• Facebook
  • Twitter
  • RSS

»Zaradi fintechov banke postajamo bolj odzivne, agilne in prilagodljive«

Finančno-tehnološka podjetja bankam prinašajo veliko konkurenco in jih hkrati spodbujajo, da se veliko hitreje kot včasih prilagajajo spremembam na trgu in potrebam strank. O tem smo se pogovarjali z Jernejem Smislom, ki je pivovarsko industrijo pred letom dni zamenjal za bančno.

Prva naloga, s katero se je ob svojem prihodu v Novo KBM soočil Jernej Smisl, je bila združitev oddelkov korporativnega komuniciranja in strateškega marketinga, saj je zagovornik integrirane komunikacije. V svoji vlogi tako skrbi za številna področja, vse s ciljem uresničiti vizijo lastnikov – do leta 2020 postati najboljša banka v Sloveniji. In kako bodo to dosegli? Kot odgovarja Smisl, se v prvi vrsti osredotočajo na poenostavljanje bančnih storitev in ugodno razmerje med vrednostjo in ceno. To pa ne pomeni tudi cenovne borbe na trgu, saj v njej ne želijo sodelovati. Sogovornik sicer meni, da zastonj kosilo nikoli ne more obstajati, pa čeprav kopica ponudnikov naprednih bančnih storitev strankam ponuja prav to. V nedavno prenovljeni poslovalnici banke na idealni lokaciji v središču Ljubljane smo se pogovarjali tudi o izzivih, ki jih bančnemu sektorju prinaša digitalizacija. Posvetili pa smo se tudi vprašanju, kako se spremembam na trgu, na katerem vlada oster boj za prav vsakega novega komitenta, ki se z vsemi štirimi upira zamenjavi banke, prilagajajo tudi po tržnokomunikacijski plati.

Minilo je dobro leto, odkar ste se pridružili Novi KBM kot direktor korporativnega komuniciranja in strateškega marketinga, pred tem pa ste bili kar osem let v Pivovarni Laško Union. Kako težavna je bila odločitev, da se iz pivovarskega sveta podate v bančnega? Kaj vas je najbolj prepričalo, da zamenjate panogo?

Prepričali so me izzivi, ki jih ponuja ta panoga, in ambiciozna vizija lastnika. Ni se bilo preprosto posloviti od uspešne zgodbe, katere del sem bil osem let. Takrat o zamenjavi delovnega mesta niti nisem razmišljal, ampak je do tega prišlo precej spontano. Resnično me je navdušila vizija banke, poleg tega pa sem imel na področju marketinga privilegij, da sem lahko oddelek oblikoval na novo, seveda ob dogovoru z upravo in lastniki.

Kakšna pa je vizija lastnikov, ki jo imajo glede nadaljnjega razvoja banke? Kaj vse si želijo doseči?

Vizija novih lastnikov, Evropske banke za obnovo in razvoj (EBRD) in ameriškega finančnega sklada Apollo, ki je Novo KBM kupil že leta 2015, vsa dovoljenja pa prejel leta 2016, je postati najboljša banka leta 2020. To želimo doseči z organsko rastjo, ki jo prinaša ponudba najboljših bančnih storitev, in anorgansko rastjo, ki jo spodbujamo s prevzemi in združitvami. Priložnosti za slednje Nova KBM in njeni lastniki ves čas iščejo na različnih področjih s pomočjo ekipe strokovnjakov. Najeli so namreč vrhunsko usposobljene ljudi iz sveta bančništva, ki dobro poznajo jedrni posel, njegove izzive in imajo mednarodne izkušnje ter vedo, kaj je potrebno narediti, da se banka uspešno transformira.

Med strokovnjaki, ki so v zadnjih letih prišli v Novo KBM, je veliko tujcev. Ali to pomeni, da v Sloveniji primanjkuje ustrezno usposobljenih kadrov s področja bančništva?

Ne bi mogel reči, da je to glavni razlog. Nenazadnje se je banki pridružilo veliko strokovnjakov iz drugih slovenskih podjetij in z različnih področij, ne samo bančništva. Pridružil se nam je, recimo, sodelavec iz kadrovske službe Telekoma Slovenije; sam sem prišel s področja pivovarstva in podobnih primerov je še nekaj. Tako da bi rekel, da je usposobljenih kadrov dovolj, res pa je, da nekatera področja v Sloveniji še niso dovolj razvita, zato smo morali ljudi poiskati tudi v tujini; je pa tujcev manj kot 20 med 1300 zaposlenimi v banki. Večina pa jih je pri nas za določen čas in z določeno nalogo, ki jo morajo izvesti v tem času.

