• Facebook
  • Twitter
  • RSS

»Radovednost je lepa čednost«

Z Dragom Mlakarjem, enim od najvidnejših slovenskih kreativnih direktorjev, smo se posvetili vprašanju poguma v oglaševalski industriji. Kaj drzne blagovne znamke počnejo drugače? Kaj je le »brezvezna« provokacija in kaj premišljena ter dolgoročna strategija znamčenja? Zakaj si v Sloveniji oglaševalci ne upajo izstopati?

»Pravzaprav bi za kogar koli, ki dela v naši, oglaševalski industriji, težko rekel, da je resnično pogumen – lahko pa je napreden, radoveden in si želi poskusiti nekaj novega.« Foto: Črt Piksi

Drago Mlakar je bil nekoč že na naslovnici Marketing magazina. Pred sedmimi leti smo ga opisali kot »mladega in resnega«, »duhovitega in premišljenega«, »zadržanega in pametnega«. Brez dvoma vse to še vedno velja. 34-letnik se je v tem času iz obetavnega tekstopisca prelevil v kreativnega direktorja, ki si želi ustvarjati »dobro oglaševanje« in ne smetiti okolja, saj slabi oglasi žalijo njegov estetski čut in spodkopavajo oglaševalsko industrijo. Takrat, leta 2012, je ravno odhajal s Pristopa in se podajal na samostojno pot. Zdaj Pristop, kamor se je vrnil za dve leti, ponovno zapušča in gre spet na svoje. Načrtuje kreativno-strateški studio, ki se bo posvečal razvoju blagovnih znamk. Ustvarjal bo v Zagrebu, kjer prebiva, odkar je sodeloval s hrvaško agencijo Bruketa & Žinić. Tudi tam je delal dvakrat, vmes pa ustvarjal še na Publicisu. Letos je na Slovenskem oglaševalskem festivalu in konferenci DIGGIT vzbudil pozornost slovenske oglaševalske javnosti s predavanjem o iskanju pogumnih (oglaševalcev). Tej problematiki smo posvetili tudi večji del pogovora, saj so v svetu trenutno najbolj pod drobnogledom blagovne znamke, ki si upajo zavzeti trdno stališče in ga zagovarjati. Saj veste, Nike s Colinom Kaepernickom, pa Burger King proti McDonald'su. In Magnum, ki ta trend po mnenju Draga Mlakarja odlično ponazarja.

Bi zase lahko rekli, da ste pogumni?

Ne bi se opisal kot pogumnega, ampak prej kot radovednega.Pogumni so gasilci, reševalci, gorski reševalci, vsi, ki pri svojem delu tvegajo več kot le naslednjo plačo. Radovednost po drugi strani pa je lepa otroška čednost in pomembno je, da kreativci vseh vrst ostanejo dobri prijatelji z otrokom, ki so nekoč bili. Pravzaprav bi za kogar koli, ki dela v naši, oglaševalski industriji, težko rekel, da je resnično pogumen – lahko pa je napreden, radoveden in si želi poskusiti nekaj novega. No, lahko bi sicer rekel, da sem otroško pogumen, kar pomeni, da si upam skočiti v vodo s skakalnice, če prej preverim globino. A za svoje delo tega res ne bi mogel trditi.

Sprašujem zato, ker je bil pogum tema, s katero ste navdušili udeležence junijske konference DIGGIT. Če se konkretno lotiva poguma v oglaševanju – kdaj ste lahko sami drznejši pri snovanju kreativnih rešitev in si dovolite prestopati meje? Ali pa vas naročniki brzdajo pri tem?

Predvsem se poskušam ne blokirati. Razmišljam z vidika tega, kaj bo zanimivo, kaj bo pritegnilo pozornost in kaj bo pravilno. Ni vsak naročnikov brief namenjen temu, da bi blagovna znamka izkazala svoj pogum, izpostavila pomanjkljivosti ali reševala svet. Je pa namenjen temu, da ljudje opazijo kreativno rešitev in da izdelek zaradi nje postane bolj zaželen in posledično več vreden. To ne pomeni, da lažeš in pretiravaš, temveč da njegovo najboljšo lastnost pokažeš na zanimiv način.

Pred sedmimi leti ste že bili na naslovnici MM-a; če se malo pošalimo, ste nam padli v oči tudi zaradi vaše tedaj bujne skodrane pričeske. Zakaj ste se ji odpovedali? Je šlo v vaših očeh za pogumno odločitev?

To je bila povsem zavestna odločitev. Vzel sem strojček za britje in se zabril na en centimeter. Nato pa sem čez nekaj mesecev frizerju pokazal fotografijo znanega režiserja in rekel, da bi poskusil takole ... Zdaj sem še vedno lep, ampak z bolj klasičnim pridihom (smeh).

V Ljubljani sem večkrat opazil nekega tipa z zares bujno skodrano pričesko. Kljub temu da se verjetno že bliža petdesetim letom, ima še vedno močne in goste lase. Vsaka mu čast, ampak sam si pri teh letih ne bi želel biti takšen. Saj je fino biti mlad v sebi, ampak ni nujno, da se hočeš takšen pokazati tudi navzven. Frizura ne nazadnje ne more biti vse, kar te definira.

Takrat, ko smo se nazadnje pogovarjali, ste se s Pristopa ravno podajali na samostojno pot kreativnega direktorja, saj ste si bolj želeli biti »Austin Powers« kot pa »James Bond«, ker se pri snovanju oglasov niste več tako zabavali. Kaj pa zdaj, se spet zabavate?

Zanimivo naključje, da sem pred sedmimi leti ravno odhajal s Pristopa in zdaj po dveh letih spet odhajam iz te agencije. Ostajam še do konca avgusta oziroma toliko, da zaključim še nekatere večje kampanje. Potem pa se v dobrih odnosih poslavljam. It's not them, it's not me, it's life, bi lahko rekel.

