Ko prijaviš svoje delo na tekmovanje, je to zate test, ali je bila tvoja rešitev problema dovolj domiselna, »seksi«, zanimiva ali pametna v primerjavi z deli iz ZDA ali Evrope. Če si dobitnik nagrade ti, to pomeni, da ti je uspelo dvigniti raven in standarde postaviti malce višje in zame je to nekaj izjemnega.

Če imaš veliko nagrad, je to tudi za naročnika nekakšno zagotovilo, da se boš potrudil in »dostavil« nekaj, kar bo izstopalo, nagrade pa so potrditev tudi za ekipo, da dela dobro. Ko dobiš prvo pomembno nagrado, si misliš: »Morda smo imeli le srečo.« Ko dobiš drugo, pomisliš: »Mogoče pa le nekaj delamo prav.« In potem, ko je teh nagrad že kar nekaj, si šele dovoliš pomisliti, da si morda pa res dober. (smeh) Res pa je, da ko se enkrat »navadiš« na nagrade, jih želiš dobivati znova in znova, saj je to zate dokaz, da še vedno znaš narediti projekte, ki so drzni, ki provocirajo in ki jih še nihče ni naredil.

V Sloveniji boste na drugi strani – nagrade boste podeljevali.

Veste, poleg tega, da rad prejemam nagrade, jih zelo rad tudi podeljujem, zato se res veselim Zlatega bobna. Kadar sem v žiriji in z drugimi žiranti debatiramo o projektih, se vedno znova veliko naučim, vidim stvari z druge perspektive, spoznam mišljenje drugih kultur. In ko se vrnem domov, sem vedno vesel, če lahko svoji ekipi povem, da je bilo težko določiti zmagovalca, ker je bilo prijavljenih veliko dobrih projektov, med katerimi se je bilo težko odločiti.

Kaj boste iskali pri prijavljenih delih; katera boste najbolje ocenili?

Sem človek, ki je že leta v oglaševalski industriji, ampak predvsem sem človek. Oče. Iščem stvari, ki se me dotaknejo. Sicer pa seveda nekaj novega, svežega, seksi, inovativnega in predvsem nekaj takšnega, česar se bomo spominjali še čez nekaj let.

Koliko ste sicer seznanjeni z oglaševalsko sceno v naši regiji?

Če sem iskren, mi, ki živimo in delamo v tem delu sveta – v Latinski Ameriki, ZDA, Kanadi –, ne vidimo veliko del iz vaše regije. Trenutno ne morem reči, da sem seznanjen s tem, kaj se dogaja na področju oglaševanja pri vas, imam pa kar nekaj kolegov, ki delajo v Evropi in v državah blizu Slovenije, ki pravijo, da so videli kar nekaj kampanj, ki so bile drzne in posebne in da se raven kakovosti viša. Tako da se resnično veselim obiska Slovenije, da se tudi iz prve roke prepričam o tem, kaj se trenutno dogaja na tem področju.

Slovenije se veselim tudi zato, ker se je spominjam kot čudovite države. Leta 2015 sem že bil pri vas, ko sem bil v žiriji za medcelinski oglaševalski pokal The Cup. Z legendarnim Michaelom Conradom sem pri vas preživel kakšen teden in bilo je res krasno. Vaša država je čudovita in komaj čakam, da se spet vrnem k vam.

Kako sicer ocenjujete trenutno stanje v oglaševalski industriji na splošno?

Na to vprašanje ni odgovora, ki bi bil pravilen. Zadnje čase pogosto slišim, da se bližamo koncu oglaševanju, kreativnosti, marketinga. Sam sem del tega sveta že skoraj 25 let in se s tem nikakor ne strinjam. Res pa je, da se to področje ves čas spreminja in tudi zdaj smo v obdobju sprememb, ki so morda ta hip hitrejše, kot so bile nekoč. Ampak tako pač je in temu se je treba prilagoditi. Kar smo počeli pred petimi leti, zdaj ne deluje več, ampak nekaj še danes ostaja v ospredju, in to je kreativnost. Pred dvajsetimi leti se je vse vrtelo okoli televizije, pred nekaj leti nazaj je bila ključna beseda »digital«, danes je to »vsebina« oziroma »content«; kdo ve, kaj bo pomembno čez nekaj let ... A ne glede na vse spremembe, najpomembnejša ostaja kreativnost in sposobnost, da z dobrimi oglasi vplivamo na ljudi, na njihovo mišljenje in na njihov pogled na blagovno znamko oziroma na določen izdelek.

Intervju je bil prvotno objavljen v septembrski, 460. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na [email protected]