• Facebook
  • Twitter
  • RSS

»Nismo le sledilci razvoja, temveč pomembno gonilo, prepoznavno na globalni ravni«

Konferenca POMP Forum, ki jo organizira agencija PM, poslovni mediji, je ena od najstarejših strokovnih konferenc o vsebinskem marketingu na svetu, ki udeležence vedno znova seznanja z novimi trendi in zanimivimi primeri s področja korporativnega komuniciranja, marketinga in odnosov z javnostmi. Letošnji POMP Forum, ki bo 26. septembra 2019 v ljubljanskem Cankarjevem domu, bo namreč že deseti po vrsti. Naši sogovorniki Igor Savič in Primož Inkret, direktorja agencije PM, poslovni mediji, Anja Garbajs, direktorica naročnikov in specialistka za organizacijo dogodkov, ter Nenad Senić, urednik korporativnih medijev, pravijo, da so po desetih letih začutili, da je čas za novo zgodbo, ki pa jo za zdaj še ohranjajo kot skrivnost.

Ekipa agencije za vsebinski marketing PM, poslovni mediji, ki že deseto leto pripravlja konferenco POMP Forum.

Kako dobro slovenska podjetja poznajo vsebinski marketing in priložnosti, ki jim ga prinaša? Kakšno je njihovo razmišljanje o njem in katerih njegovih orodij se najbolj poslužujejo?

Igor Savič: Podjetja se srečujejo z vsebinskim marketingom v različnih situacijah in na različne načine. Od tega je tudi odvisno, skozi katera vrata vstopijo v to kompleksno hišo in kako razumejo poglavitne koristi, ki jih lahko imajo od vsebinskega marketinga. Velikokrat se na primer zgodi, da podjetja vzpostavijo novo spletno mesto ali odprejo nove kanale na družbenih omrežjih, potem pa se kar naenkrat soočijo s spoznanjem, da to samo po sebi v marketinškem in komunikacijskem smislu ne pomeni še ničesar. Iluzija, da bodo vsebine že nekako znali spraviti skupaj, zna biti zelo travmatična. Če jo ključni ljudje v podjetju razumejo konstruktivno, se začne zanimiva pot razvoja vsebinskega marketinga.

So pa seveda tudi povsem drugačne situacije, ki spodbudijo marketinške in piarovske strokovnjake k spoznavanju vsebinskega marketinga. Vredno se mi zdi omeniti dve takšni situaciji. Velikokrat se zgodi, da podjetja čutijo, da določene tradicionalne marketinške ali pa piarovske taktike preprosto ne prinašajo učinkov. Največkrat to velja za oglaševalske akcije. Če v takšnih situacijah ni preveč zagrizene obrambe tradicionalnih načinov marketinškega dela, se skoraj vedno odpre konstruktivno obdobje razvoja vsebinskega marketinga.

Včasih pa podjetja čutijo, da imajo vsebine, ki pomenijo vrednost in ki bi jih lahko povedali oziroma pokazali njihovim kupcem ali drugim deležnikom, pa v kompleksnem komunikacijskem sistemu tega preprosto ne zmorejo sama. Zavedajo se, da jim primanjkuje specialističnih znanj, vezanih na produkcijo in urejanje vsebin ter distribucijo oziroma medije, ki te vsebine lahko »dostavijo« potencialnim uporabnikom. To je seveda idealna situacija, saj takrat res lahko razvijemo notranje povezan, koherenten komunikacijski ekosistem, ki temelji na sodobnih tehnoloških rešitvah in načelih vsebinskega marketinga in po navadi prinaša vrhunske učinke.

Splošno gledano pa velja, da je stopnja poznavanja in razvitosti vsebinskega marketinga v Sloveniji še vedno dokaj nizka in ponuja pogumnim ter inovativnim projektom in podjetjem dobre možnosti za doseganje izrazite tržne prednosti.