Mislim, da se pri svojem delu že dolgo nisem tako zabaval, kot se zdaj. Vmes je bilo sicer obdobje, ko sem stvari jemal preveč resno, ampak zdaj se poskušam vedno bolj zabavati. S tem ko sem postal kreativni direktor, sem pridobil precej več svobode, predvsem s tega vidika, da moje mnenje zdaj pomeni več; če pa ga lahko podprem še s konkretnimi podatki, še toliko bolje.

Če prav sklepam, je biti kreativni direktor bolj zabavno kot tekstopisec, s čimer ste začeli svojo oglaševalsko kariero?

Zagotovo. Kot tekstopisec nanizaš dvajset idej in upaš, da bo vsaj ena dobra. Kot kreativni direktor pa moraš od vseh idej, ki so ti na voljo, izbrati najboljšo. Sicer to ni vedno najlažje, ampak ta svoboda odločanja mi veliko pomeni.

Kar nekaj let ste bili kreativni direktor v zagrebški agenciji Bruketa & Žinić, še preden je imenu dodala še Grey. Se njihov način dela močno razlikuje od Pristopovega?

Tako kot na Pristopu sem bil tudi na Bruketi & Žinić dvakrat, nazadnje tri leta, in sem odšel ravno takrat, ko so zaključevali dogovore z Greyem. Vmes sem bil še na Publicisu; malo sem krožil (smeh). Mislim pa, da sem zdaj po dveletnem delu na Pristopu sklenil krog in sem pripravljen na nove izzive.

Sicer pa sta obe agenciji, tako Bruketa & Žinić kot tudi Pristop, zelo uspešni. Prva je bila druga najboljša neodvisna agencija na svetu, druga pa tretja najboljša neodvisna agencija na svetu, kar pomeni, da obe dobro delata za svoje naročnike. Če bi ju moral primerjati, bi rekel, da je Pristop veliko bolj usmerjen v svetovanje, consulting, medtem ko je Bruketa & Žinić bolj osredotočen na kreativne rešitve. Dosegli so veliko oblikovalskih oziroma dizajnerskih uspehov in so zaradi tega dobivali tudi precej poslovnih priložnosti iz tujine. Pristop pa je pri nas najmočnejša agencija, ki lahko ponudi najširši spekter storitev, od svetovalnih in piarovskih do kreativnih.

Pa sami sebe vidite v svetovalski vlogi? Je tudi to naloga novodobnega kreativnega direktorja?

Zdi se mi, da se je oglaševalska industrija v zadnjih letih odmaknila od snovanja konkretnih kreativnih rešitev v smeri ponujanja nasvetov. Jaz vidim agencijo kot nekoga, ki ponudi pravo rešitev in ne le nabor potencialnih nasvetov. Sam se vedno osredotočam na konkretno rešitev, ki rešuje konkreten problem, to pa vključuje vse od razvoja blagovne znamke, strategije, kreativne strategije, velike ideje in končne kreativne manifestacije. Rekel bi, da se manjko svetovanja najbolj opazi pri procesih znamčenja, saj se preveč časa, denarja in pozornosti posveča filozofiji in premalo obrtniški kakovosti izvedbe – dizajnu. Včasih je IlovarStritar (oblikovalski studio, ki sta ga imela Robert Ilovar in Jernej Stritar, op. p.) delal odlične projekte znamčenja, še vedno jih dela tudi VBG, ampak to je po mojih opažanjih tudi vse. Zdi se mi, da pri kakovostnih kreativnih rešitvah zadnje čase kar zaostajamo.

Ste sami v zadnjem desetletju, odkar ste del oglaševalske scene, sodelovali pri projektu znamčenja, kjer bi bila strategija dolgoročno trdno postavljena in bi se tudi dosledno izvrševala? Tuji strokovnjaki vedno bolj opozarjajo, da razvoj blagovnih znamk sloni le na kratkoročnih aktivnostih, z mislijo na čim hitrejše rezultate in uspehe, medtem ko je le malo znamk, ki se načrtno izgrajujejo na dolgi rok.

Sodeloval sem pri kar nekaj projektih, ki so sloneli na večletnih komunikacijskih platformah, za katere smo morali pripraviti vsaj petletni načrt razvoja, ampak, kot opažam, je le redko katera zdržala več kot dve leti. Med mojim dveletnim delom na Pristopu smo za Telekom Slovenije začeli postavljati platformo za Neo, ampak bomo še videli, v katero smer se bo odvijalo, kar pa od naslednjega meseca tudi ne bo več v mojih rokah. V agenciji Bruketa & Žinić smo za Coca-Colino znamko sokov Cappy zastavili precej dobro strategijo, ki se tudi dosledno izvaja že zadnja tri leta. Od projektov, v katere sem bil vpleten in se prav tako še izvajajo, lahko omenim tudi kampanjo »Najvišja kakovost po Hofer ceni«; ta je še iz mojih časov na Publicisu. V okviru te komunikacijske platforme so se razvijale vse naslednje kampanje, na primer »Rojstvo kruha« in »Dobro je imeti košček narave doma«. Pri tem so zelo konsistentni, tudi v grafičnem pogledu. Tudi sicer so po mojih opažanjih prav trgovci tisti, ki imajo najboljše zastavljene strategije znamčenja, poleg Hoferja še recimo Mercator in Lidl Slovenija. Tudi Zavarovalnica Triglav ima še vedno močno celostno grafično podobo, pa mobilni operaterji, medtem ko so druga podjetja, če imam v mislih le slovenska, pri znamčenju bolj fleksibilna.

Pa sicer spremljate, kaj se dogaja s projekti, pri katerih ste sodelovali? Ste morda na katerega od njih tako čustveno navezani, da vam ni vseeno, v katero smer se odvija?