Česa vse pa ste morali sami naučiti ob prihodu v banko s povsem drugega področja?

Naučiti sem se moral vse o bančništvu, saj sem bil pred tem na stopnji povprečnega  slovenskega potrošnika, ki skoraj nikoli ne menja banke. Moral sem spoznati delovanje bančnega sistema, ki je še vedno zelo birokratski in podvržen ogromno pravilom. Pri kreativnosti smo tako omejeni s točno  določenimi pravili oglaševanja in s tega vidika je ta sektor podoben pivovarstvu. Obstaja veliko omejitev, ki navzven niso vidne. Je pa velika razlika v prodaji piva kot izdelka široke potrošnje in bančnih storitev. Pri blagovnih znamkah piva sicer obstaja določena stopnja lojalnosti, pri bančništvu je ta še višja; je pa zagotovo prodaja piva bolj pozitivna zgodba kot bančništvo, ki je lahko za potrošnika tudi stresno.

Kako težko je prepričati osebo, da zamenja banko?

Izjemno težko. V Sloveniji celo obstaja neformalen rek, da se prej ločiš, kot pa zamenjaš banko. Statistični podatki kažejo, da le malo več kot trije odstotki ljudi letno zamenjajo banko. V Sloveniji je skupno 14 bank in hranilnic, zato je konkurenca zelo velika, saj si vse želijo novih strank. Ljudje največkrat menjajo banko ob življenjskih priložnostih, kot je najem kredita, ki se zgodi enkrat ali dvakrat v življenju. Seveda si želimo še več priložnosti, ki bi jih spodbudile k menjavi banke. Letos smo tako ustvarili kampanjo, v kateri smo predstavili možnost, da banko zamenjaš v le dveh korakih. Natančno si seznanjen z vsemi dokumenti, ki jih moraš prinesti s seboj v poslovalnico, nato pa banka poskrbi za vse ostalo namesto tebe. S tem želimo ljudem olajšati postopek menjave banke, pri čemer bi jih sicer ovirala birokracija. Radi bi jih ozavestili, da je tudi v bančnem sektorju zamenjava ponudnika možna in preprosta, mi pa smo ena od gonilnih sil na tem področju.

Sicer pa mislim, da bo dobra podpora strankam dobivala vedno večjo vrednost. Položnico lahko danes plačaš kjer koli, tudi v nefinančnih podjetjih, ko pa pride do specifičnih transakcij in težav, imajo banke ključno vlogo pri zadovoljevanju potreb komitentov. Bančni strokovnjaki bodo pri tem več kot dobrodošli – strankam bodo nudili svetovanje in si prizadevali, da se ne bi preveč zadolžile. Predstavili jim bodo vse možnosti in med njimi našli tiste, ki so zanje najboljše. Časi hitrih zaslužkov so mimo; potrošnika je treba spremljati takrat, ko mu gre dobro in slabo, za kar si pri naši banki prizadevamo iz dneva v dan z izboljševanjem storitev za podporo strankam.

Ciljna skupina banke je pravzaprav celotno prebivalstvo, od otrok do upokojencev. Nova KBM je bila ena od zadnjih bank v Sloveniji, ki je ukinila stare hranilne knjižice, po drugi strani pa med prvimi uvajate določene napredne storitve. Kako s komunikacijskega oziroma marketinškega vidika upravljate ta razkorak med »starim«, tradicionalnim, in novim, naprednim bančnim okoljem? Verjetno se želite v večji meri pozicionirati kot tehnološko napredna bančna ustanova ...

Ciljamo na večinski del slovenskega prebivalstva, ki uporablja bančne storitve. Naš cilj je ponuditi dobre produkte, ne želimo pa cenovno tekmovati. Že zdaj smo digitalna banka s to prednostjo, da imamo približno 800 bančnih točk – 50 poslovalnic in 10 SBO-jev, specializiranih bančnih okenc, okoli 350 bankomatov skupaj s partnerstvom z banko SKB in še 330 pošt Pošte Slovenije ter številne pogodbene pošte.

