• Facebook
  • Twitter
  • RSS

Vse, kar je za podjetje ključno, mora ostati znotraj njega

Alessandra Di Lorenzo je izvršna direktorica neodvisne medijske agencije Forward, ki jo je ustanovil britanski spletni ponudnik turističnih storitev Lastminute.com. O osnovni ideji za ustanovitev podjetja in njegovih dejavnostih smo se z njo pogovarjali na Festivalu medijev v Rimu, kjer je bila ena od govork.

»Tradicionalne medijske agencije vidim kot ustvarjalce kreativnih rešitev in svetovalce, kot spodbujevalce kreativnosti in inovacij,« pravi Alessandra Di Lorenzo.

Simpatična in samozavestna Alessandra Di Lorenzo, ki večkrat obišče Slovenijo, saj tukaj živijo starši njenega življenjskega partnerja, se sama opiše kot strokovnjakinja s področja marketinga. Diplomirala je na poslovni šoli v Londonu in najprej delala v marketingu, nato pa v medijih in oglaševanju. Zdaj kot direktorica podjetja Forward blagovnim znamkam pomaga pri komunikaciji s potrošniki.

Skupina Lastminute.com je pred kratkim kot »del svoje osredotočenosti na tržne storitve in naslednjo fazo razvoja podjetja« ustanovila neodvisno medijsko agencijo Forward. Lahko podrobneje pojasnite, kakšne vrste storitev ponujate naročnikom?

Forward je bil kot neodvisno podjetje znotraj skupine Lastminute.com ustanovljen pred dobrim mesecem, vendar smo bili z ekipo aktivni že od leta 2016. Razlog je bil predvsem ta, da spletno mesto Lastminute.com ljudje pogosto obiskujejo, vendar se le slabih 10 odstotkov odloči za nakup letalske vozovnice ali potovanja. Vsi ostali so le obiskovalci oziroma velik del občinstva, ki pa ga je prav tako mogoče ovrednotiti. Z namenom monetizacije tega dela občinstva me je izvršni direktor podjetja tudi zaposlil.

V treh letih se je naša ekipa podvojila in zdaj šteje že šestdeset sodelavcev. Letne prihodke s tega področja smo povečali za štirideset odstotkov in smo za celotno podjetje pomembni tudi z vidika dobičkonosnosti. Forward torej deluje kot samostojno podjetje, ki trži potovalne storitve. Letno sodelujemo v povprečju s 700 strankami in izvedemo okoli 13.000 kampanj. Potovalnim blagovnim znamkam oziroma tistim, ki jih zanimajo iste ciljne javnosti, na zelo profiliran način in s pomočjo napredne digitalne tehnologije omogočamo boljšo komunikacijo z njimi.

Naročnikom ponujamo več. S pomočjo partnerjev, kot sta recimo AccuWeather in Rough Guides, omogočamo nove storitve in ponujamo nove ciljne javnosti. Izvajamo programatični zakup medijskega prostora, in sicer na zaslonih, videu in družbenih omrežjih. Forward ima možnost širitve, nakupa in medijskega načrtovanja, ne samo na lastminute.com, ampak po vsem spletu. Zato imamo na voljo neskončno število popotnikov, s katerimi se lahko povežemo oziroma jih lahko povežemo z različnimi blagovnimi znamkami. Pravkar smo začeli sodelovati s podjetjem Madfish oziroma smo jih kupili, ker so odlični na področju ustvarjanja video vsebin za družbena omrežja. Torej bo to še ena naša dodana vrednost.

Med najnovejše storitve podjetja Forward sodi poslovno svetovanje, ki smo ga izvajali tudi za Lastminute.com, ko smo jim interno pomagali razširiti medijske in marketinške potenciale. Kaj to pomeni? Aktivnosti, ki temeljijo na ključnih podatkih, bi po mojem mnenju morale ostati znotraj podjetja. Z njimi se ne bi smela ukvarjati najeta agencija. Interni medijski oddelek (»in-housing«), ki smo ga oblikovali za Lastminute.com, ko smo medije, marketing, vsebine in kreativne rešitve uspešno zadržali znotraj podjetja, želimo približati tudi drugim podjetjem.