Nekaj projektov je bilo resnično takšnih, da bi lahko rekel, da sem se navezal nanje. Se mi zdi, kot da bi jo delal že sto let nazaj, ampak akcija »Skül für kül« za Fruc mi je bila res super. Takrat sem namreč prvič dobil resno priložnost narediti nekaj malo bolj »odbitega« in morda imam tudi zaradi tega nanjo tako lepe spomine. Ja, včasih po letu ali dveh opazim, da se kakšna od kampanj še vedno odvija v smeri, kot smo jo zastavili, kar se mi zdi fino. Eden od takšnih projektov je bil tudi FerFud, ki smo ga predstavljali in ga je naročnik tudi potrdil, ko sem ravno odhajal s Publicisa, za katerega prav tako opažam, da se razvija v pravi smeri.

Bi lahko potem rekli, da je šlo prav pri Frucu za najbolj »odbito« ali pogumno idejo, kar ste jih imeli priložnost uresničiti do zdaj? Komunikacija za to pijačo je s svojo drznostjo in simpatičnostjo na določen način vendarle razdirala ustaljene vzorce v svoji izdelčni kategoriji.

Težko bi si lastil zasluge za to, saj je bil Fruc že prej precej pogumen. Nekdo se je že dolgo pred mano spomnil slogana »Fruc te gleda« in »Fruc you«; zdi se mi, da je bilo to še takrat, ko sem bil v srednji šoli, a sem že vedel, da bom nekoč delal reklame. A kljub temu je bila akcija »Skül für kül« zame zelo pomembna. Takrat sem se prvič in zadnjič zbudil sredi noči, ker me je skrbelo, kako mi bo šla prezentacija naslednji dan. Šlo je super in po tistem sem dobil določeno mero samozavesti.

Ampak iskreno rečeno, nisem še naredil resnično pogumne oglaševalske akcije, ki bi spreminjala določeno izdelčno kategorijo. Upam pa, da bom dobil priložnost za to v naslednjih petdesetih letih moje oglaševalske kariere (smeh).

Kaj pa plakati za Festival migrantskega filma, za katere ste skorajda redno dobivali oglaševalske nagrade? Ne nazadnje se dotikajo aktualne družbene problematike in so vsaj z oblikovalskega vidika močno izstopali.

Takšni oglasi običajno prikažejo pogled na določeno problematiko, a spet ne bi mogel trditi, da so pretirano drzni. V spominu mi je ostala Intelova kampanja »Projekt Daniel«, ki so jo izvedli, ko so na trg začeli prihajati 3D-tiskalniki. Na afriških vojnih območjih so postavili laboratorij s 3D-tiskalniki in drugo opremo, da so ljudem, ki so v bojih izgubili roke, natisnili plastične proteze. To je zame primer kampanje, ki lahko resnično nekaj spremeni. Ena od novejših je prav tako izjemna kampanja »Disabled«, v okviru katere je Ikea prilagodila pohištvo invalidnim osebam. Tako preprosta ideja, ki pa močno poseže v življenje ljudi.

Zdaj se, drzno, ponovno podajate na samostojno pot. Kaj načrtujete? 

Načrti so precej preprosti. Z dekletom, strateginjo, bi rada odprla butično agencijo oziroma kreativno-strateški studio, kjer bi se ukvarjala z razvojem blagovnih znamk, produktov in dobrih oglasov. Rada bi ustvarjala komunikacijske rešitve, ki bodo opazne in dobre. Dosti ljudi, ki gredo na svoje, reče, da bi radi delali drugače, sam pa si predvsem želim, da bi delal dobro; dobro tako po strokovnih kot tudi estetskih merilih. Polovica oglasov žal zgolj onesnažuje okolje in temu bi se rad izognil.

Že nekaj časa živite v hrvaški prestolnici in tudi studio boste imeli tam. Je Zagreb po vaši oceni primerno okolje, da uresničite svoje ambicije?

Začela bova precej skromno, ne želiva si velike agencije, zato so, realno gledano, najini načrti povsem uresničljivi. Najin primarni trg bo hrvaški, pa tudi slovenski, če bi si kdo od slovenskih naročnikov želel delati dobre projekte.

Pa menite, da bosta naročnike našla brez večjih težav?

Ne (smeh). V bistvu vedno začenjaš z ničle. Vse, kar imaš, so dobre reference in želja po projektih, ki jih nameravaš razvijati. Potem pa upaš, da se bo to tudi prodajalo (smeh). Ampak, kot pravim, za zdaj še nimava nekih velikih načrtov.

Slovenci zelo radi primerjamo kakovost življenja pri nas in v tujini – pa čeprav je to »le« Zagreb. Zakaj prav Zagreb?

Zato ker govorim hrvaško – vsaj domišljam si, da to znam –, moje dekle pa ne zna slovensko, ker je Hrvatica. Ljubljana je prelepo mesto, drugo najlepše, takoj za Mariborom (smeh), od koder prihajam. Tudi Zagreb mi je čudovit, park Maksimir je zame lepši od Tivolija, po arhitekturni plati je močnejši, pa nekaj odličnih muzejev ima. Kakovost življenja pa je v obeh mestih približno enaka.

Kaj pa sama hrvaška oglaševalska scena in gospodarsko okolje?

Gospodarsko je Hrvaška močnejša od Slovenije; v Zagrebu je veliko multinacionalk, pa tudi veliko naših podjetij posluje na Hrvaškem ali pa imajo tam celo svoj sedež.

Med agencijami sicer vlada večja konkurenca kot pri nas. Veliko je močnih igralcev, kot so Bruketa & Žinić, Imago Ogilvy in BBDO Zagreb, pa tudi Señor, ki je kljub relativni mladosti že zelo veliko pokazal. Če bi primerjal oba nacionalna oglaševalska festivala, pa bi rekel, da ima slovenski po kvantiteti več dobrih del, glede resničnih presežkov pa menim, da jih ima hrvaški več; predvsem so močni po oblikovalski plati.

Vrniva se k vprašanju poguma v oglaševalski industriji. Na DIGGIT-u ste se o tem želeli pogovarjati tudi s predstavniki svojih naročnikov, pa se menda nihče ni hotel izpostaviti. Od kod izvira njihova bojazen? Da se zamerijo šefom, lastnikom, potrošnikom? Je strah prevladujoče stanje duha v slovenskem oglaševanju?