Digitalizacija je vedno na prvem mestu, vendar je to veliko širši pojem kot zgolj poslovanje preko spleta ali mobilna aplikacija za bančno poslovanje. Uvajamo tudi poslovalnice brez papirja, in sicer z digitalnimi podpisnimi tablicami in elektronskimi izpiski, s čimer zmanjšujemo količino porabljenega papirja. Tudi znotraj banke imamo pobudo za manj tiskanja, kar je okoljevarstveno in stroškovno učinkovito.

Poleg tega si močno prizadevamo, da bi poenostavili mobilno bančništvo in ga naredili še varnejšega. Zlorabe se dogajajo vsak dan; prevaranti nikoli ne spijo. Tudi na tem področju smo aktivni, saj smo prvi v Sloveniji uvedli SMS žeton za dvostopenjsko preverjanje identitete. Pri nas se lahko za digitalno bančništvo preko spleta registrirate v manj kot eni minuti. Ponujamo možnost avtomatiziranega odklepanja gesel, eno geslo pa je namenjeno za vse kanale. Do kredita lahko stranke dostopajo preko spletne in mobilne banke. Pred mesecem dni smo uvedli interaktivni glasovni odzivnik, IVR, preko katerega lahko stranke takoj prejmejo informacijo o stanju na bančnem računu ali kartici.

Tudi pri spletni in mobilni banki se trudimo, da bi bila uporabniška izkušnja vedno boljša. Danes so ljudje zelo dobro seznanjeni z delovanjem spletnih trgovin in podobne izkušnje pričakujejo tudi v bančnem svetu. Pričakovanja strank se zato le še povečujejo, mi pa se trudimo, da smo čim bolj v koraku s časom.

Bančni sektor tako kot vse ostale pretresajo »disruptorji«, hitro vzcvetela zagonska podjetja, ki se povečini želijo znebiti posrednikov, v tem primeru bank. Po eni strani imamo povsem digitalne banke, na primer N26 in Revolut, po drugi pa ponudnike mobilnih plačil, kot sta Apple Pay in Google Pay. Kako jim odgovarjate pri Novi KBM? Kako resno konkurenco pravzaprav vidite v njih?

Finančno-tehnološka podjetja prinašajo ogromno konkurenco, ki se je zavedamo in nam predstavlja določeno spodbudo, da tudi tradicionalne banke postajamo bolj odzivne, agilne in pripravljene na hitro prilagajanje produktov potrebam komitentov. Naša banka je izrazito usmerjena k strankam, zato so večje spremembe, ki jih uvajamo, namenjene prav njim. Včasih seveda naletimo tudi na odpor, saj ljudje težko sprejemamo spremembe. Nekateri ponudniki ponujajo vse zastonj, vendar se moramo pri tem vprašati, ali si dejansko želimo, da imajo vpogled v naše finance in potrošniške navade. Čeprav sem velik podpornik digitalizacije na področju bančništva, pa dvomim, da bi si sam tega želel. Poleg tega je stopnja zaupanja veliko večja, če nekomu plačaš za storitev. To, da je vse brezplačno, je danes sicer zelo priljubljena poteza, a menim, da se bo sčasoma  to spremenilo. V ozadju je vedno določen kompromis, ko prejmemo brezplačno storitev – lahko je to v času akcije ali pa bo imelo podjetje nekaj več od tega. Živimo pač v kapitalizmu in vemo, da se danes ovrednoti prav vse in da zastonj kosilo ne obstaja.

Pa ljudje še zaupajo tradicionalnim bankam? Ugled bank je bil namreč po gospodarski krizi pred desetletjem močno načet; jim ga je že uspelo izboljšati?

Vsekakor je prišlo do zmanjšanja zaupanja, saj so fizične in pravne osebe takrat izgubile svoj denar. V Sloveniji depozit do 100.000 evrov sicer varuje Banka Slovenije oz. vlada, zato za povprečnega komitenta to ni problematično. Banke so si po krizi morale nastaviti ogledalo. Ko je prišel Apollo v Slovenijo, je bilo področje upravljanja s tveganji eno od najbolj kritiziranih v slovenskem bančnem sistemu, danes pa gre za eno od najbolje delujočih področij. Izboljšujemo se na vseh področjih in delujemo v smeri, da se bo zaupanje ljudi povrnilo.