Dejali ste, da je v podjetju šestdeset sodelavcev. Kakšna pa so njihova znanja?

Vseh šestdeset sodelavcev je strokovnjakov na področju medijev oziroma marketinga; v digitalnem prostoru je namreč meja med obema zelo zabrisana. Imamo strokovnjake na področju programatične tehnologije, tako na strani založnikov kot tudi kupcev, zaposlujemo stratege za družbena omrežja, ekipe oglaševalcev in tistih, ki oblikujejo vsebine; skratka, veliko različnih profilov.

Kakšna je vaša organizacijska kultura?

Ne delujemo po principu hierarhije, ker ni pomembna. Verjamem, da mora imeti vsak v ekipi možnost povedati, kaj misli. V nasprotnem primeru bi imeli problem, saj ljudi zaposlujemo z namenom, da v podjetje prinesejo dodano vrednost in ne, da izpolnjujejo navodila.

Kdo so vaše stranke in kako ste jim pomagali?

Težko navedem konkretne blagovne znamke, ker si ne želijo biti imenovane, lahko pa omenim, v katero kategorijo sodijo, in pojasnim, kako smo jim pomagali. Sodelujemo z veliko večino blagovnih znamk, ki so na kakršen koli način povezane s potovanji in turizmom. Eden od naših projektov je »Potujem z glasbo« (»Music makes me travel«). Delali smo ga na Nizozemskem in kot vam pove že samo ime, projekt povezuje potovanja in glasbo. Vanj smo vključili tako tradicionalne kot tudi digitalne kanale komuniciranja, za aktivacijo ljubiteljev glasbe in potovanj pa vpletli še vplivne javnosti. 

Veliko projektov, ki jih delamo, temelji na segmentaciji ciljnih javnosti in v tem primeru naši naročniki niso nujno povezani s turizmom. Zanimivi smo predvsem zato, ker imamo mesečno 45 milijonov edinstvenih obiskovalcev spletnih strani. S sodelovanji, ki sem jih že prej omenila, se je ta številka povečala že na 60 milijonov obiskovalcev. S programatično tehnologijo, ki nam med drugim omogoča povezavo z družbenimi omrežji, doseg postane tako rekoč neskončen. Vsi ti ljudje niso samo ljubitelji potovanj; so mame in očetje, poslovneži, športniki in ljubitelji glasbe. To nam omogoča sodelovanje z blagovnimi znamkami, ki niso nujno povezane s potovanji.

Na primer: Katarina je rezervirala potovanje na Fuerteventuro, kjer bo sončno poletno vreme. Najbrž bo potrebovala kopalke ali natikače, morda še športno opremo in kremo z zaščitnim faktorjem. Zato je Katarina, ki je naši strani rezervirala potovanje, zanimiva za podjetja, ki ji lahko ponudijo dodano vrednost, in s tem smo posledično za ta podjetja zanimivi tudi mi.  

Kako segmentirate ciljne javnosti?

Imamo svojo platformo za upravljanje s podatki, ki vse informacije z naših spletnih strani združi in anonimizira, da smo v skladu z uredbo GDPR. Ciljne javnosti pa delimo na več kot 1300 večjih ali manjših segmentov. Segmentacijo delamo glede na podatke s spletne strani, hkrati pa pridobivamo podatke še iz drugih virov.

Katere so po vašem mnenju glavne prednosti internih medijskih storitev v primerjavi z medijskimi agencijami?

Medijske agencije vsekakor imajo svojo vlogo, predvsem pri zagotavljanju dodane vrednosti za naročnika. Določene primarne stvari, ki jih blagovne znamke morajo narediti v digitalnem prostoru, pa bi morale potekati znotraj podjetja. V to močno verjamem, saj menim, da lahko v nasprotnem primeru drugim razkrivate svojo konkurenčno prednost. Bistvo marketinga je komunikacija med blagovno znamko in ljudmi. Postala je zahtevnejša, razdrobljena, dogaja se v realnem času in ljudje imajo zelo visoka pričakovanja. Vse to so dragoceni podatki, ki morajo ostati v podjetju. Vse, kar je za podjetje ključno, mora ostati znotraj njega.