Primož Inkret: Imamo dva ali tri dolgoletne partnerje, s katerimi vsebinski marketing razvijamo celostno s strateškimi kot tudi taktičnimi nalogami oz. cilji. Šele takrat ima pravi učinek, saj je treba povezati vse lastne in kupljene medije ter platforme in prodajo ter klasično oglaševanje. Na primer, pri naših partnerjih v Nemčiji se šele od letošnjega leta objavljajo razpisi in povpraševanja po celostni izgradnji kot tudi upravljanju digitalnih vsebinskih platform.

Z nekaj primeri oz. podjetji smo bili v Sloveniji precej pred časom; imamo primere, ki bi jih bili veseli na vsakem zahtevnem tržišču. Je pa teh primerov malo, niti na našem trgu še ni zaznati celostnega povpraševanja po strateški podpori. Za zdaj večina naročnikov vsebinski marketing vidi le kot produkcijo vsebin. Najboljše primere pa smo razvijali leta, so izjemni in učinkoviti, po izkušnjah so lahko četrtino ali tretjino učinkovitejši od klasičnega pristopa ob enako visokih proračunih.

Kakšni trendi se obetajo v prihodnje?

Igor Savič: Zdi se mi, da bo ključni trend v prihodnosti upoštevanje kompleksnosti in notranje povezanosti vseh treh ključnih stebrov vsebinskega marketinga: vsebinskega stebra, ki govori o notranjih zakonitostih delovanja in učinkovanja vsebin, stebra ciljnih javnosti, ki razume in upošteva ljudi, ki so jim te vsebine namenjene, in stebra sodobnih medijev, ki popolnoma na novo riše zemljevid kanalov, orodij in medijev komuniciranja. Rdeča nit, ki povezuje vse tri, pa so nove tehnološke rešitve in orodja, za vsakega od njih. Bolj bodo sodobne komunikacijske tehnologije in nanje vezani mediji ter komunikacijski kanali postajali samoumevni, bolj bo postalo jasno, da delujejo zgolj v inovativni »zlitini« skupaj z vsebinami.

Vzporeden trend pa bo poglabljanje analize in znanj za vsakega od mikropodročij; vsak medij ali nov komunikacijski kanal potrebuje strokovnjaka, različni tipi vsebin potrebujejo vsebinske produkcijske in uredniške strokovnjake, razumevanje potreb, interesov in resnične dodane vrednosti ciljnih publik potrebuje svoje strokovnjake ... Podjetja bodo morala sama ali v sodelovanju obvladovati kompleksnost in strateško raven, pa tudi specialistična znanja in mikroučinkovitost. Zanimivi časi prihajajo.

Primož Inkret: Iz tujine je izjemno močan trend večanja razumevanja, kaj pomeni kakovostna vsebina in kako zahtevna je njena priprava. Vlaganja vanjo se večajo in so za naše razmere izjemno visoka; to vidim kot vnovičen vzpon razumevanja bistva, seveda ob celi paleti novih tehnologij in orodij, kar je izvedbo še dodatno zaostrilo. Zato je drugi trend v gradnji močnih internih kompetenc pri naročniku in tesnem sodelovanju z agencijami, kjer se ne kupujejo več storitve, temveč celotne ekipe, ki so praktično podaljšana roka notranjih komunikacijsko-marketinških oddelkov, ki deluje na partnerski način.

Kaj bo na področje vsebinskega marketinga prinesla umetna inteligenca?

Primož Inkret: Za zdaj je videti, da bo na našem področju najbolj posegla v samo distribucijo oz. digitalno oglaševanje, kakor tudi v produkcijo manj ali srednje zahtevnih vsebin, sploh tistih, ki se ponavljajo v predvidljivih okvirjih. V naslednjem koraku pričakujem tudi razbremenitev komunikacije na področju jezika, ki je za zdaj večja ovira pri mednarodni produkciji vsebin. To pomeni, da praktično ne bo več pomembno, kateri jezik govorimo, vsi se bomo razumeli. S tem se bo vsebinski marketing še bolj globaliziral, dobili bomo močno tehnično napredno svetovno konkurenco, hkrati pa bomo priložnosti lahko iskali kjer koli po svetu.