Kakšne izzive vam sicer na splošno prinaša digitalna prihodnost?

To je izziv prav vsake banke. Pri nas poskušamo procese pospešiti s čim manj hierarhičnega odločanja in prenovo centralnega bančnega sistema. V Sloveniji smo priča še enemu izzivu, in sicer zakonodajnemu okviru. Vsa finančno-tehnološka podjetja, ki prihajajo v Slovenijo, poslujejo v drugih državah z drugačno bančno zakonodajo, kot velja pri nas. Bančna zakonodaja v Evropski uniji ni poenotena. Evropska centralna banka vse nadzira, ni pa poenotena, zato imamo banke, registrirane v Sloveniji, veliko težav s prilagajanjem konkurenci, saj lahko ta na slovenskem trgu deluje pod drugačnimi pogoji.

Prizadevamo si, da ljudje ne bi več izgubljali časa s plačevanjem položnic in drugimi enostavnimi bančnimi storitvami, zato se vsi osredotočamo na mobilne aplikacije. Sam v desetih minutah plačam položnice z nekaj kliki. Vse gre tudi v smeri transparentnosti, da bi ljudje v vsakem trenutku točno vedeli, kaj plačujejo, kakšne so obresti, kakšen je njihov dolg, katere so njihove pravice in obveznosti.

Kaj pa digitalizacija bančništva pomeni z vidika marketinga in komuniciranja?

Vizija marketinga v Novi KBM je podpora bančnim storitvam. Banka je v preteklih letih »očistila« svoj produktni portfelj in produkte poenostavila, hkrati pa se je lotila njihove izboljšave z namenom, da bi lahko pokrili čim večji segment prebivalstva in služili čim širšemu spektru potreb. Cenovna borba ni v ospredju, ponujamo pa najboljše produkte, ki jih lahko prejmete za ta denar na trgu. Ukinili smo več kot 70 odstotkov produktov, da smo se lahko osredotočili na paket Komplet, za katerega se je odločilo že več kot 80.000 strank. Med našimi najuspešnejšimi produkti so še hitri kredit, gotovinski kredit Naprej in stanovanjski krediti. Lani smo za mala in srednja podjetja uvedli paketno ponudbo Smart Business, ponujamo tudi paket Premium, pri katerem imamo že več kot štiri tisoč strank. Rdeča nit naše marketinške komunikacije sta tako poenostavljanje produktov in dobro razmerje med vrednostjo in ceno.

Pri čem se konkretno najbolj kaže to poenostavljanje?

Po eni strani gre za poenostavljeno upravljanje storitev, po drugi pa za transparentnost, torej kaj vključuje določen paket. Ni skritih stroškov in drobnega tiska, ki bi stranke zavezoval k dodatnim stroškom. Transparentnost in odgovornost do stranke sta na prvem mestu pri vseh produktih.

Kot druga največja banka v Sloveniji ste najbolj prisotni na Štajerskem. Kakšne pa so vaše ambicije krepiti zastopanost tudi v drugih regijah?

Res je, največji tržni delež imamo še vedno na Štajerskem, prisotnost pa povečujemo tudi v Osrednji Sloveniji, Ljubljani z okolico. Precej smo prisotni na severnem delu Primorske, v Novi Gorici, povečati pa želimo prisotnost tudi v obmorskih mestih.

V zadnjem letu smo imeli veliko aktivnosti v zvezi s krepitvijo prisotnosti v Ljubljani. Med drugim smo prenovili poslovalnico na Stritarjevi ulici, na sredini julija jo bomo še na Tivolski cesti, načrtujemo pa tudi odpiranje novih poslovalnic. Po številu poslovalnic nikdar ne bomo največji, zato veliko energije vlagamo tudi v druge, alternativne kanale, med katerimi je dolgoročno sodelovanje s Pošto Slovenije, kot sem že omenil. Vse več storitev lahko komitenti opravljajo preko spleta, izboljšali smo tudi klicni center. S potrošnikom smo tako v stiku na vseh omenjenih dostopnih točkah.