Težava je predvsem v tem, da pogosto ne morejo biti pogumni. Že kar nekaj let nazaj sem se s Tino Kumelj, direktorico marketinga v Ljubljanskih mlekarnah, pogovarjal o Alpskem mleku. Takrat sem imel kakšna štiri leta izkušenj v oglaševanju in kopico, vsaj po mojem mnenju, briljantnih idej, ki sem ji jih želel predstaviti. Rekla mi je: »Veš, če bi hoteli to realizirati, bi morali prodati toliko in toliko mleka. In če to naredimo, toliko in toliko ljudi morda nikoli več ne bo kupilo Alpskega mleka.« Takrat sem se zavedel, kakšno odgovornost imajo direktorji marketinga, s tem pa tudi mi. V Sloveniji je po eni strani težko sprejeti odgovornost biti drugačen, saj smo zakoreninjeni v precej tradicionalni družbi; po drugi strani pa sam menim, da če se ne boš odločil biti drugačen, boš težko preživel. Glavni razlog, zakaj se oglaševalci v tako skromni meri odločajo za drznejše poteze, je strah pred tem, da bi izgubili obstoječe kupce. In namesto da bi obstoječim kupcem ponudili dodatna razvajanja, jih poskušajo ne odbiti s kampanjo, namenjeno drugi ciljni skupini. Tako pride do situacije, ko hočeš pomladiti blagovno znamko, pa ne smeš izgubiti »babic«. To je zelo zahtevna naloga. Čeprav se meni osebno zdi, da blagovna znamka zaradi ene kampanje, ki bo v nasprotju z načeli ali vrednotami kupca, tega še ne bo izgubila. Če imaš od vseh sokov najrajši Fruc, ga boš pač še naprej pil. Po mojem mnenju je za neuresničevanje drznejših idej »kriv« tudi svetovalni del v agencijah, ki se je »priklopil« na celotno strukturo odločanja, ki potem zbuja ogromno dvomov in ponuja le malo rešitev. Tako pa lahko dejansko odbijemo ljudi, ki jim moramo prikazati izdelek. Zakaj moramo v oglasu za jogurt vedno pokazati, da se ga jé z žličko? Ali ni to samoumevno? Zakaj bi moral biti način njegovega uživanja osrednje sporočilo oglasa? Zakaj ne bi naredili tako kot Magnum, ki ima povsem drugo sporočilo, pa še vedno pokaže, kako se liže sladoled?

V Sloveniji je strah pred neuspehom še vedno premočno prisoten. Pa še nekaj opažam – v tujini so vezani na veliko krajše roke in direktor marketinga se mora hitreje izkazati in narediti nekaj dobrega. Fluktuacija je v tujini veliko večja kot pri nas, direktorji marketinga se v povprečju menjajo na dve leti, medtem ko pri nas dlje vztrajajo na svojih položajih. Ni torej pravega časovnega pritiska, ki bi zahteval drzne rezultate. Je pa po drugi strani tudi res, da tiste, ki se menjajo na dve leti, skrbi le naslednje trimesečje, kar tudi ni dobra rešitev. Vedno je pač treba iskati ravnotežje med kratkoročnimi in dolgoročnimi rezultati.

Omenjate Magnum in tudi na DIGGIT-u ste prikazali nekaj oglasov za to znamko sladoleda, ki so udeležence prav osupnili, kar so potrdili celo s ploskanjem. Izpostavljajo namreč LGBT+ skupnost in s tem dajejo kupcem sporočila o tem, da je treba sprejeti drugačnost, raznolikost ... Toda to bi bila v Sloveniji resnično nišna ciljna skupina in zato ti oglasi verjetno ne bi naleteli na takšen odmev.

Oglas za Magnum bi bil za slovensko sceno nepotrebna provokacija. Meni je pri Magnumu najbolj všeč estetika v sporočilu, ko ti je povsem vseeno, o čem pravzaprav govori. Govori pa o tem, da ostani zvest samemu sebi, kar pač prikaže skozi neko skrajnost. Pri nas bi lahko pograbili katero koli drugo skrajnost. Če karikiram, nekdo, ki protestira pred sodiščem, bi si čez dva dni nadel – ali pa snel – partizansko čepico, ker je doživel nekakšno razsvetljenje. Presežnosti v oglaševanju pri nas pač ne poznamo, ker smo preveč zaprti v svoje okvirčke, ki nas omejujejo. Tudi oglasi, kakršen je Magnumov, do nas ne pridejo zato, ker bi nekdo v času Kanskih levov stalno spremljal, kdo dobiva nagrade in poskušal razumeti, kam se razvija svet, ampak pridejo do nas kot viralne uspešnice, ker jih nekdo deli po svojih družbenih omrežjih. Prav neverjetno se mi zdi, kako so sporočila, ki jih lahko zasledimo na billboardih, preživeta. V osnovi z njimi sicer ni nič narobe, ampak so za časom. Na primer, plakati za vodo Dana s sloganom, kot je »Privoščil si bom vse tri naenkrat«, so prav nesmiselni. Provokacija, ki se nanaša na seks, lahko bi tudi rekli, da je seksistična v načinu svojega nagovora, nič ne pove o proizvodu, z ničemer ne izboljša situacije v družbi in je povsem na prvo žogo. Ustvarjalcem pa se ta oglas zdi dober, napreden, zdi se jim kot nežna provokacija v pravi smeri. To je bila morda prava smer leta 1996, ko je bila uporaba seksualnih namigov v oglaševanju še nekaj neobičajnega. Da o estetiki samih oglasov niti ne govorim. Saj sami po sebi niso slabi ali grdi, ampak nimajo smisla. Podobno kot tisti oglas iz Kopra, naj ljudje pijejo vino, če že vode nimajo. Super fora, če jo poveš kot šalo. Ne vem pa, kako primerno je celotna Vinakoper pozicionirati na ta način. Problem alkoholizma je v Sloveniji preveč močno razvejan, da bi se lahko norčevali iz njega. Pa povsem razumem aluzijo na Marijo Antoinetto (smeh). Ampak če že hočejo izstopati in biti drugačni, je veliko dobrih načinov za to.