Igor Savič: Hitreje in bolje bomo lahko razumeli, kaj se dogaja v komunikacijskih procesih, kaj posamezniki želijo in potrebujejo. Temu bomo lahko prilagodili vsebino, čas in način komunikacije. Seveda z veliko stopnjo spoštovanja zasebnosti, kar pa je seveda večji problem, kot ga lahko izraža takole kratko opozorilo. Umetna inteligenca seveda že bolj ali manj posega tudi v vse mikro- in makroprocese, pa naj gre za produkcijsko, distribucijsko ali upravljavsko raven.

Če so bile vsebinski marketing včasih samo korporativne revije, kaj vse obsega danes in kakšno vlogo imajo digitalne tehnologije? Kako so, na primer zaživeli spletni magazini in katalogi?

Igor Savič: Razumevanje »medijev«, preko katerih lahko sporočamo določene vsebine oz. poteka komunikacije, je treba danes bistveno poglobiti. Korporativni dogodek je na primer kompleksen in samosvoj medij, prav tako pa tudi vsak od družbenih medijev ali pa tudi »pametni roboti«, ki se z nami pogovarjajo na različnih spletnih platformah. Mediji potrebujejo svoje vsebinske stratege, producente, distribucijske tehnologije in gradijo mreže uporabnikov. Število in kompleksnost različnih medijev, ki jih lahko uporablja podjetje, sta danes izjemno velika. Izjemno se na primer razvijajo prav »informativnoprodajni« mediji oz. platforme razičnih tipov revijalogov. Že kratek sprehod po Amazonu ali TripAdviserju, Uberju ... nam to hitro razkrije. Prostora za inovacije je tu resnično veliko.

Same korporativne revije so bile zaradi svoje kompleksne strukture, večdimezionalnosti, bogatosti formatov že od nekdaj v resnici nekakšne vsebinske platforme in hkrati tudi omrežja – na primer skozi sistem naročnikov oz. kupcev. Nikoli pa niso bile edini kanal oz. orodje vsebinskega marketinga.

Primož Inkret: Okoli 80 odstotkov naših aktivnosti je digitalnih, že nekaj let krepko več kot polovica, kljub temu da še vedno izdajamo več kot 10 različnih tiskanih publikacij. Imamo lasten »tech hub«, ki skrbi tako za tehnično realizacijo kot tudi razvoj inovativnih rešitev. Na področju tehnologije smo najlažje prestopili meje in zdaj skupaj z našimi partnerji delujemo na trgih, kot so Švica, Nemčija in Velika Britanija.

Ali je za kakšnega naročnika primerna digitalna revija ali vsebinski portal, je treba ustrezno oceniti, vsekakor pa le prenos tiskanih medijev v digitalno obliko ni dovolj. Digitalni svet je nov svet. To je tako kot nekoč, ko so skušali poimenovati prve avtomobile, ki so jim najprej rekli kočije brez konjev. Tudi mi danes tako kot takrat ne znamo niti prav poimenovati novih digitalnih orodij; ali je nekaj spletna stran, e-zin, aplikacija ali digitalna revija … Moramo preizkušati, meriti ter predvsem spreminjati, kakor hitro ugotovimo, da obstaja boljša rešitev. Za določene primere je tisk še vedno najboljša rešitev, kar je danes morda težje sprejeti.

Kateri digitalni medij se je izkazal za najučinkovitejšega v vsebinskem marketingu – so to e-zini, e-novičniki, digitalne revije, bele knjige …?