Kot pri vseh preostalih bankah na slovenskem trgu je naša največja ambicija Ljubljana, ki pa je zaradi velike konkurence zelo zahtevna. Aktivnosti morajo biti na področju Ljubljane še toliko naprednejše, da nas sploh kdo opazi. Poleg tega so v Ljubljani določena pravila glede oglaševanja v samem središču mesta, zato je potrebno biti iznajdljiv in pokazati vse potrebno marketinško znanje.

Pogovarjava se v poslovalnici Nove KBM v središču stare Ljubljane, ki ste jo pred kratkim prenovili. Čeprav si potrošniki na splošno – vsaj če sodim po sebi – želimo čim manj fizičnega stika z banko in želimo storitve večinoma opravljati preko spleta, se banke trudite, da bi nas pritegnile v poslovalnice. Zakaj je osebni stik tudi v bančništvu še vedno tako pomemben?

Ljudje imamo sedem čutil in kadar z vsemi čutili zaznamo nekaj prijetnega, se ta ugoden občutek le še stopnjuje. Ambient v poslovalnicah močno vpliva na počutje strank. Primerni morajo biti glasba, svetloba in vonj, ki vplivajo na podaljšanje časa zadrževanja v poslovalnici. Trudimo se, da se pri nas stranke počutijo dobro, so odprte in jih ni strah, saj se je takrat z njimi najlažje pogovarjati.

Kako pa nagovarjate mlade, ki se šele začenjajo spoznavati s svetom financ? Pred časom ste uvedli blagovno znamko Sveta vladar, ki je bila s komunikacijskega vidika zelo opazna in je v določenem obdobju osvojila kopico oglaševalskih nagrad. V kateri smeri jo gradite naprej?

Produkt Sveta vladar ne obstaja več, saj je v tistem času, ko smo jo imeli, opravila svojo nalogo in dosegla takrat zastavljene cilje. Mlade pa zdaj privabljamo predvsem s paketom Komplet, ki omogoča neomejeno digitalno bančništvo ter med drugim zajema neomejeno plačevanje in neomejen znesek dviga na bankomatih. Sicer pa nismo ustvarili ločenih produktov za mlajšo in starejšo generacijo. Če nekomu že na začetku nekaj ponudimo zastonj, na kratek rok morda že pridobimo komitenta, na srednji rok pa izgubimo nekoga, ki najbolj ceni samo storitev. Razmišljamo o uvedbi povsem digitalnega paketa za mlade, vendar je to še v povojih. Kot sem že omenil, smo trenutno v prenovi centralnega bančnega sistema, ki nam bo v nadaljevanju nudil možnost razvoja še več produktov.

Omenili ste, da ste ob prihodu v banko najprej poskrbeli za reorganizacijo marketinškega oddelka. Kako je ta videti danes?

Tako je, moja prva naloga je bila združitev dveh sektorjev, in sicer sektorja korporativnega komuniciranja in strateškega marketinga. Sem namreč zagovornik integrirane komunikacije. Danes celoten sektor, za katerega sem odgovoren, zajema interno in eksterno komuniciranje oziroma odnose z javnostmi, organizacijo in upravljanje internih in eksternih dogodkov, sponzorstva in donacije ter strateški marketing, ki vključuje tržno komuniciranje ter usklajevanje s produktnim sektorjem in sektorjem digitalnega marketinga, ki je pri nas ločen. V ekipi nas je enajst zaposlenih in imamo polne roke dela.

Katere tržnokomunikacijske kanale pa v največji meri uporabljate za širjenje vaših marketinških sporočil? So za banko še vedno najprimernejši mediji, ki imajo največji doseg, kot je televizija?

Žal je še vedno tako. Iz raziskav opažamo, da ima televizija v Sloveniji še vedno več kot 70-odstotni doseg. Dobro izkoriščamo tudi družbena omrežja, na katerih ne vzpostavljamo le komunikacijskega, temveč tudi uredniški kanal. Na naših družbenih omrežjih lahko ljudje najdejo nasvete in rešitve za svoje težave, zato je tu komunikacija precej bolj živa kot pa, recimo, na naši spletni strani.

Ali morda uporabljate tudi klepetalne robote na družbenih omrežjih, ki so jih nekatere finančne institucije že vzpostavile?