Katera blagovna znamka je za vas še pojem pogumnega oglaševalca? Nike s Colinom Kaepernickom? Burger King, ki stalno domiselno napada svojega večnega tekmeca s primerjalnim oglaševanjem? Če sodimo po mnenju žirantov Kanskih levov, so to tiste znamke, ki nimajo strahu. Zakaj si Nike to lahko privošči, Alpina, na primer, pa ne? Kako neka znamka oceni, ali ji bo to prineslo več koristi kot škode?

To je pač trenutno trend in to so tiste kampanje, ki jim »dajemo petke« sami sebi kot industrija. Saj je dobro, da se izvajajo, je pa vprašanje, kolikšen poslovni uspeh dejansko prinaša takšen woke advertising, oglaševanje s poslanstvom. No, v primeru Nikeja ni dvoma, saj je zaradi Colina Kaepernicka zaslužil 6 milijard dolarjev, pa tudi Burger Kingu se je prodaja ogromno povečala. Pri nas pač nimam nekega dovolj velikega problema, ki bi ga nagovarjali, pa tudi dovolj velikega tržišča nimamo. Nike ima štirimilijardno tržišče in od tega 70 odstotkov ljudi ne mara Trumpa, zato jim je verjetno lažje izvesti določene kampanje. V Sloveniji primerjalno oglaševanje niti ni dovoljeno, pa tudi če bi bilo, dvomim, da bi šlo tako na nož, kot gre pri Burger Kingu in McDonald'su. Včasih, ko sta bila Union in Laško še ločena, je bilo to morda malce bolj zanimivo, tudi Telekom in Simobil oziroma njuni znamki Itak in Orto sta se nekajkrat simpatično spodbodli, zdaj pa je s tega vidika bolj dolgočasno, saj je vse pretirano uglajeno. Pri nas bi morale blagovne znamke početi kaj podobnega kot Ikea, ki je, kot sem že izpostavil, invalidom prilagodila pohištvo. Dober pristop ima A1 Slovenija oziroma takrat še Si.mobil, ki z »Lahkonočnicami« pomaga starejšim, da se ponovno vključijo v družbo. Do odločitve za kaj takšnega pride, ko si podjetje resnično želi narediti nekaj dobrega. Veliko podjetij sicer daruje v dobrodelne namene, na primer v projekt »Botrstvo«, a tega ne izpeljejo na takšni ravni, da bi bilo bolj opazno.

Ampak še vedno se dogaja, da podjetja darujejo določena sredstva, potem pa to sporočijo v oglasu, za katerega so odšteli več, kot je znašala donacija.

To žal tudi sam opažam in mislim, da bi prav oglaševalska industrija morala sprožiti neki trend, s katerim bomo pomagali, da bo podjetje raslo, da bo več vredno in bo tudi več prodalo. Ne nazadnje je naša naloga, da ljudje opazijo blagovne znamke, da si jih zapomnijo in tudi kupijo, ko jih vidijo na prodajnih policah. Vse to pa bi moral spremljati še element dobrodelnosti oziroma družbene koristnosti, torej da podjetje naredi še nekaj dobrega za družbo na splošno. Če bo naredil nekaj dobrega, bo njegova vrednost naraščala – in to je najbolj izjemno pri vsej tej stvari.

Naj se ponovno navežem na Kanske leve. Letošnje vodilne teme so bileraznolikost, vključevanje in poslanstvo oziroma smisel blagovne znamke. Je to prihodnost oglaševanja? Da se drzne vtikati v probleme, s čimer se oglaševalcem dejansko ni treba ukvarjati?

Ne bi rekel, da gre za prihodnost oglaševanja; primernejši opis se mi zdi, da bi oglaševanje moralo razumeti sedanjost, v kateri obstaja. Pred dobo družbenih medijev so blagovne znamke narekovale trende, kot so glasbeno industrijo narekovale založbe. Potem pa se je vse začelo spreminjati in zdaj je moč oziroma želja posameznika tista, ki narekuje razvoj blagovnih znamk. Pri tem so lahko blagovne znamke še veliko bolj uspešne, če jim uspe narediti kaj podobnega, kot je Nikeju. Nike je s hashtagom zavzel protitrumpovsko stališče in pridobil na svojo stran milijardo ljudi, ki so prav tako hoteli povedati, da so proti Trumpu. Nike jim je le dal priložnost, da se izrazijo. In ko daš nekomu priložnost, da se izrazi in jasno pove svoje stališče, mu ponudiš možnost, da te promovira. Celo Jim Carrey je na televiziji izjavil, da si še nikoli prej ni kupil superg Nike, zdaj pa jih je, ker podpira Nikejeva prizadevanja. Neprecenljivo. Ni denarja, s katerim bi si Nike lahko kupil takšno promocijo.

Ko blagovne znamke začenjajo razumeti, česa si ljudje želijo, jim lahko dajo priložnost, da so odmev njihovih aspiracij. Vsak od nas bi rad bil boljši človek, bolj prijazen, bolj napreden, rad bi, da ga družbe boljše razume, da izpade inteligentno in načitano – vedno se pač hočeš pokazati v najboljši luči. Blagovne znamke so danes ljudem začele nuditi prav to možnost. Zato je tako pomembno, da ima znamka močna stališča. Ker s tem ko ti kot potrošnik kupiš superge Nike, potrdiš, da si dober človek in da podpiraš pravega. Če je baby boom generacija protestirala proti Vietnamu, se zbirala na trgih in pela pesmi z Bobom Dylanom, tako današnje generacije protestno kupujejo superge Nike – ali pa jih zažigajo. Če kupiš pravi copat, se povečuje tvoja vrednost med prijatelji na družbenih omrežjih. In to blagovne znamke že dosti dobro izkoriščajo.