Primož Inkret: E-zini, kot jih imenujete, ali interaktivne digitalne revije so po mojem mnenju, sploh pa po znanih rezultatih, eden od najučinkovitejših medijev. Spomnim se, da je večina bralcev takšnemu mediju namenila tudi 15 do 20 minut, kar se zdi za današnji čas neverjetno. Tovrstnih primerov ni več veliko, zato pa se danes  podoben način podajanja vsebine imenuje »feature articles«; to so poglobljene zgodbe na določeno temo, ki so postavljene kot samostojne spletne strani oz. platforme, vključujejo vse sodobne možnosti zapeljevanja bralcev, tako interakcijo kot tudi različne zajeme podatkov in precej boljšo analitiko. Tako so po mojih izkušnjah edini vsebinski medij/orodje, ki lahko spet dosega čas branja in interakcije nad 15 minut. Absolutno pa je hkrati potrebno vlagati tudi v digitalno distribucijo.

Kot ključno orodje oz. medij se danes zagotovo pojavlja vsebinski portal (angl. content hub, newsroom, content platform …). V resnici gre za enotno digitalno platformo, ki je v najboljšem primeru tudi že lasten medijski »brand«, vsekakor pa ključen lastni medij za podjetja. Ima veliko različnih imen, je pa način, kako je najbolje urediti in imeti pregled nad lastnimi vsebinami. Potrebna je jasna integracija s samo ponudbo oz. t. i. »produktno stranjo«, lahko tudi e-trgovino/prodajo, vsebuje tako principe za gradnjo potencialnih stikov kakor tudi različne tipe vsebine oz. orodij – vse od interaktivnih kalkulatorjev, orodij, do video vsebin in kakovostnih zgodb. To je, in vse bolj bo, center komunikacijskih aktivnosti podjetja; načinov, kako ga zastaviti, pa je nešteto. Z digitalnega področja je ob samem osnovnem razvoju potrebno tako dobro poznavanje baz, zalednih poslovnih in ERP-sistemov podjetij, kamor se takšna platforma idealno priklaplja, kakor tudi vseh naprednih tehnologij strojnega učenja, ki so potem osnova tako za umetno inteligenco, obogateno resničnost ali pa orodja za glasovno upravljanje oziroma iskanje.

Kakšne premike zaznavate v kakovosti projektov vsebinskega marketinga v Sloveniji?

Nenad Senić: Če pogledam razvoj v zadnjih desetih letih, v največji meri opažam zavedanje o vsebinskem marketingu, predvsem zavedanje oziroma razumevanje kakovosti. To se kaže predvsem v povpraševanjih, ki jih dobivamo v naši agenciji, in v takojšnjem odzivu morebitnih naročnikov po prvem spoznavnem sestanku, da je končno nekdo postavljal prava vprašanja in ni takoj obljubljal »super univerzalne« rešitve za njihov komunikacijski in poslovni izziv. Najbolj se veselim vse večjega povpraševanja po vsaj prenovi internih medijev, kar kaže, da je tudi naše dolgoletno čivkanje o učinkovitem internem komuniciranju padlo na plodna tla. Obstaja torej vse boljše zavedanje glede tega, kaj so kakovostni oziroma učinkoviti interni mediji in potreba po iskanju vrhunskih rešitev, a v okviru internih zmožnosti – finančnih, kadrovskih, časovnih –, dotične organizacije. Še vedno pa menim, kar je nekako evropski pojav, da marketinški oddelki v slovenskih podjetjih in organizacijah vsebinski marketing vidijo kot produkcijo vsebin, torej kot področje za njihov piarovski oddelek. Čeprav prve spremembe tudi pri tem že vidim, pa so resnično prepočasne. Nekoga bo čas povozil!

Gospod Savič, v svojem zapisu na spletnem mestu POMP Foruma ste izrazili prepričanje, da vse kaže na to, da za vsebinski marketing prihaja zlato obdobje. Kaj vse bo po vašem mnenju prinesla prihodnost?