Klepetalnih robotov nimamo, so pa spletni klepeti vezani na klicni center. Trudimo se, da bi ljudem odgovarjali v realnem času. Vzpostavitev več komunikacijskih kanalov zahteva tudi več ljudi, ki skrbijo zanje, saj je ta komunikacija dvosmerna. Stranke, ki postavljajo vprašanja, so ponavadi v stiski, zato jih je treba jemati resno in jim odgovoriti v čim krajšem času, pri čemer se je klicni center izkazal za najučinkovitejšega.

Pravite, da za vas družbena omrežja predstavljajo uredniški kanal. Ali za komunikacijo z uporabniki skrbi vaša interna ekipa ali agencija kot zunanji izvajalec?

Agencija skrbi za družbena omrežja, znotraj banke pa imamo vzpostavljeno uredništvo. Glavni urednik v sodelovanju z agencijo predlaga vsebine in urnike objav. V uredništvo so vključeni tudi ljudje iz drugih sektorjev, ki sodelujejo pri ustvarjanju odgovorov na vprašanja, ki jih zastavljajo stranke in novinarji.

S katerimi agencijami sicer še sodelujete in kakšna je vaša politika pri izbiri ustreznega komunikacijskega izvajalca?

Sodelujemo z več agencijami, pri čemer je naša krovna agencija Pristop. Pri komunikaciji gotovinskega kredita Naprej sodelujemo z Imagom Bold, za družbene medije skrbi agencija SPEM, pri prenovi bankomatov pa sodelujemo z Agencijo 101.

Po mojem mnenju mora krovna agencija zelo dobro poznati podjetje in ustvarjati poenotene vizuale, podizvajalci pa so lahko tudi druge agencije, ki občasno prinesejo svež veter. Ta način dela je zelo naporen, saj zahteva bistveno več sodelovanja in usklajevanja, dolgoročno pa je lahko učinkovitejši.

V vaši prejšnji funkciji v pivovarni ste bili odgovorni tudi za sponzorstva. Kaj pa v banki? Kakšna je sicer politika Nove KBM na področju sponzorstev?

Sponzorstva v banki sodijo v oddelek internega komuniciranja, torej v sektor, za katerega sem odgovoren. Banka je eden od večjih sponzorjev slovenskega športa, kar je po mojem mnenju prav plemenito dejanje, saj ni veliko bank, ki bi se temu intenzivno posvečale. Nismo pa vezani le na mariborsko regijo, temveč sponzoriramo tudi, na primer, Ljubljanski maraton, Ljubljanski festival in nekaj projektov v zahodni Sloveniji. Še vedno pa smo seveda pokrovitelj številnih klubov in projektov na območju Štajerske, kot so NK Maribor, Festival Lent, SNG Maribor, Zlata lisica in drugi.

Pa tudi v bančništvu uporabljate podobne sponzorske pristope, ki učinkujejo tudi v pivovarstvu? Kako sicer merite njihovo učinkovitost?

Trudimo se najti rdečo nit vseh projektov. Letos smo se lotili poglobljene aktivacije vseh slovenskih tekov; enajst tekov po celotni Sloveniji smo povezali v skupno komunikacijo. Tekače smo spodbujali, da so napovedali svoj čas in se mu nato poskusili čim bolj približati. Poleg tega so lahko obiskovalci napovedali čas zmagovalca ali svojega prijatelja. Na ta način smo torej našli povezovalno nit med tekom in finančnimi storitvami – oboje pa mora biti seveda zelo dobro načrtovano. Poleg tega poskušamo sponzorsko aktivirati že obstoječe projekte.

V Sloveniji je pred desetletjem veliko podjetij predvsem v neposredni državni lasti precej vlagalo v sponzorstva. Nato se je zanimanje za sponzorstva zmanjševalo, danes pa je v Sloveniji spet veliko dobrih projektov, ki so vredni podpore. Še vedno pa sponzorstva zelo težko ovrednotimo. Marca sem se udeležil konference MIT Sloan Sports Analytics v Bostonu, na kateri so govorili o tem, da se da pri sponzorstvih vse izmeriti in dejansko obstaja vedno več metrik. Tako kot pri digitalnem marketingu je zgolj vprašanje, kdo te podatke prejme, kaj z njimi naredi in kaj iz njih sklepa. Toda športni klubi in organizacije pri tem ne sledijo sponzorjem, ki so v zadnjih letih doživeli veliko preobrazbo. Zavedati se morajo tudi, da se s podpisom sponzorske pogodbe sodelovanje šele začne. Še pred podpisom pa je potrebno najti skupne vrednote in način, kako bo klub oziroma organizator dogodka vključil sponzorja v komunikacijo. Vse skupaj mora biti zelo integrirano. Raziskave kažejo, da je sponzorstvo ena od najučinkovitejših tržnih komunikacij, vendar morajo projekti trajati več let, če želi podjetje nekaj spremeniti in izboljšati percepcijo.