Oglaševalcev so polna usta tudi o avtentičnosti, transparentnosti in kredibilnosti. Ali ni vse to ne nazadnje povezano s pogumom – da se popolnoma razgališ pred potrošnikom, kar se zdi skorajda nemogoče? Zakaj se še vedno ne moremo znebiti vtisa, da se številna podjetja zgolj pretvarjajoz namenom vzbujanja lepega vtisa brez izvajanja dejanskih ukrepov?

Odličen primer je še ena blagovna znamka sladoleda, Ben & Jerry's, ki je v lanskem letu borbi za enakopravnost manjšin, ki so zaprte zaradi uporabe nedovoljenih drog, namenila več denarja kot vse druge organizacije, ki se ukvarjajo s tem, pri čemer pa se s tem niti malo ne hvalijo. Vmes je namreč prišlo do legalizacije marihuane, a je v ameriških zaporih še vedno ogromno predvsem temnopoltih in Latinoameričanov, ki so jih obsodili zaradi preprodajanja majhnih količin te droge. Marihuana je zdaj legalna in belci ogromno služijo z njeno preprodajo. Ben & Jerry's spodbuja prizadevanja, da bi ljudi, ki so jih zasačili z nekaj grami trave, spustili iz zapora, saj nima smisla, da nekdo sedi dvajset let, ker je počel nekaj, kar je danes legalno. Že ko sta Ben Cohen in Jerry Greenfield ustanovila podjetje, sta zaposlenim omogočila plačo, ki zadošča za dostojno življenje, t. i. living wage, in ne le zgolj minimalne plače. Če je bila ta takrat 10 dolarjev na uro, sta jim onadva ponudila 18 dolarjev. Poleg tega pa sta se že od začetka borila za določeno dobro stvar in precejšen delež prihodkov namenjala v dobrodelne namene. Tudi ko je podjetje raslo in ga je odkupil Unilever, sta vztrajala pri teh dveh načelih – dostojni plači in dobrodelnosti. Znamka tako še vedno namenja približno 2,5 milijona dolarjev letno v dobrodelne namene. To je podjetje, ki že v osnovi dela dobro, pa se s tem ne hvali.

Na drugi strani pa imamo recimo Gillette s kampanjo o tem, kakšen bi moral biti moški. S tem sicer ni nič narobe, toda zakaj so britvice za ženske občutno dražje od britvic za moške? Zakaj na Kitajskem še zmeraj prodajajo izdelke, ki tamkajšnjim ženskam omogočajo, da imajo bolj belo polt? Tukaj se nekaj ne ujema. Omenjena kampanja jim sicer ni povzročila neke škode, čeprav je naletela na kar burne odzive, a na tako velikem tržišču, kot je ameriško, gre vse neverjetno hitro mimo. Ko Trump čez dve uri nekaj tvitne, vsem takoj odvzame pozornost (smeh).

Transparentnost blagovnih znamk bo moje postala še pomembnejša. Toda ljudje morajo tudi razumeti, da blagovne znamke lahko obstajajo le, če trgujejo in dosegajo dobičke, sicer niti nima smisla, da se razvijajo naprej.

Meni je zanimiv še en pojav, in sicer to, da si blagovne znamke dejansko pljuvajo v lastno skledo, ko na primer letalska družba poziva ljudi, naj manj letijo z avioni, ali pa pivovarji, ki spodbujajo ljudi, naj bodo zmerni pri pitju. Najopaznejša predhodnika tega trenda sta bila verjetno prodajalca športne opreme Patagonia in REI, ki sta ljudi začela prepričevati, naj se odrečejo pretiranemu nakupovanju in čas raje preživljajo v naravi. Ali večji ugled odtehta izgubo prihodkov?

Sam si vedno poskušam poenostaviti zadeve, ko se soočam s takšnimi navidezno kompleksnimi vprašanji. Če pogledam pivovarje, imajo na slovenskem trgu dve možnosti: da delajo kampanjo za pivovarno ali pa po 23. uri oglašujejo pivo oziroma oglašujejo brezalkoholno pivo, kar nima omejitev. V tem primeru poudarjajo, kako dobra je blagovna znamka, zato je tudi brezalkoholno pivo razen v nekaj barvnih odtenkih zelo podobno navadnemu. Meni je všeč, ko mi pivovarna reče, naj ne vozim, ko pijem. Pričakovati od jih, da ne bodo več prodajali piva, je utopično. Regulacija, komu in kdaj se prodaja pivo, je vsekakor potrebna, oni pa dodajajo še prošnjo glede zmernega pitja, kar se mi nikakor ne zdi zavajanje, temveč samo opozarjanje ljudi, naj ne pretiravajo. Če s tem vsaj enemu od desetih pivopivcev preprečijo vožnjo pod vplivom alkohola, so že veliko naredili.

To, da letalska družba svetuje ljudem, naj manj letijo, se mi tudi zdi dobro stališče s piarovskega vidika. Verjetno tudi Adria Airways v to verjame, glede na to, da pusti ljudi čakati. Lahko bi celo sporočali, da so prijazni do okolja in da zato toliko odpovedujejo lete. No, šalo na stran. Kar zadeva okoljsko zavajanje, moram reči, da najbolj zamerim hotelom, ko mi pravijo, da želijo rešiti delfine in naj zato brisačo večkrat uporabim. Kaj pa če bi preprosto kupili boljši pralni prašek? Na živce mi gre, ker blagovne znamke na nas potrošnike prenašajo odgovornost. Če nas že pozivajo, naj prenehamo uporabljati plastiko, naj same prenehajo pakirati svoje izdelke v plastiko. Toda ali so potem pripravljene prevzeti nase breme dodatnih stroškov, ki jih zahteva razgradljiva plastika? Posledica tega je, da podjetja delajo zelo majhne korake v tej smeri. Zara in drugi modni velikani poudarjajo svojo zavezanost prehodu iz hitre mode v trajnostno do leta 2025, 2030. Toda kaj vemo, kakšni bodo takrat trendi? Že danes bi morala biti vsa moda trajnostna. Čez 5 ali 10 let pa bi morali imeti modo, ki ne bo puščala nobenega okoljskega odtisa. To je povsem izvedljivo, saj se bo tehnologija zagotovo odvijala v tej smeri. Ampak modni velikani si sami podaljšujejo svojo trenutno najbolj donosno dejavnost, kar pa je spet razumljivo, saj v tej industriji dela ogromno ljudi, veliko davkov se plačuje in podobno. Najlažje je reči, naj prenehamo onesnaževati, ampak bi morali priti do nekega konsenza, kako bomo potem kot družba živeli naprej, če upoštevamo vsa ta vprašanja.