Igor Savič: Nevarno je govoriti o prihodnosti, saj se ponekod razvija hitreje, kot jo sploh lahko napovedujemo. Zato naj omenim samo en zanimiv vidik. Sodobne tehnologije sledenja in obnašanja ljudi omogočajo zelo natačno prepoznavanje dejanskih potreb in želja posameznikov skozi spremljanje dejanskega obnašanja v digitalnem in digitaliziranem stvarnem okolju – t. i. internet stvari. Komunikatorjem torej ni več potrebno ugibanje ali manipuliranje, ampak se jim odpira možnost dejanskega razumevanja ravnanja uporabnikov v realnem času in pripravljanja takšnih vsebin, informacij, podatkov, nasvetov in motivacijskih vsebin. Ta bodo uporabnikom lahko ponudila to, kar potrebujejo v pravem trenutku in na pravem mestu ter tako izboljšala kakovost njihovega življenja. Na podlagi sodobnih tehnologij se torej odpira povsem nova smer individualizacije vsebinskega marketinga, kar omogoča kombinacija analitike množice podatkov in robotizacije vsebinske produkcije. Prihaja torej novo in verjamem »zlato« obdobje vsebinskega marketinga.

Pravite tudi, da se mora vsebinski marketing razvijati v smeri etično odgovornega trajnostnega marketinga. Zakaj?

Igor Savič: Naj pojasnim s primerom: spoznanje, da moramo nekaj na tem planetu narediti s plastiko in vso škodo in onesnaževanjem, ki ga povzroča, je sprejeto tudi na formalni ravni. Nekaj podobnega kot doslej s plastiko se nam dogaja tudi v digitalnem marketingu. Ampak dolga pot čaka tiste, ki bodo sprožili in poskušali razširiti idejo trajnostnega marketinga, torej marketinga, ki ne onesnažuje komunikacijskega okolja z instantnimi, »plastičnimi« vsebinami, ki ne le, da nimajo nikakršne trajne vrednosti, ne prinašajo dodane vrednosti za kakovost življenja ljudi, ampak celo škodujejo in preprečujejo nastajanje trajnostnega komunikacijskega okolja.

Kako je prišlo do zamisli o konferenci vsebinskega marketinga? Kdaj ste v agenciji prepoznali potrebo po izobraževanju slovenskih naročnikov in zakaj ste se prav vi čutili poklicane za to?

Anja Garbajs: V vsebinski marketing smo močno verjeli od samega začetka, sploh ker smo prva znanja pridobivali v tujini in tam dejansko videli, kakšne učinke so lahko dosegali projekti vsebinskega marketinga. V mislih imam poslovne, komunikacijske in prodajne učinke, ki so bili, glede na količino uporabljenih komunikacijskih aktivnosti in porabljenih sredstev, veliko višji od klasičnih marketinških pristopov. Ni bilo težko predvideti, da je v Sloveniji za vpeljavo tega marketinškega koncepta veliko potenciala.

Je pa bilo na začetku kar težko, saj se je zdelo, da je termin vsebinski marketing le še ena od mnogih marketinških muh enodnevnic. Z vztrajnostjo nam je uspelo prepričati nekaj naročnikov, hkrati pa smo sami ves čas veliko časa namenjali izobraževanju, kar počnemo še vedno. Le tako smo lahko relevanten in kredibilen sogovornik našim obstoječim in potencialnim naročnikom. Tako smo nekako začrtali pot vsebinskemu marketingu v Sloveniji. In se kmalu zavedli, da če ne bomo razvijali celotnega trga in izobraževali zunaj meja naše agencije, bodo priložnosti za rast in razvoj vsebinskega marketinga veliko manjše. Rojstvo konference, ki bo temeljila na vrhunskih primerih iz ust mednarodno priznanih predavateljev, je bila nekako logična posledica našega razmišljanja. In zanimivo je, da se DNK POMP Foruma ni spremenil. Še vedno to počnemo, rastemo in smo med pomembnejšimi konferencami vsebinskega marketinga po vsem svetu. Sicer precej manjši od ostalih, a z zelo kakovostno in trendovsko vsebino, povsem primerljivo s svetom. 

Ali ste zaradi konference POMP Forum pridobili večji ugled in nove naročnike?