V čas vašega delovanja v pivovarni sega tudi vaša zgodba z vodenjem rokometnega kluba Celje Pivovarna Laško. Od kod vaša ljubezen do rokometa; menda ste ga tudi sami profesionalno igrali?

Nisem ga igral profesionalno, ampak v mladosti in bil pozneje tudi sodnik za klasični rokomet in rokomet na mivki. Kot funkcionar – bil sem namreč član NK Maribor, KK Olimpija in KK Union Olimpija – pa sem šport spoznal še z druge plati. Rokomet je eden od najuspešnejših kolektivnih športov v Sloveniji. Z marketinškega in sponzorskega vidika ima ogromno potenciala, vendar je v tem športu potrebno še marsikaj spremeniti.

Ali se te spremembe dotikajo tudi vloge sponzorjev? RK Celje Pivovarna Laško je nenazadnje že kar nekaj let državni prvak – ali uspehi samodejno »prinesejo« tudi sponzorje?

Do neke mere zagotovo, pa vendar moram dodati, da so športni uspehi le del uspehov športnega kluba ali zveze. Drugi del je poslovni uspeh, vendar ne s finančnega vidika, temveč glede dogajanja samega. Letos smo bili priča turbulentni sezoni in če jo ocenjujemo z vidika športnih uspehov, nismo dosegli vseh zastavljenih ciljev, čeprav smo dosegli najpomembnejšega, torej naslov državnega prvaka. Izven igrišča smo dosegli še druge uspehe, na primer rekorden obisk v ligi prvakov, posneli smo pesem za navijaško skupino, ki jo izvajata Tone Kregar, pevec skupine Mi2, in Boštjan Dermol, pevec skupine Nude, ter odprli dva puba Laško v dvoranah. Poleg tega bomo poleti v sodelovanju z Mestno občino Celje poskrbeli za novo razsvetljavo in ozvočenje, naslednjo sezono pa bo dvorana Zlatorog postala prva brezgotovinska dvorana v Sloveniji; podpisali smo namreč dogovor z Mastercardom.

Športni uspeh je zagotovo eden od pogojev za privabljanje sponzorjev, pomembni pa so tudi sposobni kadri. Dolgoročni uspeh je vedno posledica dobrega dela. Za sponzorje je zelo pomembno, kdaj in kako so vidni ter koliko obiskovalcev je v dvorani. Športni kolektivi si bodo morali v prihodnje prizadevati za večjo pripadnost – da bodo ljudje zraven ne le ob zmagah, temveč tudi ob porazih. Takrat bodo tudi partnerji dlje časa sodelovali.

Kakšna pa je pri tem vloga vodilnih ljudi v športnih klubih in organizacijah? Ali tudi sami kot predsednik kluba skrbite za partnerstva s sponzorji?

Vloga predsednikov in podpredsednikov upravnih odborov klubov ter športnih funkcionarjev je prav v prenosu znanja iz gospodarstva v šport. Nenazadnje tako višina sponzorskih pogodb kot tudi medijskih pravic močno narasteta pri dobrih projektih. To znanje je potrebno čim prej prenesti v športne klube, saj brez sponzorjev tudi klubskih in reprezentančnih uspehov ne bo. V zadnjih treh letih je prišlo do nekaj izjemnih uspehov v slovenskem športu, kot so zlata medalja na Evropskem prvenstvu v košarki, uvrstitev NK Maribor v Ligo prvakov in Rogličevo tretje mesto na Giru d'Italia. Če podjetja v Sloveniji tega ne bodo podpirala, takšnih rezultatov ne bo več. Šport povezuje in poenoti Slovence, zato bi bilo potrebno takšna sodelovanja strateško negovati.

Članek je bil prvotno objavljen v julijski, 457/458. številki Marketing magazinaNa spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na i[email protected]