Pred sedmimi leti, ko smo delali intervju za MM, ste bili navdušeni nad delom agencije Jung von Matt iz Hamburga. Katera vas navdušuje zdaj?

Jung von Matt me še vedno (smeh). Drugače pa je to zagotovo švedska Åkestam Holst, ki dela stvari tako, kot bi jih morala delati vsaka agencija. Njihova dela so izjemna, v letu 2018 so dobili 6 kanskih levov od skupno 12-ih za Švedsko. Imajo tudi najmanjšo fluktuacijo zaposlenih med največjimi in največkrat nagrajenimi mednarodnimi agencijami, kar pomeni, da ljudje pri njih ostajajo dolgo časa zaradi njihove interne kulture, načel in vrednot. Tudi sam bi se lahko mirno podpisal pod vrednote, ki jih zagovarjajo, kot je na primer dolgoročnost. Še posebej pa me navdušuje dejstvo, na kakšnih temeljih so postavili agencijo. Zapisali so, da je nastala kot poskus, ali se da preživeti, če se dela dobro. Točno to, kar si sam zdaj želim ugotoviti (smeh). Spremljam jih zadnjih osem let in so resnično napredovali, ne samo po kakovosti del, ampak tudi po tem, da so pridobili ogromno velikih naročnikov, kot sta recimo Ikea in švedska pošta. Sicer pa rastejo zelo počasi, pomembneje jim je, da razvijajo znanja in gledajo naprej.

Vrhunska je tudi ameriška agencija R/GA, ki je svetlobna leta pred drugimi, kar zadeva tehnološki razvoj, pa seveda tudi Wieden+Kennedy in Droga5.

Ko ste ravno omenili Drogo5, ki se je nedavno prodala svetovalni družbi Accenture – kaj menite o tem, da se agencije, ki so bile nekdaj zelo ponosne na to, da so neodvisne in samostojne, prodajo velikim mrežam? Ne nazadnje je to storila tudi Bruketa & Žinić, ki je bila, kot ste omenili, ena od najboljših neodvisnih agencij celo v svetovnem merilu.

Nekoč sem poslušal predavanje ustanovitelja kanadske agencije Taxi, ki sicer že kakšnih deset let ne obstaja več, je pa to bila zelo uspešna agencija, potem pa so jo prodali. Na vprašanje, zakaj so se prodali, je preprosto odgovoril – zakaj pa ne, hudiča? Droga5 je iztržil pol milijarde dolarjev. In to je agencija, ki je stara le 13 let. Ali bi lahko dobili več, če bi se še malo počakali? Dvomim. Ne nazadnje veliko ljudi ustanovi podjetje, da bi ga nekoč dobro prodalo.

Za regijsko agencijo, kot je Bruketa & Žinić, je velika prednost biti del agencijske mreže, če se želi razvijati naprej in seči onkraj meja. S tem ko se je priključila Greyu, so dobili dodatno potrditev, da so resnično kakovostna agencija, čeprav tega morda v našem okolju niti niso potrebovali. Poleg tega pa so na ta način dobili nova znanja in mednarodni vpogled.

Oglaševanje postaja vse bolj prepleteno z novimi tehnologijami in orodji, ki oglaševalcem omogočajo spremljanje rezultatov praktično v vsakem trenutku. Kako kot kreativec gledate na podatke in včasih pretirano zanašanje nanje?

Težava je v tem, da lahko z istimi podatki jaz in vi zagovarjava nasprotujoče si mnenje.If you torture the data long enough, it will confess to anything (Če podatke mučite dovolj dolgo, vam bodo vse priznali, op. p.). Podatkovje je odlično orodje, da dobite vpogled v vedenje potrošnikov, zakaj in kako sprejemajo nakupne odločitve, ter bolje razumete okolje, v katerem delujete. Ne smete pa se zanašati nanje, ko načrtujete komunikacijo. Podatki vam ne bodo povedali, katera akcija bo uspešna in katera ne. Prepričan sem, da so avtorji zadnjega filma Liga pravičnih, o boju med Batmanom in Supermanom, uporabili in preučili vse možne podatke na svetu, pa so še vedno udarili mimo. Pri filmu Varuhi galaksije pa so se bolj požvižgali nanje in uspeli. Podatkov ne smeš zanemarjati, ne smejo pa biti edina stvar, ki ji lahko verjamete.

Iz nekega filma, morda tistega o Einsteinu, sem si zapomnil misel, da so formule zato, da ljudem, ki ne razumejo, razložiš to, kar je tebi jasno. Podobno so nam lahko podatki v pomoč, da razložimo, zakaj je nekatere stvari smiselno delati. Je pa smisel za humor oziroma čustva na splošno zelo težko razložiti. Nekateri ljudje se zjočejo na koncu filma, drugih pa njegova vsebina sploh ne gane.