Igor Savič: POMP Forum je nastal iz samokritičnega spoznanja, da je določenih komunikacijskih in marketinških znanj v Sloveniji in takrat v agenciji PM, poslovni mediji, premalo in da obstaja znanje drugje, mi pa se mu moramo kritično in samokritično odpreti in postati eno od njegovih gonil. Številna nova spoznanja so se povezala v ideji in paradigmi vsebinskega marketinga, ki je sčasoma dobil domovinsko pravico v vsakem resnem razmisleku v okviru marketinga. Zdi se mi, da je prav takšno stališče, ki je nekako del genetskega zapisa naše agencije, celo bolj kot sama konferenca, prispevalo k rasti prepoznavnosti in ugleda ter odprlo vrata številnim dobrim projektom in zanimivim naročnikom.

Primož Inkret: Vsi zaposleni in sodelavci, ki nas je že več kot 40, dva dneva namenimo praktično najboljšemu izobraževanju na svetu s tega področja. En dan namenimo konferenci, naslednji dan pa se z najboljšimi predavatelji v naših prostorih običajno srečamo tudi v bolj sproščenem vzdušju za izmenjavo pogledov in izkušenj. Peščica nas hodi po svetu na različne konference v različnih državah, da smo sposobni pripeljati smetano najboljših. Že to je vredno celo bogastvo, če kdo izmed obiskovalcev ali naročnikov najde zase vsaj malo vrednosti, pa je cilj popolnoma izpolnjen.

Kateri pa so bili največji mejniki in prelomnice, odkar organizirate konferenco?

Anja Garbajs: Težko govorimo o prelomnicah, saj je priprava konference enkrat na leto vedno nov izziv. Skozi vse leto priprav je največ časa in pogajanj povezanih s pridobivanjem predavateljev. Močno stiskamo pesti, da dobimo tiste, ki imajo našim udeležencem kaj pametnega in predvsem uporabnega povedati. Te zvezde imajo seveda zvezdniške tarife, tako da je treba ogromno dodatne energije za predstavitev naše, v primerjavi na primer z Nemčijo ali z ZDA, majhne konference, ki se dogaja v majhnem glavnem mestu neke čisto majčkene države. Butičnost vsega skupaj je mnogokrat razlog, da se predavatelji vseeno odločijo in pridejo k nam veliko bolj velikodušno, z drugimi besedami, veliko ceneje ali »brezplačno«. Naša zgodba, pozitivna komunikacija in vztrajnost so nam služile vsa ta leta in upam, da bo tako tudi naprej. 

Kako pa izbirate predavatelje in kako na konferenci uravnovesite teorijo in prakso?

Nenad Senić: Kot že večkrat omenjeno v tem pogovoru, na PM že od ustanovitve veliko sredstev, časa in energije namenjamo stalnemu izobraževanju. Ves čas pogledujemo navzven. Menim, da zaradi tega nismo le sledilci razvoja, ampak tudi pomembno gonilo, ki je prepoznavno na globalni ravni. To dokazujejo tudi priznanja – že leta 2010 nagrada nemškega združenja za vsebinski marketing Igorju in Primožu za razvoj tega področja, lani globalno priznanje z nagrado kot agencija leta, vabila, da kdo med nami predava v tujini, na primer v Avstraliji, Turčiji, v Londonu ... Na ta način že ves čas vzpostavljamo in ohranjamo stike z vodilnimi teoretiki in praktiki na tem področju po vsem svetu, tudi z udeležbo na številnih konferencah, večina katerih je bila prvič organizirana kar nekaj časa po prvem POMP Forumu! Hkrati tudi veliko beremo, poslušamo, gledamo, pa ne samo ozko s področja vsebinskega marketinga, in se o pogledanem, poslušanem, prebranem tudi pogovarjamo, si pišemo, včasih razpravljamo z avtorji. Tako da imamo kot ekipa zelo dober pregled nad tem, kaj se na našem področju in širše trenutno dogaja, s katerimi vprašanji in težavami se spopadajo drugi ...