Na Festivalu medijev ste med drugim izjavili, da lahko hišni medijski oddelek prinaša veliko prednost, a da je hkrati lahko tudi zastrašujoč. V kakšnem smislu? Kateri so največji izzivi, s katerimi se soočate?

Interni medijski oddelek ni za vsakogar in pri tem ne gre za stroškovno učinkovitost. Na dolgi rok gre za izgradnjo konkurenčne prednosti, za katero sta potrebni dobra ekipa in tehnologija. Zastrašujoče je lahko predvsem za tradicionalne marketingarje ali izvršne direktorje, ki nimajo ustreznega digitalnega znanja. Ti težko zaposlijo ustrezno strokovno podkovan kader ali celo ocenijo, koliko je katera storitev vredna oziroma kako poteka. Takšnim podjetjem seveda lahko pomagamo mi. Oborožimo jih z znanjem, kako postati močnejši in samostojnejši.

Ali podjetja, kot je Lastminute.com, ki so »rojeni digitalci«, uporabljajo tradicionalne medije, kot sta televizija in tisk?

Kljub temu da večina poslovanja temelji na digitalni in povezani tehnologiji, še zmeraj sodelujemo z agencijo, ki nam pomaga pri zunanjem oglaševanju. Če lahko agencije z uporabo tradicionalnih medijev ponudijo blagovni znamki dodano vrednost, ne vidim nobenega razloga, da se jih ne bi posluževali.

Je torej možno podobo in ugled blagovne znamke zgraditi izključno z digitalnimi orodji in kanali komuniciranja ali pa je še zmeraj potreben celoten nabor  komunikacijskih kanalov?

Mislim, da moramo biti povsod, kjer so naše ciljne javnosti. Pri tem je odločitve potrebno sprejemati na podlagi podatkov, sicer je to lahko zelo drag šport. Največji izziv pri določitvi strategije, kako zgraditi blagovno znamko, pa niso samo generacijske razlike, ampak vseprisotnost, ki ju zahtevata znamčenje in aktivacija. Ker pa gre vse v smeri digitalizacije, menim, da je prisotnost na tem področju nujna.

V digitalnem marketingu se pojavljajo številni izzivi; od programov za blokiranje spletnih oglasov, slabe opaženosti spletnih oglasov in vsebin, pomanjkanja preglednosti in lažnih novic. Kako jih vi rešujete in strankam zagotovite, da njihova blagovna znamka ni ogrožena?

Vsi neodvisni založniki smo zelo pozorni na kakovost oglasov, kar je ključno in česar ne zagotavljajo vsi. Blagovni znamki je potrebno zagotoviti visoko raven storitve, varnosti in vidnosti, skladno s ceno, ki jo plačajo. Pri ceni seveda velikokrat prihaja do razkoraka, saj imajo nekateri naročniki svojo predstavo o cenah in velikokrat znižujejo višino honorarjev, kar potem vpliva na kakovost. Če bo trend šel v tej smeri, bodo na trgu ostali samo Google, Amazon in Facebook, kar seveda ne bo v redu. Veliko pozornosti temu namenja tudi Koalicija za boljše oglaševanje (»The Coalition for Better Ads«) in druga gibanja, ki zahtevajo kakovost.

Kje še vedno vidite najpomembnejšo vlogo tradicionalne medijske agencije?

Še zmeraj imajo veliko vlogo. Vidim jih kot ustvarjalce kreativnih rešitev in svetovalce, kot spodbujevalce kreativnosti in inovacij. Ukvarjati bi se morali s snovanjem strategij in velikih zamisli, premikanjem meja in drznimi projekti.

Ali menite, da njihovo prihodnost ogrožajo interni medijski oddelki?

Trg se spreminja. Interni medijski oddelki so zagotovo trend v porastu, vendar je na trgu dovolj prostora za vse.

Intervju je bil prvotno objavljen v julijski, 457/458. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]