Ali če uporabim analogijo iz oglaševanja; podatki so kralj, se strinjam, ampak le v prvem delu prezentacije s 500 slajdi. Prvih 350 slajdov je ponavadi namenjenih temu, da agencija predstavi svoje sposobnosti analize, strategije, uvida, razumevanja trga, ciljne skupine in vsega ostalega. Sledi 10 slajdov kreativne strategije, ko se prvi del na kratko povzame, preostalih 100 in več slajdov pa je dejansko tisto, kar bodo ljudje videli in prepoznali. Pri pripravi teh slajdov, torej kreativne rešitve in izvedbe, pa morate uporabiti instinkt, gut feeling, dobro staro kreativnost, ki vam omogoča, da nekaj pokažete na drugačen in zabaven način ter pritegnete pozornost. Teh 100 slajdov je prav zato najpomembnejših. Ne rečem, da prvi del, ki pripoveduje o tem, kako je prišlo do kreativne rešitve, ni pomemben, toda žal odžira vse večji delež proračuna, zaradi česar postaja drugi del slabši.

Kaj pa menite o umetni inteligenci in vsemu, kar naj bi domnevno prinesla tudi v kreativno industrijo? Kako lahko tehnologija pomaga pri kreativnih rešitvah?

Tehnologija me navdušuje, ampak pod pogojem, da jo uporabiš kot medij za uresničitev ideje in ne kot idejo samo. Danes se še vse prevečkrat dogaja, da imamo recimo digitalni oglasni pano in njegova ideja je, da je to pač digitalni pano. To ni ideja, to je medij, in izkoristiti morate dejstvo, da je to digitalni in ne navadni pano.

Ni me strah umetne inteligence, ker je vedno osnovana na logiki, bolj me skrbi pomanjkanje »naravne inteligence«. Zdi se mi, da bi v našem poslu potrebovali več naravne inteligence in se ne toliko ukvarjati z umetno, saj sem prepričan, da bi bilo oglaševanje zato boljše.

Pa ni nevarnost umetne inteligence prav v tem, da nas bo še malce bolj poneumila ali pa vsaj uspavala tudi pri ustvarjalnem razmišljanju, ker nam bo preveč olajšala neke naloge?

Berem zelo veliko znanstveno fantastične literature. Po eni strani se v njej pojavlja zamisel, da nam bo umetna inteligenca pomagala pri reševanju rutinskih, vsakdanjih opravil in da bomo zato imeli več časa biti kreativni, torej da bomo ustvarjali nekaj novega, raziskovali nova področja in iskali odgovore. Druga, temnejša napoved, pa pravi, da se bomo povsem polenili in se »zalepili« v neke neobstoječe digitalne svetove, kjer smo lahko vsi popolni. Trenutno smo žal bližjemu temu, saj lahko to dvojno življenje, ki ga živimo, opazujete na Instagramu ali Facebooku. Naj ponazorim. Pred nekaj časa smo bili še zvečer v službi in bil je resnično beden večer. Naslednji dan bi morali imeti neko predstavitev in nikomur ni bilo jasno, kaj moramo sploh pokazati. Imeli smo še veliko dela pred seboj in prepričan sem, da bi bil vsak od nas raje kjer koli drugje kot v agenciji. Na Facebooku pa nato opazim našo fotografijo s hashtagi, kot so #agencylife, #agencydinner in #lovemyjob, kar je objavil nekdo od nas, ki smo bili tam. Izgledalo je, kot da se vsi neizmerno zabavamo in da ničesar ne bi delali raje kot to.

Zdi se mi, da 'fejkamo' pol življenja, pretiravamo, umetna inteligenca pa našo narcisoidnost še spodbuja, saj za naše sledilce postanemo zvezde večera. Saj tudi sam objavljam na družbenih omrežjih in ne pravim, da tega ne bi smeli, mi je pa zanimivo opazovati, koliko lažnega o sebi pozicioniramo na ta način. Vsak od nas je zdaj pač blagovna znamka in se mora čim boljše prodati.

Omenjate svojo naklonjenost znanstveni fantastiki. Kateri film ali knjiga vam je v zadnjem časunajbolj razširila obzorja in dala snov za razmišljanje?

Enkraten je bil filmRocketman o Eltonu Johnu, ker za razliko od vseh drugih biografskih filmov pristopi na drugačen način; preskakuje med različnimi obdobji in preko glasbe ogromno pove. Sicer faktografsko ni povsem pravilen, kar pa je vseeno, saj vsi izjemno igrajo, skratka, celoten film je prelep. Zelo se veselim tudi Jokerja z Joaquinom Phoenixom v glavni vlogi in Tarantinovega Once upon a time in Hollywood.

Od leposlovja, ki sem ga prebral oziroma poslušal, saj med tekom ali vožnjo najraje poslušam avdio knjige, pa bi lahko izpostavil Rendezvous with Rama Arthurja C. Clarka in vojaški znanstvenofantastični roman Forever War ameriškega pisatelja Joeja Haldemana. Navdušil me je tudi Noal Yuval Harari s knjigama Sapiens in Deus, za kateri mislim, da bi ju moral vsak prebrati. Tudi avtobiografija Michelle Obama Becoming (v slovenskem prevodu je izšla kot Moja zgodba, op. p.) je zelo lepa in predlagam prav zvočno knjigo, saj jo avtorica sama prebira in je odlična interpretacija.

Kaj pa Johnny Cash? Ste mu še vedno privrženi? V intervjuju za MM ste takrat povedali, da je bil izjemno dober tekstopisec, da pa je s svojim glasom povedal še marsikaj več kot s samim besedilom.

Ja, seveda, ta ljubezen še traja. Pred tremi leti sem si ga dal celo vtetovirati, kot lahko opazite (smeh).

Tudi tatuja na drugi roki pred sedmimi leti še nisem opazila ... Kaj pa ta izraža?

Na desni roki imam vtetovirano sliko sove, ki pa nima nekega simbolnega pomena, samo lepa je. Še vedno, po toliko letih, je lepa. Lahko bi rekel, da je ena roka estetska, druga pa filozofska (smeh).

Intervju je bil prvotno objavljenv avgustovski, 459. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na [email protected]