Vse to nam pomaga izbirati predavatelje za POMP Forum. Torej, kdo so tisti, ki imajo nekaj navdihujočega, predvsem pa uporabnega na višji, strateški ravni, povedati tako našim obstoječim in potencialnim naročnikom kot tudi nam? Redko, zelo redko je, da bi nekdo bil le teoretik. Po navadi vsi predavatelji delajo tudi v praksi, hkrati pa razmišljajo teoretično. So iskalci rešitev. In to mislim, da je prednost POMP Foruma. Fokus na predavanjih. Kar nam kažejo tudi ankete med udeleženci po vsakem POMP Forumu: poudarek oz. pohvale za izbor predavateljev. Še več – ko ste na dogodku, lahko opazite, da tudi predavatelji sami sedijo in pozorno poslušajo druge predavatelje. Tudi sami, ne glede na to, kdo so, ovrednotijo vrednost drugih predavateljev, mnoge spoznajo prvič šele na večerji pred konferenco. Da je dogodek tudi prijeten, seveda poskrbi Anja s svojo ekipo.

Kateri so tisti predavatelji, ki bi jih izpostavili letos in za katere veste, da bodo s svojimi predavanji najbolj navdušili?

Nenad Senić: Trenutno sem res v stiku z vsakim od njih, da bodo predavanja tudi čim bolj usklajena z našim okoljem. Menim, da je tudi to naša prednost. Ne glede na to, kakšna svetovna zvezda so, se pogovarjamo, kaj naj bolj poudarijo, katere primere naj bolj pojasnijo, katerih primerov naj raje ne omenjajo, ker jih večina od nas niti ne pozna ipd. Torej da so njihova predavanja prilagojena naši regiji. Na POMP Forum se vrača »oče« vsebinskega marketinga Joe Pulizzi, iz Silicijeve doline prihaja Peter Krmpotic, od katerega pričakujemo, da nam dokončno razsvetli, kaj je zdaj s to umetno inteligenco. Zelo se veselimo, da pride Alexander Macheck, urednik Red Bulletina, skorajda najbolj opevanega primera vsebinskega marketinga nasploh. Pa še v pravem trenutku prihaja, ko se spet govori o velikem povratku tiska, Red Bulletin pa je seveda več kot le tiskana revija. Kelly Hungerford morda nihče v Sloveniji ne pozna, ampak vam povem, vsakič ko se z njo pogovarjam prek Skypa, sem pol ure skoraj tiho, ker ... Pridite, pa me boste razumeli! Imamo starejše in seveda predstavnika najmlajših. Obstaja generacija Z? Ali sploh vemo, kako se z njimi pogovarjati? Se moramo? Ste na primer že kdaj uporabili TikTok? Bi ga morali? Noro bo. 

Boste okroglo, deseto obletnico POMP Foruma zaznamovali s čim posebnim?

Anja Garbajs: Zanimivo, kako različni predavatelji vsako leto spremenijo energijo sicer vedno podobne konference. Tudi letošnje vzdušje bo enkratno, poleg zanimivih predavanj bo dovolj časa za druženje in sproščene pogovore s predavatelji med odmori ali po zaključku. Ne bomo proslavljali z ognjemetom, kakšna penina in torta pa se bosta že našli ... Veseli smo, da je konferenca v vseh teh letih zadihala, zaživela in se zasidrala v zavest vseh, ki se ukvarjajo z marketingom.  

Kateri so sicer največji organizacijski izzivi, s katerimi se soočate?

Anja Garbajs: Izziv je vsako leto isti: na začetku nas je strah, če bo dovolj udeležencev, na koncu pa nas skrbi, da jih ne bo preveč. Sicer smo z vsemi dolgoletnimi sodelavci pri organizaciji konference lepo usklajeni in večjih organizacijskih zapletov ne pričakujemo niti letos.  

Finančna sredstva so verjetno eden od večjih izzivov pri organiziranju takšnih dogodkov in brez sponzorjev se verjetno po finančni plati ne bi izšlo?

Anja Garbajs: Zgodba o sponzorjih je tudi precej zanimiva ... Do nas pridejo tisti, ki jih dogodek res zanima. Samih sponzorjev nismo postavili med prioritete, saj opažamo, da lahko strokovna konferenca izgubi na kakovosti, ko se sponzorji začnejo vpletati v program. Prvenstveno je to naša konferenca in naša investicija v naše znanje in razvoj celotnega trga, smo pa veseli partnerjev, ki nam pri tem pomagajo.

Na konferenci podeljujete tudi nagrade najboljšim projektom vsebinskega marketinga. Ali lahko po vseh teh letih podelite kakšno zanimivo ugotovitev, povezano s slovenskimi presežki na tem področju?

Nenad Senić: Ko smo uvedli nagrade POMP, smo z njimi – in vsem, kar nagrade s promocijskega vidika potegnejo za seboj – želeli predvsem dvoje: dodatno širiti zavedanje o vsebinskem marketingu in še prispevati k razvoju tega trga pri nas. Oboje nam je uspelo. Z opisom kategorij in javno znanimi kriteriji za ocenjevanje smo tudi jasno povedali, kaj vsebinski marketing dejansko je, kako pomembno je celostno razmišljanje, kako pomembno je meriti učinke in se jim prilagajati, kako pomembno je imeti izdelane razloge, zakaj neki projekt obstaja, kako pomembne so kreativne, včasih nore ideje, a da niso same sebi namen, kako pomembno je razumeti, da imajo naročniki različne proračune, kompetence, kupce, torej je treba dela vrednotiti upoštevajoč vse te in druge okoliščine ... Ves čas smo se tudi zavedali, da gre za nagrade, ki jih organizira in vodi agencija, torej ne združenje ali kakšno drugo »neodvisno« telo, kar je seveda lahko hitro povod za različne teorije zarot in zgodbe o kuhinjah ipd. Zato smo še toliko bolj trudili, da smo za člane žirije izbirali tiste, ki najprej vedo, kaj ocenjujejo, in ki jim ne moreš ničesar narekovati, vključno s tem, da smo na primer za oblikovanje zbirali oblikovalce s tega področja zunaj slovenskih meja, ki naših projektov niti malo ne poznajo. Zagotovo so kombinacija našega dela, glas o nas, POMP Forum in nagrade POMP prispevale k temu, da so kot samostojno kategorijo vsebinski marketing začela vključevati tudi druga tekmovanja pri nas.

Pa tudi pri tem tekmovanju uvajate kakšno novost?

Nenad Senić: Poleg vsega prej omenjenega, kar zadeva nekatere omejitve in podobno, čutimo, da smo naredili vse, kar smo si zastavili, a se je število prijav nekako ustalilo. Poleg tega smo majhen trg, vsebinski marketing pa je maraton, ne šprint, zato so se nekateri nagrajenci začeli ponavljati, kar lahko na morebitne prijavitelje deluje demotivirajoče, čeprav po drugi strani dobivamo številna vprašanja, kdaj in kje se lahko prijavijo za nagrade. Še več, nekateri nas sprašujejo, kako lahko postanejo člani žirije, kar pomeni, da imajo kljub vsemu nagrade tudi dober ugled. Smo pa primarno agencija, kjer smo vsi res polno zaposleni s projekti za naše naročnike; torej naša primarna dejavnost ni podeljevanje nagrad, ki pa smo jih vseeno lansirali z zgoraj omenjenimi cilji. In Slovenija je majhen trg z veliko veliko različnimi komunikacijskimi nagradami, ki jih mnogi že težko razlikujejo med sabo. Tako majhen trg je res prenasičen z njimi. Zato smo čutili, da je čas za novo zgodbo, s katero se še ukvarjamo. Kaj to bo? Pustimo se presenetiti. 

Intervju je bil prvotno objavljenv avgustovski, 459. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na [email protected]